Kings Of Indigo is niet het volgende G-Star denimlabel

“Meer is niet altijd beter. Het creëert inflexibiliteit, minder passie en legt meer nadruk op de cijfers,” zegt Tony Tonnaer, de oprichter van duurzame denimmerk Kings Of Indigo tijdens een interview op het hoofdkantoor in Amsterdam. “Tuurlijk, ik wil niet dat Kings of Indigo een nichemerk is, en we willen aan zoveel mogelijk mensen verkopen. Maar ik hoef niet op iedere hoek van de straat verkocht worden - Ik wil geen massa retailer zijn. Ik wil geen G-Star zijn - no way.” In een industrie waarin fast fashionretailers streven naar wereldwijde bekendheid en modehuizen voortdurend strijden om de aandacht van de consument is zo’n verfrissende mindset bijna ongekend. Maar Kings of Indigo is geen gemiddeld denimmerk en Tonnaer is geen gemiddelde oprichter. “Als je te groot wordt raak je verwijderd van de fabrieken, van de retailers en van de business, en dat is mijn ding niet.”

Kings of Indigo: een van topmerken op het gebied van duurzaamheid

Momenteel staat Kings of Indigo in de top van meest duurzame modemerken ter wereld volgens RankaBrand. Zelf wil het merk het beste duurzame denimmerk worden, hoewel Tonnaer zich er van bewust is dat zoiets niet over een nacht ijs gaat. Stap voor stap, bij iedere collectie die hij creëert, maakt hij de nodige keuzes. In 2010 begon hij met plannen maken voor zijn nieuwe merk Kings of Indigo. Hij was net vertrokken bij Kuyichi en had een paar maanden vrij genomen om na te denken over wat zijn nieuwe stap zou worden. Eerst debatteerde hij over de vraag of hij echt wilde terugkeren in de denimindustrie en ook dacht hij na over het idee om een duurzaam meubelbedrijf op te zetten. Duurzaamheid was immers een van de dingen die hem altijd aan het hart lag. Uiteindelijk legde hij het idee van een duurzaam bedrijf in meubels naast zich neer omdat het een te groot risico was, en ook kon hij niet om zijn liefde voor denim heen. “Ik hou van denim, ik werk me een slag in de rondte in de mode-industrie, en geef altijd honderd procent.” Dankzij zijn uitgebreide netwerk van leveranciers, agenten en consultants lukte het hem om een merk te lanceren met een lean and mean-collectie. dat hij een jaar later (tijdens Bread & Butter) presenteerde. De collectie bestond uit uit 4 denimontwerpen voor mannen en 4 denimitems voor vrouwen, met daarnaast een lijn met basic shirts. “Alles viel op z’n plek.”

Kings of Indigo, wiens naam is bedacht na het horen van het stuk Kings of Convenience, is geïnspireerd op echte Amerikaanse denim en de liefde voor denim uit Japan. “Eigenlijk is het merk een combinatie van east meets west,” zegt Tonnaer. Hij ontwerpt volgens zijn eigen visie van de ‘drie F’s’: Fit, Fabric en Finish. En met veel aandacht voor details - ‘the devil is in the details’. “Het is als het maken van een goede pasta - je moet de juiste ingrediënten hebben om iets heerlijks te maken. Stel, je hebt een mooi paar jeans, met de perfecte fit en fabric, maar de finish is niet goed. Dan kopen consumenten ze niet, dus dan ga ik ze ook simpelweg niet verkopen.” Het merk is sinds de oprichting gegroeid dankzij investeerder Varova Investments. Inmiddels zijn er 7 verschillende mannenmodellen, 10 denim fits voor vrouwen, en daarnaast nog een grote collectie tops, sokken, ondergoed, kindermode en accessoires. Hoewel het bedrijf een voortdurende groei doormaakt, is duurzaamheid nog steeds de belangrijkste norm.

Tonnaer: “Ik zou nooit een bedrijf starten en dirty denim produceren”

“Ik had het nooit anders kunnen doen. Zeven jaar lang was ik het gezicht van Kuyichi, ik had nooit mijn eigen bedrijf kunnen starten en dirty denim kunnen doen. Ik wil een voorbeeldbedrijf zijn voor duurzame denim,” legt Tonnaer uit. Meer dan 90 van de rauwe materialen die Kings of Indigo gebruikt zijn duurzaam, en het merk gebruikt GOTS-gecertificeerd biologisch katoen, in aanvulling op gerecyclede garens, die gebruikt worden in de Red Light Denim-lijn. “Ik geloof in de drie R’en: Repair, Recycle en Reuse.” Hoewel hij duurzaamheid als een essentieel onderdeel van het merk ziet, streeft hij er ook naar om het merk speels en leuk te houden. Het moet allemaal niet te serieus worden, want mensen gaan nu eenmaal snel zwart-wit denken als het om duurzaamheid gaat. “Het gaat erom dat je manieren van werken vindt die de wereld een beetje beter maken.” Op dit moment wast Kings of Indigo zo’n 30 procent van alle denim met een minimum aantal liters water, maar als het aan Tonnaer ligt wordt dat ooit 100 procent. Maar daarvoor moet de technologie zich nog verder ontwikkelen, zodat denimfabrieken bepaalde afwerkingen en looks kunnen realiseren zonder wassen. Tot die tijd neemt Tonnaer telkens een paar nieuwe stappen per collectie. “Het enige was ik kan doen is proberen het zo goed mogelijk te doen.”

