• Home
  • Nieuws
  • Mode
  • Hoe worden 13 tot 28 jarigen aangemoedigd hun belangstelling voor duurzaamheid om te zetten in concrete actie?

Hoe worden 13 tot 28 jarigen aangemoedigd hun belangstelling voor duurzaamheid om te zetten in concrete actie?

Door Sharon Camara

25 nov 2022

Mode

Beeld ter illustratie van de uitputting van de aarde. Foto via Unsplash.

Van alle leeftijdsgroepen zijn dertien- tot 28 jarigen het meest betrokken bij en bezorgd over duurzaamheid. Desondanks consumeert deze leeftijdsgroep het meest in een geglobaliseerde, goedkope en voortdurend vernieuwde modewereld.

Om de paradox tussen de overtuigingen en daden van consumenten in deze leeftijdsgroep te begrijpen, voerde Views Research een onderzoek uit naar de gewoonten van dertien- tot 28-jarigen en de factoren waarmee zij rekening houden bij het kopen van kleding.

Van de 12.193 respondenten op de vragenlijst zei 98 procent zich zorgen te maken over de ecologische situatie. De studie van View Research bracht in kaart waarom er desondanks een relatief gebrek aan betrokkenheid is onder de onderzochte leeftijdsgroep.

Bewustwording maar geen concrete verbintenis

Uit de vragenlijst kwamen vijf belangrijke punten naar voren.

De noodzaak van duurzame mode: Volgens Views Research is het belangrijk om een gematigde alledaagse duurzaamheid te democratiseren. Hierbij zal afstand genomen moeten worden van een publieke perceptie van ‘extreme duurzaamheid’ waarbij consumenten hun levensstijl volledig te veranderen. Tot radicale verandering zijn maar weinig mensen bereid. Jongeren zijn in plaats daarvan eerder bereid te investeren in een ‘progressieve duurzaamheid’ die hen in staat stelt hun comfortniveau te behouden tijdens hun ecologische aanpak.

Van groen een kans maken voor het grote publiek: Het is belangrijk dat merken realistische oplossingen bieden die jongeren ondersteunen bij het aanpassen en opnieuw uitvinden van hun gedrag. Tachtig procent van de respondenten zegt al op hun dagelijkse consumptie te letten om milieuredenen.

Weg met de eeuwige over-trend: Deze aanbeveling, die vooral betrekking heeft op merken, bestaat uit het afremmen van het tempo van collecties en trends die de consument dwingen tot een consumptierace. "Consumenten kunnen het niet bijbenen. Je ziet een kledingstuk, je koopt het en tegen de tijd dat het aankomt, ben je al verder. Dit komt doordat de actie van het aankopen tegenwoordig bijna meer telt dan het aangekochte object, waardoor de hypecurve verandert", legt Views Research uit.

Meer transparantie: Een andere aanbeveling voor merken is zich te concentreren op het productieproces van kleding. 85 procent van de respondenten is bereid zich te binden aan een merk waarvan ze weten dat het milieuvriendelijk is, maar toch zijn maar weinig merken op dit punt volledig transparant tegenover de consument. "Niemand weet hoe een T-shirt wordt gemaakt. Noch de consumenten, noch de merken. Het niet delen van informatie over de productie betekent een wankele waardeketen beschermen, de consument misleiden en hem niet vertrouwen. Transparant zijn betekent immers een gelijkwaardige relatie aangaan met de consument. 77 procent van de respondenten zegt bereid te zijn meer te betalen voor een product waarvan ze weten dat het milieuvriendelijk is. De respondenten zijn zelfs bereid om 24,4 procent meer te betalen voor een ecologisch verantwoord product.

Greenwashing contraproductief maken: Views Research beveelt aan greenwashing te bestrijden en dringt er bij merken op aan zich er echt voor in te zetten: "De greenwashingstrategie is nog steeds interessant en winstgevend voor bedrijven, zo blijkt onder andere uit de veelvoorkomendheid ervan. Merken zijn bereid hun milieuvriendelijkheid op het spel te zetten om aan merkimago te winnen, omdat zij gewend zijn oneindige groei als enige doel te hebben", aldus de studie.

Welke oplossingen moeten worden gekozen?

Volgens Views Research komt verandering in de eerste plaats door bewustwording. “Twee percepties die nu naast elkaar bestaan zullen moeten samenvloeien. De visie op de wereld kan veranderen door bepaalde ideeën, praktijken en knowhow die al aanwezig zijn te actualiseren, door er rekening mee te houden.” Zo beveelt de studie jongeren aan de mogelijkheid van reparatie te heroverwegen, in plaats van een product opnieuw aan te schaffen wanneer het beschadigd is. Ook moeten consumenten en merken moeten bereid zijn hun beeld van de prijs van een kledingstuk bij te stellen. Aan de kant van de consument betekent dit dat hij bereid is meer te betalen om goede initiatieven aan te moedigen en aan de kant van het merk betekent dit dat de kosten van een gezonde productie worden doorberekend in de eindprijs.

Via Instagramverhalen en een vragenlijst met veertig vragen vroeg Views Research haar publiek naar hun gewoonten en meningen omtrent duurzaamheid en hun visie op ecologisch verantwoorde consumptie. Met drie groepsinterviews in Parijs en Lyon zijn de mensen die de mode dagelijks beleven, de liefhebbers, geïnterviewd.

Views is een in 2016 opgericht jeugdcultuurmedium. Via een redactionele lijn die zich inzet voor culturele, ecologische en sociale kwesties, heeft de media een gemeenschap van meer dan 500.000 mensen.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.FR en is geschreven door Sharon Camara. Vertaling en bewerking naar het Nederlands: Marthe Stroom.

Duurzaamheid