Kan het fast fashion business model duurzaamheid omarmen?

De kenmerken van de fast fashion industrie kenen we allemaal: de negatieve impact die het heeft op het milieu, de wegwerpcultuur die het kweekt om tegemoet te komen aan de vraag naar nieuwe spullen, en het afval dat het veroorzaakt als onverkochte kleding in een stortplaats eindigt. Maar afgezien van de nevenproducten, weet het fast fashion zakelijk model mogelijk wegwerpbaarheid te omzeilen en kleding op een duurzamere, zij het niet ethische, manier te produceren.

In een recent artikel in het blad Forbes werd het standpunt genomen dat fast fashion processen rekenen op het vaststellen van de consumentenvraag met een snel verloop om kleding de schappen in te krijgen. Data-analyses kunnen bijdragen aan de beantwoording van de vraag met de productie van de juiste hoeveelheden kleding zonder te veel restpartijen. Nu is het zo dat het juist de overproductie van kleding is die leidt tot de vernietiging van onverkochte kleding, en dat in de praktijk moeilijk blijkt accuraat vast te stellen. Maar nu de mondiale productie 100 miljard kledingstukken per jaar overschrijdt, zal de impact op het milieu catastrofaal zijn als bedrijven blijven groeien.

Beheersing van overproductie is mogelijk

Een voorbeeld is het Amerikaanse merk Reformation, wiens oprichter Yael Aflalo onlangs aan de Sunday Times vertelde dat het merk zichzelf als fast fashion bedrijf beschouwt, omdat het zich het door trends bepaalde model had eigen gemaakt met twee lanceringen per week, maar altijd in kleine hoeveelheden. Door het zo te doen vermijdt het bedrijf alle overtollige voorraad, omdat alles uitverkocht raakt. “De meeste bedrijven produceren te veel,” zegt Aflao. “Ze verkopen een zeker percentage van de voorraad tegen de volledige prijs en doen de rest in de uitverkoop. Dat doen wij niet. We verkopen bijna alles tegen de volledige prijs. We geven slechts korting op zo’n 10 procent van onze voorraad.”

Volgens Forbes kunnen hierdoor eerlijkere prijzen gevoerd worden, omdat het merk geen rekening hoeft te houden met kortingsverkoop.

Hoge volumeproductie versus kosten per kledingstuk

De vraag blijft echter of fabrieken wel kleinere hoeveelheden tegen betaalbare prijzen zullen produceren. Het prijsstellingsschema is zodanig dat hoe groter de hoeveelheid per stijl, des te goedkoper het kledingstuk. Het jammere van fast fashionproductie is dat het goedkoper is om te veel te maken tegen lagere kosten per kledingstuk. Goedkope, volume gedreven productie is een fast fashion proces waar nog steeds aandacht aan moet worden besteed.

Dit artikel is geschreven door Don-Alvin Adegeest en verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.uk. Bewerkt en vertaald door Wendela van den Broek.

Foto via ThredUp