Hoe gaat het nu met Garcia?

Garcia is een merk dat al jaren een vaste waarde is in het Nederlandse retaillandschap. Het merk groeide op de achtergrond rustig door, maar uitingen in de media waren zeldzaam. “We hebben niet de behoefte om steeds te benadrukken hoe goed we bezig zijn,” vertelt CEO Mark Hommelberg tijdens de opening van de nieuwe showroom in Düsseldorf. “We doen waar we goed in zijn en blijven daar heel nuchter onder.” FashionUnited sprak met de topman over de strategie voor de komende jaren en hoe het merk er nu voorstaat.

Hommelberg kwam anderhalf jaar geleden aan boord bij Garcia. “Aan de basis is sindsdien niets veranderd. We zijn en blijven een familiebedrijf,” aldus de topman tijdens de feestelijke opening in Düsseldorf, nadat hij tevreden een slok heeft genomen van zijn biertje. Een tevreden CEO en team is aanwezig tijdens de feestelijke opening. In de nieuwe showroom wordt druk gekletst, geluisterd naar een live band en natuurlijk de nieuwe SS19 collectie bekeken. Alle medewerkers zijn in Garcia gehuld, met als absolute favoriet de Snake-collectie, de gele slangenprint items zijn goed vertegenwoordigd tijdens de avond.

Het is nu zaak dat we één gevoel en één verhaal gaan neerzetten

Aan de basis van Garcia, ‘fashion brand with a denim heart’, mag dan niks veranderd zijn, het is een bedrijf in transitie, aldus Hommelberg. Die transitie is ongeveer een jaar geleden ingezet. “We zijn al als soort pressure cookerverschillende landen ingegaan jaren terug. We zijn enorm gegroeid. Alleen kennen ze het merk in het ene land anders dan in bijvoorbeeld het land er naast. Als denimmerk, als kindermerk, als damesmerk, als herenmerk. Het is nu zaak dat we één gevoel en één verhaal neer gaan zetten,” vertelt de CEO.

CEO Garcia: Lading geven aan het merk is voor ons de succesformule

Maar wat ís Garcia dan, waar staat het voor? “We zijn een familiebedrijf die er ook voor families wil zijn. Niet alleen de vader, moeder, kinderen en labrador, maar ook vriendinnen die een weekend naar Ibiza gaan. Het is een nieuwe manier van familie ervaren en die togetherness en passion die daar aan verbonden zijn, dat zijn onze kernwoorden.” Hommelberg vertelt dat maar weinig merken alle segmenten (kinder, dames, heren) even goed uitvoeren. “Vaak is het een damesmerk dat ook nog kinderkleding heeft, of een herenmerk dat dames erbij doet. Bij ons is het gelijkwaardig, het zijn drie divisies die dezelfde omzet draaien en die we met styling en fotografie naar elkaar toe halen.” Het gelijkwaardig houden van de drie lijnen is tegelijkertijd ook de moeilijkste klus de aankomende tijd voor Garcia, aldus de topman. “Het moet bovenin wel bij elkaar komen.”

Niet alleen op het gebied van de collecties moet alles samen komen, maar ook in het retailconcept moet het verhaal goed tot zijn recht komen. De nieuwe showroom in Düsseldorf is ingericht volgens de nieuwe richtlijnen. “Aan het verhaal van Garcia is niks veranderd, het is alleen nooit verteld,” aldus Hommelberg. In het retailconcept komen dan ook de Italiaanse wortels van het merk naar voren door middel van olijfbomen, het gevoel van de Mediterraan wordt versterkt. “Dat gaat ons iets extra meegeven bij de klant. Het neerzetten van een verhaal in de shopstory is essentieel - we moeten opvallen in warenhuizen die veertig merken in het portfolio hebben.”

We willen niet per se het meest sexy merk zijn, we willen een betrouwbare partner zijn

Het opvallen binnen warenhuizen speelt samen met het doel dat Hommelberg voor ogen heeft voor Garcia. “Being the best retailer in wholesale.” De uitspraak klinkt in eerste instantie omslachtig, maar Hommelberg licht het verder toe. “We zijn veel meer vanuit de retailer gaan denken. Daar hebben we een speciale afdeling voor ingericht binnen het bedrijf.” Ook Hommelberg erkent, evenals zijn branchegenoten, dat de retailwereld op zijn kop staat. “Het inkoopseizoen verandert, waardoor het wholesale denken om moet naar retail denken. Dat betekent dat we bij Garcia 30 procent minder op voorinkoop verkopen, en die 30 procent hebben ingevuld door express collecties en repeats. We gaan nu anders om met de collecties.”