Een andere manier waarop Tonnaer ervoor zorgt dat Kings of Indigo zo milieuvriendelijk mogelijk is, is door samen te werken met denimfabrieken en producenten die zo dicht mogelijk bij zijn thuismarkt zitten. “We werken meestal met leveranciers in het Middellandse Zeegebied, in landen als Portugal, Spanje, Griekenland en Tunesië. Niet alleen vanwege het vervoer, maar ook omdat ik geloof dat je in staat moet zijn om de beste business te creëren door face to face samen te werken met je fabrikanten.” Op hun beurt merken denimexperts dat steeds meer denimfabrieken en leveranciers op een innovatieve manier samenwerken en dat er soms zelfs merken samen nieuwe en ‘groene’ stoffen ontwikkelen. Het is begrijpelijk dat sommige grote massa-retailers daar langzamer inspelen op veranderen. “Als je een groter bedrijf hebt is het implementeren van elke verandering als het verplaatsen van een tank. Ik denk dat grote merken in staat zouden moeten zijn om het te doen - duurzaamheid kan hen onderscheiden van de rest.”

Kings of Indigo wil eigen winkels openen

Momenteel telt Kings of Indigo 300 distributeurs in 10 landen, en daarnaast heeft het merk nog een online winkel en een pop-up store in Parijs. Om ervoor te zorgen dat de collecties bij een breder publiek aanslaan, ontwikkelt Tonnaer per seizoen een basispakket van denim samples. Daarnaast presenteert hij een trend led line, die bestaat uit trendgevoelige items zoals ruwe afwerkingen of flared jeans voor vrouwen. “Ik ben erg van de tijdloze en seizoensloze denim. Een goed paar denim wordt je vriend, je draagt het jaren. Alleen basic items creëren zou saai worden.” Tonnaers vertrouwt op mond-op-mondreclame voor zijn brand story en DNA, want de beste marketing zijn immers tevreden klanten ‘die terugkomen om meer te kopen’. Hij voelt dat het nu tijd is om een eerste eigen winkel te openen. “Ik denk dat het tijd wordt om onze klanten en retailers ons brand idea te laten zien - het is goed om je merk in een retailvorm te gieten.” Tonnaer hoopt de eerste permanente winkel van Kings of Indigo tegen het einde van het jaar of begin volgend jaar in Amsterdam te kunnen openen. “Een A-locatie zal het niet worden, dat kunnen we ons niet veroorloven, maar het wordt zeker een B-locatie in Amsterdam.”

Zijn droom voor Kings of Indigo wordt echter niet beperkt tot het aanbieden van eigen collecties. Tonnaer, die ook graag andere duurzame merken succesvol ziet worden, is van plan om ook andere merken -naast Kings of Indigo- aan te bieden, om zo klanten een volledige shopervaring te kunnen bieden. “Dat zou dus 70 procent Kings of Indigo zijn en vervolgens 30 procent ‘vrienden van het merk’.” Tevens wil hij een reparatie- en customize unit, waar klanten hun jeans kunnen laten aanpassen of repareren. Het sociale element is ook belangrijk, daarom komt er een goede koffiebar bij. “Jeans & Beans - ik denk dat dat een goede combinatie is.” Verder speelt Tonnaer met het idee om een een tweedehandskledingwinkel te openen als onderdeel van zijn winkelconcept, omdat hij gelooft dat kleding een tweede kans verdient. “Een tweedehands winkel zou zeer duurzaam zijn. Maar die wordt natuurlijk wel aangepast aan ons merk en aan wat we doen - het zou geen volledig willekeurige tweedehands winkel worden.”

Tonnaer: “We zouden niet alleen focussen op Amsterdam”

De plannen van Tonnaer gaan nog verder, die beperken zich niet tot Nederland. Hoewel hij niet meteen aan wereldwijde bekendheid denkt, ziet hij Kings of Indigo wel groeien buiten de Nederlandse hoofdstad. “We zullen niet alleen focussen op Amsterdam, maar we zouden later ook winkels kunnen openen in Stockholm en Londen. Het zou geweldig zijn als we ook in New York of Los Angeles zou zitten, maar dan brengt ook weer meer werk en veel gedoe met zich mee. Dat zou makkelijker zijn om dat samen te doen met iemand als Nordstroms, ook moneywise, maar ik denk dat geld overschat wordt.” Voorlopig focust Kings of Indigo zich op de groei in Europa. “Een paar goede en sterke retaillocaties in Europa zou ideaal zijn, en voor de rest geloof ik nog steeds heel sterk in groothandel, online en omnichannel retailing. Ik denk dat het belangrijk is dat we elk kanaal op een eigen manier opbouwen, zodat ze naast elkaar kunnen bestaan.”

Vervolgend: “Het zou een geweldige prestatie voor ons zijn als we dat eenmaal hebben, zolang het trouw blijft aan het merk. Ik ben dit bedrijf niet begonnen om heel groot te worden; ik ben begonnen zodat ik van het proces kon genieten en mijn eigen baan en wereld kon creëren.”

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis