Hoe Europese merken de Amerikaanse markt kunnen veroveren

De Amerikaanse beursonderneming UBM Fashion, die in New York en Las Vegas de beurzen Coterie, Curve, Magic, Project, Stitch, WSA etc. organiseert, wil meer Europese merken over de grote plas zien te krijgen. Daar moet Mirjam Dietz voor gaan zorgen. Zij is uitstekend op de hoogte van de beurzenbranche en was onder andere lange tijd directielid van de Duitse Igedo Company, waar ze zich bezighield met projecten in binnen- en buitenland. Zij moet de nieuwe schakel gaan vormen tussen de Europese en de Amerikaanse markt, meldde UBM Fashion in mei. We vroegen haar wat haar functie als adviseur precies inhoudt en naar het belang van de modevakbeurs anno 2017.

Uw opdracht is UBM Fashion te ondersteunen bij het veroveren van de Europese markt. Wat zijn daarbij de belangrijkste taken?

Veroveren is een leuke woordspeling... Het belangrijkste doel is het beursportfolio van UBM Fashion aan de Europese markt te presenteren en het inzichtelijker te maken, net als de Amerikaanse markt zelf. Met een nieuwe dynamiek bundelt UBM Fashion vele evenementen in Las Vegas en New York, wat een sterk synergetisch effect heeft. Dat moeten we overbrengen.

We willen Europese merken de kans geven om met de modebeurzen van UBM Fashion de Amerikaanse markt te ‘veroveren’, en bestaande activiteiten van de merken die al op de markt aanwezig zijn te versterken. De opbouw van een sales force – een netwerk van vertegenwoordigers – in een aantal landen is al in volle gang. Dat team wordt door mij opgezet en begeleid.

U wilt Europese merkleveranciers een beter inzicht geven in de Amerikaanse markt. Waaruit bestaan de problemen – waarom hebben de merken daar ondersteuning bij nodig?

Veel Europese merken zijn al actief op de Amerikaanse markt en nemen met succes deel aan de beurzen van UBM Fashion. Dat is al een goede referentie. Dat andere merken nog niet aanwezig zijn op de Amerikaanse markt, heeft verschillende redenen: om stap voor stap een markt te betreden, moeten merken hun huiswerk doen – dat geldt trouwens niet alleen voor de Amerikaanse markt.

De markt moet eerst geanalyseerd worden: hoe zit de markt in elkaar, hoe zetten we ons in de markt, wie zijn de concurrenten en waar verkopen die, en vooral: hoe ziet de prijsstructuur eruit? Juist in de USA is pricing een gevoelig onderwerp. Dat geldt ook voor de douanevoorschriften, labelling en het onderwerp landing prices, waardoor de marge aardig kan krimpen. Sommige merken zien tegen deze hindernissen op en hebben ondersteuning nodig – ook bij het kiezen van de juiste beurs.

Bovendien moeten we af en toe concluderen dat sommige merken gewoon niet bij de Amerikaanse markt passen. Ze zijn bijvoorbeeld met hun prijsstelling niet concurrerend genoeg tegenover Amerikaanse mededingers, ze zijn niet flexibel genoeg wat de leveringstermijn betreft, of ze zijn actief in een marktsegment waarin – net als bij ons – het aanbod al veel te groot is.

Welke betekenis heeft de Amerikaanse markt voor Europese merken?

Bij sommige Europese merken stond de VS gewoon niet op de eerste plaats voor de export. Veel aanbieders, vooral uit Duitsland, zijn of waren sterk gefocust op Rusland. Hoe snel die markt zich herstelt en of de omzet van de merken weer op het oude niveau komt, is nog onvoorspelbaar. Daarom kon de aandacht zich op de VS richten.

Uw standplaats is Düsseldorf, zijn er overeenkomsten tussen de Amerikaanse en de Duitse markt?

De Amerikaanse lijkt in zoverre op de Europese of de Duitse markt, dat er een handelsstructuur bestaat die zich momenteel verstevigt, en die zal blijven bestaan! In elk geval is de Amerikaanse markt minder complex dan bijvoorbeeld de Chinese.

De beurzenbranche is, dankzij een voortdurende verticalisering en concentratie in de handel en een toenemende digitalisering van de processen, een uitdagende business. Zijn beurzen nog wel belangrijk?

Ik geloof dat een belangrijk punt doorslaggevend is voor het antwoord op deze vraag: detailhandelaren moeten zich onderscheiden met een uniek assortiment om zich tegenover de concurrentie – op welk gebied dan ook – staande te kunnen houden: ’being unique’. Zo kunnen we de eigenlijke vraag dan ook beantwoorden: modebeurzen met een duidelijk profiel en een duidelijke doelgroep met betrekking tot de exposanten en de handelaren, maken het verschil. Het gaat hier om de niches en de positionering, waarbij een niche ook best diep kan zijn. Dat zagen we bijvoorbeeld op de vroegere Bread&Butter.

En andersom: wil UBM Fashion nieuwe beurzen in gaan Europa organiseren?

Momenteel heeft UBM Fashion geen plannen om naar Europa te gaan. UBM Fashion heeft net een modebeurs in Tokio, Japan, overgenomen, IFF Magic Tokyo, en de eerste editie is succesvol verlopen. In september vindt de tweede editie van deze beurs plaats. Wat dat betreft is er dus genoeg te doen.

Foto: Mirjam Dietz/UBM Fashion