HUND HUND: De weg vrijmaken voor ‘radicale’ transparantie in de modeindustrie

Als het gaat om transparantie en duurzaamheid in de modeindustrie, is het Duitse modemerk HUND HUND één van de koplopers die de weg vrijmaakt voor positieve verandering. Het label werd in 2016 online opgericht door Rohan Michael Hoole en Isabel Kücke en is er om consumenten stijlvolle, tijdloze en duurzame mode voor de ultieme ‘minimal kledingkast’ te bieden. Lokaal geproduceerd in Europa, op een eerlijke manier voor een eerlijke prijs, biedt HUND HUND eigentijdse dames- en herenkleding en accessoires voor honden. Het door ethiek gedreven merk volgt ook het credo van radicale prijstransparantie en biedt klanten een inzicht in de productieketen door de kosten van ieder kledingstuk te vermelden - van de oorsprong van de stof tot productiekosten en marges.

HUND HUND heeft sinds de lancering een trouwe groep supporters in heel Europa verzameld en om contact te maken met haar klanten, heeft het nieuwe label een eerste buitenlandse pop-up store geopend in Amsterdam. FashionUnited sprak er met creatief directeur Hoole over HUND HUND’s standpunt omtrent transparantie, duurzame mode en plannen voor de toekomst.

Waar kwam het idee om HUND HUND radicaal transparant te maken betreffende kosten en prijsstelling vandaan?

Hoole: “Mensen vinden transparantie prettig. Vooral Duitsers zijn dol op transparantie. Maar we hebben het concept niet zelf bedacht. Er zijn andere merken, zoals Honest By en Everlane, die dat heel goed doen. Toen ik daar voor het eerst over las, werd ik erg nieuwsgierig. Ik denk dat het verbergen van hoe een kledingstuk wordt gemaakt, ervoor zorgt dat allerlei slechte dingen voorvallen in de modeindustrie. Omdat goede mensen spullen kopen die zijn aangetast. Het feit dat we eigenlijk andere mensen vragen om de ecologische en sociale prijs van onze kleding te betalen, maakt het logisch om er transparant over te zijn. Hoe meer licht we schijnen op hoe dingen worden gemaakt, hoe meer mensen het proces in twijfel trekken zodat grote bedrijven onder druk worden gezet om hun processen te veranderen.”

“We zijn geen duur merk. We zijn een merk in het middensegment, omdat onze producten lokaal en op een duurzame manier worden gemaakt. Ik denk dat er meer betaalbare duurzame ontwerpen moeten zijn, want duurzaamheid zou er niet alleen maar voor de rijken moeten zijn.”

Denk je dat alle consumenten willen weten wie hun kleding heeft gemaakt?

“Niet elke klant wil weten waar het katoen waarvan hun T-shirt is gemaakt, vandaan komt. Maar omdat we maar met z’n tweeën zijn, ben ik soms een beetje traag met het doornemen van alle bonnen om de prijsindex van ieder product te berekenen, omdat het veel tijd in beslag neemt. Ik krijg zelfs klachten van klanten! ‘Dit staat al een week online, maar er is nog geen prijsindex beschikbaar, ik wil weten hoeveel het heeft gekost om het te maken!’ Onze klanten interesseren zich er dus echt voor, wat geweldig is. Vaak vragen klanten ons dringend naar bepaalde duurzaamheidskwesties of dierenwelzijn, bijvoorbeeld mulesing bij de gebreide items, en dat doet me beseffen dat ik meer onderzoek moet doen. We proberen open te zijn en met onze klanten in gesprek te gaan.”

Waarom denk je dat steeds meer mensen duurzame modemerken als HUND HUND ondersteunen?

“Er gebeuren slechte dingen in de modeindustrie en de productieketen vanwege de wereldwijde schaal en ik denk dat veel mensen kiezen voor kleinere merken met kleinere ketens, omdat dat iets zinvols is wat je als consument kunt doen. Veel grote merken ontwerpen leuke kleding en bieden goede winkelervaringen, maar daarachter schuilen veel milieu- en sociale problemen. De merken zijn goed in het verbergen ervan, maar meer mensen worden zich hiervan bewust en zoeken naar alternatieven die aansluiten bij hun waarden.”

“We zijn een klein bedrijf bestaande uit slechts twee personen en wanneer klanten een email ontvangen, komt die van mij af. Mijn telefoonnummer staat op de website, dus als iemand ons belt met een vraag neem ikzelf de telefoon op. Mensen zijn begripvol zolang we het goed doen en naar onze waarden handelen, dat is een deel van de aantrekkingskracht van het label. Maar ik denk dat we met het veranderen van de denkwijze van mensen de grootste impact hebben. Hoe meer mensen nadenken over duurzaamheid en de gevolgen van slechte productieketens, hoe meer andere bedrijven hun aanpak moeten verbeteren.”

HUND HUND staat bekend om de duurzame en hoogwaardige ontwerpen - waar komen de stoffen vandaan?

“De stoffen zijn afkomstig van een paar verschillende locaties. We hebben twee leveranciers van afgedankte stoffen, die ze afnemen bij familiebedrijven in Italië, Duitsland en Zwitserland. Ze nemen de stoffen af bij dezelfde fabrieken als waar Jil Sander, Gucci en Armani hun bestellingen plaatsen. Ze mogen 50.000 meter aan stof bestellen, waarna 1.000 meter aan stof overblijft. Om één meter aan trui te maken is 16.000 liter water nodig, dus 1.000 meter aan reststoffen betekent enorme waterverspilling. We geloven hier sterk in, omdat het op diverse niveaus werkt. Vanuit een duurzaamheidsoogpunt helpt het ons onze ecologische voetafdruk te verkleinen. De stoffen zijn ook geweldig. Je moet uit duizenden stoffen kiezen om uiteindelijk de vier of vijf te vinden die je wilt hebben, maar veel stoffen die we vinden, zijn bijzonder.”

“We werken ook met twee grotere leveranciers, een in Portugal en een in Italië, die hun eigen duurzame stoffen produceren. Ze gebruiken kleine delen van hun collecties om te experimenteren met tencel en biologisch katoen. We denken dat we een positieve bijdrage leveren aan de industrie door dit soort grotere leveranciers te ondersteunen. We werken ook met enkele leveranciers die alleen duurzame stoffen maken.”

Voel je je op het gebied van product of ontwerp ooit beperkt door het gebruik van uitsluitend duurzame, organische en afgedankte stoffen?

“De eerste stap is om kledingstukken te maken die mensen willen dragen. We hebben niet voor alles duurzame oplossingen gevonden, je moet blijven zoeken. Als we een textielbeurs bezoeken, is het hetzelfde als elders. Je zoekt tussen duizenden stoffen om er vijftig uit te kiezen. We merken dat er van seizoen tot seizoen leveranciers zijn die je vijf tot zeven speciale stoffen kunnen bieden die je een identiteit geven en dat is de sleutel.”

“Als jong merk moet je voor kwaliteit staan. Vorig jaar moesten we bijvoorbeeld onze populairste broeken uit het assortiment halen, omdat de kwaliteit van het materiaal uiteindelijk niet voldeed aan onze standaarden. De stof was te hard geverfd en werd zo broos dat het scheurde. Dus moesten we contact opnemen met onze klanten, de broeken terughalen en het geld terugbetalen. Dat zijn zaken waarvan je leert en leeft.”

HUND HUND opende deze week haar eerste pop-up store in het buitenland. Waarom koos je voor Amsterdam?

“We willen HUND HUND aan onze klanten voorstellen en face to face hoi tegen ze zeggen. Amsterdam is na Berlijn onze best lopende stad. We hebben meer bezoekers en klanten uit Amsterdam dan uit Hamburg of Keulen, wat een totale verrassing was voor ons. We lanceerden het merk twee jaar geleden in Duitsland en het begon behoorlijk goed. Op dat moment had ik nog niet eens gedacht aan marketing of iets dergelijks, maar plotseling sprong Amsterdam in het oog. Nu zenden we dagelijks items naar Amsterdam. Toen Michelle (één van HUND HUND’s medewerkers) de locatie voorstelde, voelde het als serendipiteit en waren we er klaar voor.”

“Ik vind het hier heel leuk, de winkelruimte voelt goed aan. Wanneer Nederlanders binnenkomen tonen ze oprechte interesse en begrip voor wat we doen. Ze zijn erg positief over het label en ik zie een permanente vestiging hier al voor me.”

Dat zou logisch zijn, aangezien je later deze maand een winkel opent in Berlijn. Kun je daar wat meer over vertellen?

“De winkel in Berlijn zal iets anders zijn. Transparantie is de kern van wat we doen. We wilden een stap verder gaan in onze prijstransparantie en dus wordt de ruimte in Berlijn een studio, showroom en winkel ineen. Het bevindt zich in een geweldig duurzaam gebouw waarin twintig creatieve bedrijven met duurzame waarden zijn gevestigd. Het zit niet in het winkelgebied maar in Wedding, een opkomende creatieve hub. We willen onze klanten er het merk laten zien - er zitten geen muren in de ruimte, dus het is volledig transparant. De rekken staan tegen één muur en Isabel’s werktafel staat 10 meter verder. Iedereen die binnenloopt, ziet precies wat we doen.”

“De winkel zal niet meegaan met reguliere openingsuren, maar zal twee tot drie dagen per week open zijn. We hebben als doel om twee doordeweekse middagen en een halve zaterdag open te zijn om onze fysieke relatie met klanten op te bouwen. We willen dat ze de ontwerpen zien en aanraken, omdat dat één van de grootste uitdagingen van de online verkoop is - klanten kunnen de stof niet voelen en weten niet hoe een item zal passen. We willen ook lezingen organiseren en eens per week andere duurzame merken presenteren - hoe meer samenwerkingen, hoe beter.”

We hebben gehoord dat je van plan bent dit jaar meer pop-up winkels te openen. Klopt dat?

“Ja, we komen eind augustus twee dagen terug naar Amsterdam in het Hoxton Hotel. We proberen in de tweede helft van het jaar zoveel mogelijk pop-up stores te openen. We hebben plannen voor Hamburg, Malmö en Zürich. Dat is de eerste test en als het goed gaat in deze markten, openen we er pop-up stores voor twee of drie maanden om te kijken hoe dat gaat.”

“Toen ik het bedrijf oprichtte, had ik het idee dat we uitsluitend online konden zijn, maar het is me duidelijk geworden dat het merk bijzonder goed werkt in de fysieke wereld. Wanneer mensen de stoffen aanraken en de items passen - omdat onze pasvormen niet het meest conventioneel zijn - is het makkelijker om iets nieuws te proberen. Als de pop-ups een succes zijn, weet ik zeker dat we zowel een fysiek als online bedrijf kunnen hebben. Zodra men het merk kent, is het ook makkelijk om het online te kopen. Maar ik denk dat online en fysiek goed op elkaar aansluiten, omdat winkels consumenten een manier bieden om de esthetiek van een label te zien en begrijpen.”

Kun je ons iets vertellen over andere plannen voor de toekomst?

“Naarmate we hopelijk groeien en meer middelen krijgen, willen we ons geld investeren in meer, bijvoorbeeld etiketten en recycling. Ik wil een manier vinden om hergebruik van items te vergemakkelijken bij HUND HUND. We willen ook meer verhalen vertellen. We willen meer informatie delen over waar de stoffen vandaan komen en over de processen die komen kijken bij kledingproductie. Ook willen verhalen vertellen over de fabrieken waar onze items worden geproduceerd, omdat we dit allemaal belangrijk vinden. We willen per seizoen meer kledingstukken maken en de collectie maandelijks vernieuwen.”

“We proberen ook te overleggen met merken die aan dezelfde problemen werken en samenwerkingen te realiseren. Hoe meer we kunnen samenwerken aan oplossingen, hoe groter de kans dat we die vinden. Een paar weken geleden was ik bijvoorbeeld in Peru en las ik over een label dat samenwerkt met gedetineerden. Ik vond het gaaf en we zijn nu in overleg. Natuurlijk is er geen garantie dat we gaan samenwerken, want er is veel gedoe op het gebied van logistiek, afstand en duurzaamheid, maar we moeten bereid zijn om samen te werken.”

Waar zie je HUND HUND over vijf jaar?

“Vijf jaar is heel lang. Ik zou willen dat we over twee jaar vijf of zes winkels hebben in vijf Europese steden waarmee we affiniteit hebben. Op dat moment is het bedrijf niet meer afhankelijk van ‘baby-ondersteuning’, maar hopen we een meer solide basis te hebben om de collecties uit te breiden. We hebben niet per se de ambitie om van HUND HUND een multinationale retailer te maken, maar ik zie ons wel een lifestylemerk worden. We willen dingen maken. Ik probeer Isabella ervan te overtuigen dat we in de tweede helft van het jaar bijenkorven moeten maken die op onze balkons passen, omdat het duurzaam is, bijen uitsterven en we beiden imkers zijn. Ik zie ons rare dingen doen, maar over het algemeen willen wat dat het persoonlijk blijft en dat we onszelf blijven.”

HUND HUND’s pop-up store in Amsterdam bevindt zich in De Merkenwinkel, Huidenstraat, 13-H Amsterdam en is geopend tot en met zondag 17 juni.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: HUND HUND SS18