Kipling focust op millennials in zijn nieuwe merkrichting

Kipling was een van de meest populaire handtassen- en accessoiremerken in de jaren negentig. Het Belgische merk, dat vooral bekendstaat om het innovatieve gebruik van gerimpeld nylon en de schattige aapmascotte, was aanwezig in elk klaslokaal en op elke luchthaven. Hoewel iedere twee seconden een Kipling-tas wordt verkocht, is het label er de afgelopen jaren niet in geslaagd om mee te groeien met de veranderende tijden, waardoor het een deel van zijn aantrekkingskracht onder tieners en jongvolwassenen verloor. Dat is precies de reden dat Vera Breuer, global president bij Kipling, bezig is met het creëren van een nieuwe creatieve visie voor het merk. Een visie die zich vooral richt op millennials.

“We werken momenteel aan een nieuwe creatieve visie voor Kipling, een die het merk dichter bij zijn oorsprong zal brengen,” verklaarde Breuer aan FashionUnited tijdens een interview voorafgaand aan de collectielancering in Antwerpen op donderdagavond. “Aangezien Kipling al wat jaren oud is, hebben we er volgens mij niet genoeg voor gezorgd dat millennials het merk leren kennen, dus werken we aan een strategie om hen dichter bij het bedrijf te brengen.” Sinds haar aanstelling bij Kipling in januari, heeft Breuer samengewerkt met het internationale Kipling-team, waaronder vice-president product en ontwerp Denielle Wolfe, om een nieuwe internationale merkrichting voor Kipling op te zetten.

Kipling focust op het aantrekken van millennials: ‘We willen ons bevinden waar jonge mensen zijn’

“De gehele creatieve richting van Kipling is ontworpen om het merk te verjongen en relevant te maken. Kijkend naar de millennials van vandaag, is alles naadloos geworden onder hen,” voegt Breuer toe. “Ze kijken naar dezelfde vloggers, volgen dezelfde influencers en bekijken dezelfde makeup tutorials. Daarom werken we aan een visie die al deze punten aanpakt en ze terugbrengt in het merk. De nieuwe visie is voor ons een manier om het merk in één richting te brengen en te verenigen.” Hoewel Breuer niet precies beschrijft wat de nieuwe visie inhoudt, onthult ze wel dat het cool, inclusief en bovenal authentiek is aan Kipling’s roots.

Het merk heeft een sterke oorsprong dankzij de associatie met de iconische roman ‘The Jungle Book’ van Rudyard Kipling, welke altijd een rol speelde in de campagnes. “Als ik terugdenk aan alle visualisaties die de afgelopen jaren werden gelanceerd, draaiden de campagnes altijd om natuur en waren de kleuren een beetje gewassen.” Door de jaren heen kende Kipling volgens Breuer echter geen solide internationale richting, waardoor het label een deel van zijn momentum in de markt heeft verloren. “Ik denk dat het een beetje te vrouwelijk en kinderachtig is geworden - iets waarover we op dit moment met het team over discussiëren.”

Hoewel een van Breuer’s hoofddoelen is om Kipling’s merkvisie en positie in zijn wereldwijde markten te verenigen, is ze zich ervan bewust dat dit geen makkelijke taak zal zijn. “Eén van mijn grootste doelen dit jaar is om de differentiatie van onze producten in verschillende markten te stoppen, omdat elk van onze regio’s min of meer zijn eigen producten heeft ontwikkeld. De visie van morgen is om deze items te verenigen en enige afstemming in de regio’s te behouden, terwijl regionale voorkeuren op het gebied van materialen, kleuren en prints in gedachten worden gehouden.” In Aziatische markten geven consumenten bijvoorbeeld de voorkeur aan kleinere handtassen, terwijl consumenten in Europa en de VS grote tassen prefereren.

Het tweede en belangrijkste doel binnen de nieuwe strategie van Kipling is om millennials op een authentieke manier aan te spreken. Dat betekent dat Kipling zijn digitale activiteiten gaat uitbreiden. “Voor de millennials van vandaag vindt alles online plaats, of het nu op WeChat, Facebook of Instagram is,” benadrukt Breuer. “We zullen aspecten creëren die zijn afgestemd op de regio, maar die tegelijkertijd helpen om millennials aan te trekken. Deze middelen worden allen afgestemd op die ene creatieve visie die zowel inclusief als gediversifieerd zal zijn op het gebied van sekse, wat een jongere consument zal aanspreken.”

Merkherleving moet Kipling opnieuw op de kaart zetten

Maar waarom wil Kipling nu een nieuwe creatieve visie lanceren? Het dochtermerk van VF Corporation staat nog steeds sterk en verkoopt wereldwijd iedere twee seconden een tas. “Als ik kijk naar hoe Kipling er tegenwoordig uitziet en naar de huidige trends, zie ik een sterke opleving van jaren negentig-merken zoals Champion en Fila,” legt Breuer uit. “Ze komen allemaal terug, dus ik denk dat het nu tijd is voor een grote verandering voor het merk. Deze herleving van jaren negentig-merken en grote logo’s zal ertoe bijdragen dat Kipling op de kaart komt van labels die potentie hebben om weer aanzienlijk in de mode te zijn.”

