Hoe de selfie de mode-industrie verstoort
bezig met laden...
Het is een understatement om te zeggen dat de selfie een grote invloed heeft op hoe we onszelf zien, en anderen om ons heen. Tot voor kort was de impact van de zelf-fotografie trend onbekend terrein in de mode-industrie, maar de online verkoop heeft een grote invloed op de mode. Analisten en onderzoekers zien ook hoe de selfies op social media-platformen een verschuiving veroorzaken onder de Millenials, en met name de vrouwelijke Millenials, die online mode op een andere manier waarnemen en gaan consumeren. Een nieuwe manier van mode-consumptie in combinatie selfies leidt tot een nieuwe consumptievorm: social commerce.
Het fenomeen social media, waarbij de selfie in 2013 zijn intrede doet, is inmiddels opgenomen in menig woordenboek en werd gekozen als Woord van het Jaar. In het Oxford Woordenboek wordt de selfie omschreven als ‘een foto die men neemt van zichzelf, meestal met een smartphone of webcam en die wordt geüpload naar een social media-site’. Maar inmiddels is de selfie online geëvolueerd en wordt het gezien als veel meer dan alleen een foto. De selfie wordt nu gezien als een hulpmiddel dat mensen gebruiken om hun individualiteit met anderen te delen op kanalen zoals Facebook, Instagram en Twitter, maar ook in de vorm van self branding. Modebloggers, modellen en beroemdheden in het bijzonder hebben het fenomeen snel opgepikt en gebruiken het nu voortdurend voor de marketing van zichzelf.
Maar als mensen worden aangemoedigd om elk aspect van hun leven online te delen, inclusief hun modekeuzes, zijn steeds meer vrouwen bang om meerdere malen gefotografeerd te worden in dezelfde outfit. Klinkt bijzonder, maar deze angst heeft zelfs de naam ‘tagfobie’, vernoemd naar het taggen van mensen online. “Voordat Facebook bestond, zouden vrouwen nooit zo lang nadenken over het dragen van een zelfde outfit naar een of meerdere evenementen, vooral niet als ze met verschillende groepen vrienden waren,” zegt Carie Barkhuizen van plussize label ‘Simply Be’. Maar met de opkomst van de selfie op social media zien consumenten dit als een van de belangrijkste fashion faux pas, en zijn ze constant op zoek naar nieuwe mode-items om te consumeren en naar inspiratie om items om een nieuwe manier te dragen.
Social commerce: hoe de selfie de mode beïnvloedt
“De opkomst van de selfie begint bij de manier waarop consumenten winkelen te beïnvloeden; met name bij de groep vrouwelijke Millenials,” zegt Bernadette Kissane, kleding- en schoenenanalist bij Euromonitor International. “Nu het normaal is voor consumenten om ieder aspect van hun leven digitaal te documenteren, worden outfits die camera ready zijn beschouwd als een nieuwe noodzaak.” Volgens een recente studie door de organisatie Barnardo’s zijn veel vrouwen overgestapt op de ‘eenmaal dragen-cultuur’, waarbij een derde van de vrouwen haar kleding als ‘oud’ beschouwd nadat het driemaal gedragen is. Een op de zeven van de 2000 respondenten zegt dat social media platformen als Instagram, Facebook en Twitter de grootste invloed heeft op hun koopgedrag, eraan toevoegend dat ze zich oncomfortabel voelden als ze meerdere keren in dezelfde outfit werden gespot.
“Hoewel dit kan leiden tot een grotere vraag naar nieuwe mode-aankopen, is dit niveau van selfie-gebruik nogal onhoudbaar,” stelt Andrew Hall, retailanalist bij Conlumino. “De druk op het creëren van nieuwe looks zorgt ervoor dat de vraag naar producten om een look mee te updaten toeneemt, zoals accessoires, haarstukjes en costumizen at home bijvoorbeeld.” Hoewel het moeilijk is om het daadwerkelijke effect van selfies en social media in de mode te onderzoeken, steeg de omzet van kledingaccessoires in 2014 wereldwijd met 5 procent, volgens de gegevens van Euromonitor International. Verschillende online fashion retailers hebben een hogere verkoop in mode gesignaleerd, zoals tops en rokken, omdat deze kledingstukken vrouwen veel mogelijkheden bieden om nieuwe looks te creëren.
Selfies beïnvloeden het winkelgedrag van de consument
“Bovendien, als consumenten de frequentie waarmee zij mode-items kopen verhogen ondanks dat het besteedbaar inkomen hetzelfde blijft, dan zullen fast fashionketens als H&M, Zara en Primark een aanzienlijke groei zien, omdat zij de core priority zijn van deze groep,” zegt Kissane. Hoewel deze fast fashionmerken zich kenmerken door de ‘eenmalige mode-trend’, hebben de toenemende aankopen wel geleid tot de ontwikkeling van nieuwe categorieën binnen de mode-industrie. “De trend is verspreid door modebloggers. Bloggers en selfie-takers, hebben als onderdeel van de brede democratisering in de mode nieuwe groeigebieden binnen de industrie geproduceerd,” legt Hall uit. “Zo is de samenwerking van blogger Nadia Aboulhosn met Boohoo om een plussize kledinglijn te produceren een direct resultaat van de meer intieme relatie met de consument en diens eisen en de moderetail binnen social media.”