”Onze grootste kracht is dat we op het gebied van omnichannel flink in kunnen zetten. We weten wat speelt op Europees niveau en het volume hebben om ook echt voorraad in te leggen. We kunnen mode brengen met een steeds hogere ‘need for speed’, maar kunnen dan ook nog naleveren. Dit is een verschil met kleine fast fashion merken en betrouwbare partners. We willen niet per se het meest sexy merk zijn, we willen een betrouwbare partner zijn.”

Garcia: “Je beseft dat je van ver moet komen om iets extra’s te geven als je voor een denimwand staat”

“We moeten natuurlijk ook gewoon het beste product ever neerzetten,” voegt Hommelberg toe. De opening van de nieuwe showroom valt samen met de lancering van een nieuwe denimcollectie met gepatenteerde Radygo Smart Pocket. Garcia is het eerste bedrijf dat het ontwerp, dat straling van telefoons tegenhoudt, verwerkt in kleding. “Denim is de core van ons bedrijf. We willen op dat gebied innoveren, de producten moeten in ieder geval echt iets extra’s geven.” Het is ook niet makkelijk om als bedrijf eruit te springen in een denimwand die veel retailers in hun winkels hebben. “Je beseft dat je van ver moet komen wil je iets extra’s geven wanneer je voor zo’n wand staat. Ik denk dat onze prijs-kwaliteit-verhouding echt heel goed is, maar met dit specifieke probleem [van de straling die telefoons uitzend, red.] hebben we een waanzinnige oplossing gevonden.”

De uitspraak van Hommelberg maakt nieuwsgierig, immers draait het niet om één innovatie maar valt het woord ‘innoveren’. “Ja, we zijn met een aantal hele leuke dingen bezig voor de kidscollecties. We kijken erg naar de manier hoe kinderen nu hun tijd besteden, hoe ze omgaan met zelf kleding kopen. De kindercollecties zijn bij veel merken hetzelfde als 10 jaar geleden, maar kinderen zijn essentieel veranderd. Daar spelen we op in. Wat het precies gaat zijn kan ik nog niet zeggen, maar we zitten zeker in de eerste fase van iets nieuws.”

We willen over 40 jaar nog steeds een mooi merk hebben

De huidige kidscollectie doet het vooral goed in Duitsland, zo vertelt de topman. “Je merkt dat wij daar echt het onderscheid kunnen maken. In Nederland is het bijvoorbeeld moeilijker om echt een statement te maken, met al de drie collecties en niet alleen de kindercollectie, omdat Nederlanders gewend zijn om veel kleur te dragen en prints. De Duitse kledingstijl is dan toch meer basic.” De uitgesproken kleding heeft ervoor gezorgd dat Duitsland is gaan houden van Garcia. “Een jaar of zes of zeven zijn we heel sterk gegroeid. Dat komt omdat ze bij ons echt value for money kunnen combineren met iets bijzonders kopen. Dat hebben we op dat gebied wel goed gedaan.” Het merk is in totaal in 35 landen aanwezig, waarvan Duitsland veruit de grootste is.

Dat het merk al groot is in Duitsland en in veel Europese landen een aanwezigheid heeft, betekent niet dat Garcia op hun lauweren gaat rusten. “We hebben de ambitie om organisch te groeien. We willen over 40 jaar nog steeds een mooi merk hebben. Er is nog veel ruimte bij retailers die bijvoorbeeld wel de kindercollectie hebben, maar nog niet de damescollectie. Of wel de denim collectie maar nog niet de heren. Dit is onze grootste groeikans.” Volgens Hommelberg is het nu tijd om de professionaliseringsslag te maken. Een bedrijf dat al veertig jaar bestaat moet toch in zekere zin al ver zijn op dat gebied? “Klopt, we hebben het waanzinnig goed voor elkaar, maar je merkt dat we nog weinig top of mind zijn. Als we dat voor elkaar krijgen, door lading te geven aan het merk, dan is dat voor ons de succesformule.”

Hoofdbeeld: CEO Mark Hommelberg

Beeld: Garcia