Kipling is reeds begonnen met zijn herleving middels het evenement in Antwerpen vorige week. Het merk nodigde belangrijke influencers en persmedewerkers uit zeven verschillende Europese landen uit voor het event dat was opgezet om een voorproefje te bieden voor de nieuwe strategie en de herfst/wintercollectie 2018/2019 te onthullen. De oorsprong in The Jungle Book waren zichtbaar in het decor, dat veel foto- en videomogelijkheden bood. Daarnaast werden zes dansers verkleed als aap ingehuurd om gasten welkom te heten en uiteindelijk in dansvorm de nieuwe Kipling-collectie op een creatieve manier te onthullen.

Het evenement was bedoeld om de nieuwe richting van Kipling te benadrukken en aandacht te vestigen op de nieuwe producten, die ook een update krijgen. “Ik denk dat het allemaal begint met het product,” zegt Breuer. “Als je uiteindelijk kijkt naar een tas die je misschien wilt kopen, zijn er vooral bij vrouwen veel emoties aan gebonden. We zijn een merk dat werkt met emoties.” Hoewel het label op een bepaald moment meer technisch gericht was, waarbij rekening werd gehouden met functionaliteit van zijn gerimpeld nylon en talrijke zakken of ritsen, vindt Breuer dat dit niet strookt met de roots van Kipling. “We willen beginnen met het bieden van aantrekkelijke producten.”

Tegelijkertijd moet Kipling ervoor zorgen dat het op een authentieke manier samenwerkt met influencers om echt contact te leggen met millennials. “De manier waarop we met hen samenwerken, is door ze een product aan te bieden dat ze leuk vinden, wat hen dan weer helpt met hun dagelijks leven,” vervolgt Breuer. “Dat kan er heel anders uitzien dan het creëren van visualisaties en het aan consumenten vertellen dat dit de tas is die ze nodig hebben.” De global president van Kipling is zich ervan bewust dat de meeste millennials de nieuwste modetrends van dichtbij volgen en daarom heeft ze trends op het gebied van tassen in verschillende regio’s onderzocht. Millennials in China geven bijvoorbeeld voorkeur aan heup- of nektasjes die net groot genoeg zijn om hun mobiele telefoons, lippenstift en poeder in op te bergen.

Kipling doet beroep op millennials door ‘cool’ te zijn en met trends mee te gaan

“Trends veranderen sneller dan we denken en ik denk dat influencers hierin een enorme rol spelen. Alle bedrijven zullen worden gedwongen te transformeren in de manier waarop ze de toekomst zien. Het is een fascinerende tijd om in de retail te werken.” Door trends te volgen hoopt Breuer ervoor te zorgen dat millennials het merk cool en onderscheidend genoeg qua productaanbod voor kinderen, werkende vrouwen en millennials vinden. “Ze zouden bijvoorbeeld niet dezelfde tas dragen als hun oma, er moet duidelijk onderscheid tussen de twee zijn. Je hebt een tas nodig die meer gestructureerd is en verschilt van de ene met de andere leeftijdsgroep.”

Breuer erkent dat Kipling volgens haar niet snel genoeg reageerde op veranderende trends in het verleden, maar het is een gebied dat ze momenteel bespreekt met Wolfe. De rugzak blijft de best verkochte tas in alle regio’s, maar kleinere modellen zoals cross-bodies en portemonnees verkopen ook goed. “De vraag is hoe lang deze trends zullen duren, dus we werken aan ontwerpen met verschillende stijlen. Maar de rugzak is nog altijd het beginpunt.”

Voor de toekomst verwacht Breuer dat het merk zijn activiteiten consolideert en opnieuw investeert in zijn winkels, evenals het nieuwe winkelconcept met een nieuwe look. “We kijken naar de associatie van het merk, samenwerkingen en e-commercekanalen. We zijn ook van plan om te kijken hoe we kunnen samenwerken met bedrijven die een jongere doelgroep aanspreken.” Kipling werkte bijvoorbeeld samen met Urban Outfitters in de VS, een samenwerking die zo succesvol was dat de labels in de nabije toekomst nog twee collecties zullen lanceren.

“We zullen uitbreiden naar nieuwe segmenten die nauw aansluiten bij onze nieuwe klantenbasis en nieuwe creatieve visie. En in termen van bedrijfsactiviteiten, hopen we op organische groei. Maar als we naar verkoopkanalen kijken, is reisretail een soort die belangrijk voor ons is en ook snel groeit, samen met e-commerce en alles wat het label opbouwt. We willen ons bevinden waar jonge mensen zijn.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Courtesy of Kipling