Het belang van social medianetwerken speelt vandaag de dag een belangrijke rol in het veranderende koopgedrag van de consument. “Meer dan driekwart van de social mediagebruikers kocht vrouwenkleding tegenover 70 procent van de niet-social mediagebruikers,” meldt Diana Smith, senior retail- en kledinganalist bij Mintel. “Een derde van de Millenial-vrouwen bezoekt sites als YouTube (34 procent) en Instagram (33 procent) op dagelijkse basis, en 71 procent gebruikt Facebook iedere dag. Meer moderetailers zouden de kracht van social media moeten benutten om deze beïnvloedbare en invloedrijke shoppers aan zich te binden.” Moderetailers zouden zich echter ook bewust moeten zijn van mogelijke positieve en negatieve effecten, waar ze mee te maken kunnen krijgen als de verschuiving steeds meer richting een sociale vorm van handelen gaat.
“Ten eerste social media, en dan vooral selfies, hebben een bijna onmiddellijke terugkoppeling voor klanten in het aanschafproces gegenereerd,” aldus Hall. “Door het nemen van een selfie verkrijgen klanten meningen over mode van een veel groter publiek dan voorheen mogelijk was. Dit heeft een belangrijke impact op de retailer, die hierdoor rekening moet houden met het uitbreiden van de voorraadmogelijkheden. Het aankooptraject van de klant gaat nu verder dan het fysieke verkooppunt; het is heel gebruikelijk geworden dat klanten meerdere items te bestellen, met de verwachting dat ze het meeste daarvan weer gratis kunnen terug sturen. De aanschaf wordt gedeeltelijk bepaald door hoe ze zich voelen bij het nemen van een selfie, gekleed in hun nieuwe aankoop, en de feedback die ze daarna ontvangen via social media. Dit resulteert in een grote spanning binnen de detailhandel bij het aanbieden van gratis rendementen en het nog steeds winst maken met dit hoge rendementstarief.”
Het stroomlijnen van orderverwerkingen en het leveren van extra capaciteit zijn naast productaanbod en de beste prijs slechts enkele effecten waaruit blijkt dat selfies en social media het verkoopproces van moderetailers beïnvloed hebben. Online retailers als Asos en Boohoo hebben het verband tussen selfies en mode vrij snel opgepikt en erkennen dat het nemen van een selfie -om te zien hoe een nieuwe outfit eruit ziet- een natuurlijk onderdeel is geworden van het aankoopproces. Niet alleen hebben ze geïnvesteerd in geavanceerde ruilmogelijkheden (zo is het personeel opgeleid om geretourneerde kledingstukken waar make-up vlekken op zitten te reinigingen), maar er is ook geïnvesteerd in een bloeiende social mediagemeenschap voor hun klanten.
Het gebruik van sociale media is voor jonge consumenten 'een verwachte minimale inzet' van modemerken
Asos’ online kanaal As Seen On Me verbindt de gegenereerde visuele inhoud aan de productpagina’s met behulp van de hashtag #asseenonme. De klant en het merk worden op deze manier weer zinvol aan elkaar verbonden. De hashtag heeft meer dan 80.000 tags op Instagram alleen, en heeft ongetwijfeld bijgedragen aan de boost van verkeerd op Asos – die in de maand juni alleen al 98 miljoen bezoekers zag. “Om je als moderetailer zo te positioneren voor de jonge consument die social media gebruikt is zoiets een verwacht minimum,” stelt Hall. “Maar het gebruik van social media en hashtags is slechts zo sterk als het team dat erachter zit; bij platforms als Instagram is de mate van biologische democratisering.”‘Een retailer moet de relatie tussen platform en consument kennen’
“Onhandige en cynische pogingen om productlijnen te lanceren zijn waarschijnlijk vooral schadelijk. Met selfies kunnen klanten hun look laten zien aan een breder publiek, en retailers slagen als zij dat proces ondersteunen. Maar als ze pogingen doen om het proces te kapen gaat het mis. Het succes is afhankelijk van de intieme kennis van het platform, de consument en de relatie tussen die twee.” Asos begrijpt deze relatie goed, maar hoe zit het met merken en retailers die op zoek zijn naar diepere relaties met social media – bijvoorbeeld in de vorm van een ’buy now’-knop?
Veel modemerken en experts hebben een duidelijke mening over sociale netwerken die een koopknop aanbieden. Facebook’s eerdere pogingen om een ‘buy now’-knop te lanceren hadden niet het gehoopte effect; consumenten haakten af bij het vooruitzicht dat Facebook dat bedoeld is als ‘gezellig platform’ een winkelfunctie zou krijgen. Testen op Twitter lijken tot meer succes te leiden, vooral bij luxemerk Burberry. “Ondanks het feit dat de meeste jonge consumenten het niet kunnen betalen, heeft Burberry social media ingezet om een breder klantenbestand en een ambitieus merkbeeld neer te zetten. Daardoor is het in staat om het merk toekomstbestendig te maken,” stelt Hall.
“Het direct kopen via Twitter, zoals het modehuis heeft uitgeprobeerd tijdens het live streamen van de modeshows, is een belangrijke graadmeter voor het dreigende gebruik van de ’buy now-knop op social media platformen. De koopknoppen worden door moderetailers als de grote belofte gezien. De app, die eigendom is van Facebook, biedt nu de ‘buy now’-optie, maar er is geen aankoopmogelijkheid binnen de applicatie zelf. “Terwijl een knop op Instagram de verbinding moet zijn tussen inspiratie en verkooppunt, verkopen de producten die op Instagram geplaatst worden al goed,” zegt Hall. “Maar een gestroomlijnd proces zal retailers -die gebruik maken van social media- aanmoedigen om hun verkoop te laten stijgen, waarbij de producten en marketing nog meer rond social media gepositioneerd worden.”
Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis