How to: zelf een modelabel opzetten - Deel I

Over het opzetten van je eigen modelabel is online allerlei informatie en advies te vinden. Via Google vind je binnen een paar klikken precies wat je moet doen om je eigen merk te lanceren en zelfs op Wikihow staat een artikel waarin het proces in vier stappen wordt uitgelegd.

Was het maar zo makkelijk. Marktgidsen, online tutorials, cursussen aan de universiteit en al het geld van de wereld garanderen je echter nog geen succes in de mode-industrie. Het uitwerken van een goed idee voor een merk dat zich op een overvolle markt weet te onderscheiden is een moeilijke taak. Net als de balans houden tussen commercie en creativiteit, maar daarover later meer.

Een sterke identiteit en het kennen van je klant is in de beginfase van je merk cruciaal. Stel jezelf hierbij drie kernvragen, namelijk: Wat maakt jouw merk uniek? Wat wil je bereiken? En hoe verhoudt je merk zich tot de andere merken die in de winkels liggen?

Een sterk concept is de sleutel tot succes

Het idee voor mijn merk werd tijdens een vakantie aan een Mexicaans strand geboren. Ik zag meteen haarscherp voor me wat ik wilde maken: een dagelijks draagbare variant van luxueuze streetwear. Het creëren van een sterk concept dat zichtbaar is in het product, door middel van marketing vertaald wordt naar het publiek en vervolgens verkocht wordt aan de klant is de winnende formule. Dit is echter ook precies waar veel start-ups moeite mee hebben.

Acne, Marcelo Burlons Country of Milan en James Perse zijn voorbeelden van onafhankelijke, succesvolle merken die laten zien dat een go-to product essentieel is om te zorgen dat klanten een merk begrijpen. Zo richtte Acne zich in het begin voornamelijk op jeans en de eerste 100 spijkerbroeken die het merk produceerde, werden cadeau gedaan aan vrienden van de ontwerpers en de mensen die het merk het meest beïnvloed hadden. Marcelo Burlon staat bekend om zijn geïllustreerde streetwear en heeft inmiddels een grote schare volgers. James Perse haalt zijn inspiratie uit de surfwereld en heeft internationaal succes met zijn neutraal gekleurde shirts. Wat al deze merken met elkaar gemeen hebben is dat er een herkenbaar product is, voortgekomen uit een simpele formule van enkele hoofdstijlen, maar met een onderscheidend aspect. Door je op één hoofdproduct te richten, maak je het jezelf, maar ook inkopers en de media makkelijker. Je merk is zo immers eenvoudiger te begrijpen en je boodschap kan dan ook beter gecommuniceerd worden naar de klant.

Geef mensen een reden om je kleding te kopen

In het digitale tijdperk is de identiteit van een merk bijna net zo belangrijk als het product zelf. Consumenten hebben oneindig veel keuze - de winkelstraten zijn immers bezaaid met modemerken - en dus hebben potentiële klanten een reden nodig om juist jouw kleding te kopen. Die reden kan gebaseerd zijn op wat ze in de media zien, maar bijvoorbeeld ook op wat beroemdheden dragen, voor welke merken hun vrienden kiezen of wat ze zich kunnen veroorloven. Door de kracht van sociale media heb je kans genoeg om je boodschap naar buiten te brengen, maar dan moet die boodschap wel sterk zijn, mensen aanspreken, impact maken en bovenal duidelijk zijn.

Hoewel oneindige financiële middelen het lanceren van je label een stuk makkelijker zouden maken, is dit voor de meeste mensen geen realistische basis. Wél realistisch is om de eerste vier seizoenen of twee jaar volgens een budget te werken en jezelf de eerste tijd geen salaris uit te betalen, maar elke cent die je verdient terug in het bedrijf te stoppen. Hoe groter je merk wordt, hoe meer je zult moeten investeren en bovenop de initiële kosten komen nog uitgaven voor samples en de productie van je kleding.

Hoe groter je merk, hoe hoger de kosten

Mode is een vluchtige business. Een van de redenen dat veel merken in de eerste drie jaar mislukken is dat er oneindig veel facetten bij het lanceren van een label komen kijken. Je zult er dan ook al snel achter komen dat je onmogelijk alles zelf kunt doen. Veel start-ups hebben niet genoeg geld of hebben moeite met de veeleisende agenda die bij de modewereld komt kijken. Naast je creatieve en commerciële inzicht ben je bovendien afhankelijk van stofleveranciers, fabrieken, naaisters, patronenmakers, rederijen, kantleveranciers, en dat alleen om je eerste samples te laten maken.

Met zoveel aspecten die het productieproces beïnvloeden, kan er van alles misgaan en dat gebeurt dan ook regelmatig. Een voorbeeld: Tijdens het tweede seizoen waarin ik een mannenlijn uitbracht, gebruikte de fabriek het verkeerde garen voor mijn sample collectie (polyester in plaats van katoen). Polyester neemt geen verf op, maar wie denkt er nu aan om het garen te controleren? Toen de samples twee dagen voor London Fashion Week van de ververij terugkwamen, was het garen van alle kleding wit gebleven. Dat zag er natuurlijk vreselijk uit. Op zo'n korte termijn kon ik echter niet anders dan de collectie toch de catwalk op te sturen.

Als ontwerper vertrouw je bij het maken van je collecties constant op de hulp van anderen. Door te weten dat het proces uit talloze facetten bestaat en eventuele problemen voor te zijn, ben je alvast goed voorbereid. Zorg dat je vanaf dag één relaties met je leveranciers en fabrieken opbouwt. Dat is essentieel om de beginfase van je label succesvol te doorstaan.

Volgende keer: Deel II - Je bedrijf opbouwen