Is de originele prijs betalen voor mode verleden tijd?

Het is vaak beschreven dat fast fashion merken een negatieve invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. Met de kortingen, off-price retail en betaalbare fast fashion die het wereldwijde retaillandschap doen veranderen, zijn veel consumenten niet langer bereid de volle prijs te betalen voor kleding.

Maar nooit eerder had high-end mode het zo moeilijk. Onlangs heb ik diverse luxe modewebsites in verschillende markten bezocht en ik vernam uit eerste hand dat de SS18-verkopen goed op gang zijn. Op websites als Brownsfashion.com in Londen, Boutique 1 in de VAE, De Bijenkorf in Nederland en Bergdorf Goodman in de VS zag ik items van hedendaagse luxe modemerken - waaronder Vetements, Calvin Klein 205W39NYC, Adidas Originals, Raf Simons, om er maar een paar te noemen - in de uitverkoop, met een gemiddelde korting van 30 tot 40 procent.

Wanneer begon de zomeruitverkoop in mei?

Ik kan me geen moment herinneren waarop de lente/zomer 2018-collecties half mei al in de volle uitverkoop waren. De tijd waarin je in het midden van de zomer een boetiek binnenliep en een korte broek kon kopen tegen de volle prijs is voorbij. Nu worden de zomercollecties al afgeprijsd voordat de zomer is begonnen.

De winkelschappen maken plaats voor de pre-fall-collecties, gevolgd door de wintercollecties die vanaf juli in de winkels liggen. Maar iets klopt er niet helemaal. De zomercollecties zijn verkrijgbaar vanaf januari en kunnen amper een paar maanden tegen de volle prijs worden verkocht.

Hoewel er geen twijfel bestaat over het feit dat retailers het moeilijk hebben om producten tegen de volle prijs te betalen, hebben luxemerken het nog moeilijker. Retailers stellen hoge eisen aan cijfers rondom doorverkoop, terwijl labels weinig tijd hebben om deze te bereiken. Bovendien zijn consumenten sinds de komst van fast fashion bereid om slechts 76 procent van de volledige prijs te betalen. Dat blijkt uit een driejarig onderzoek uitgevoerd door Fung Global Retail & Technology en First Sight.

Kleding kost minder, uitgaven zijn gedaald

Met de bevindingen die vorig jaar in Quartz zijn gepubliceerd, keek het gezamenlijke onderzoek naar ruim 57.000 kleding- en accessoireproducten voor vrouwen in elf landen, waaronder China, Frankrijk, Duitsland, Groot-Brittannië, de VS, Mexico en Polen. Het onderzoeksteam stelde vast dat kledingprijzen in veel categorieën waren gedaald, maar dat gold ook voor de bedragen die de consument bereid was te betalen.

“Deze algemene trend sluit aan bij de steeds promotionelere aard van de detailhandel, de impact van verkoop via meerdere kanalen en off-price- en fast fashion-retail,” stelt de studie.

Volgens Bloomberg verkeert de modeindustrie in een crisis. In de VS, waar werkloosheid laag is, groeit de economie en hebben consumenten koopkracht, maar Amerikanen besteden minder en minder geld aan mode. “Kleding heeft simpelweg aan aantrekkingskracht verloren en als gevolg daarvan ontplooien steeds meer bedrijven, van bekende warenhuizen tot hippe start-ups, zich.” Waarom je dollars uitgeven aan een dure jurk als je voor dat geld ook kunt reizen?

Wat is het nieuwe normaal in de mode?

We zijn gewend om T-shirts van 5 pond te zien bij Primark. Maar tegelijkertijd worden T-shirts van 700 dollar van Gucci ook als ‘normaal’ gezien. Dit prijsverschil lijkt te benadrukken hoe kleding redelijkerwijs en op een verantwoorde manier moet worden vergoed, merkt The Fashion Law op.

We kennen allemaal de valkuilen van fast fashion: wanneer merken hun productie verplaatsen naar lagelonenlanden, kunnen ze bodemprijzen aanbieden. Evenzo stellen high-end modelabels vaak een marge van 500 procent om hun ontwerpen in de ogen van de consumenten exclusiever te maken.

Goedkope kleding biedt niet dezelfde exclusiviteit als luxe mode en de psychologie achter de prijs is zodanig dat hoe hoger de kosten van een kledingstuk, hoe hoger de waarde is die we aan het product en uiteindelijk het merk toeschrijven.

Noch fast fashion, noch high-end mode is duurzaam

Het blijkt dat zowel fast fashion als high-end mode niet duurzaam is. Bedrijven als H&M hebben de laagste groei in jaren gezien en veel insiders in de branche beweren dat het concern dringend ‘reparatie’ nodig heeft. En in het hogere segment zijn consumenten niet langer bereid geld te besteden aan dure kledingstukken zoals ze dat ooit wel deden. Vandaar dat de uitverkoop steeds eerder begint.

Het enige goede nieuws is dat shoppers die wachten op het moment dat de producten op hun verlanglijstje in de uitverkoop komen, niet lang meer hoeven te wachten.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Brownsfashion homepagina