‘Koplopers in Kaki’: Dockers voor nieuwe campagne terug naar herkomst

Dockers bracht de eerste kaki broek op de markt in San Francisco in 1986, met als doel de strikte zakelijke dresscode in de zakenwereld te ontwrichten. Het herenmodemerk, dat eigendom is van Levi Strauss & Co, probeerde mannen een alternatieve manier van kleden aan te bieden door iets op de markt te brengen dat comfortabeler was dan het pak dat ze vijf dagen in de week moesten dragen, maar formeler dan de spijkerbroeken die ze in de weekenden droegen. Dat is de iconische Dockers chino. "We hebben de dresscode casual friday als het ware geïntroduceerd", vertelt Karen Riley-Grant, Dockers' global marketing vice-president, tegen FashionUnited tijdens het ontbijt, georganiseerd voor de lancering van de nieuwe campagne.

Nieuwe campagne Dockers: ‘The Leaders in Khaki'

Dockers chino's verwierven populariteit en door de veranderende manier van kleden werd de weg vrijgemaakt voor ongedwongen kledingvoorschriften op kantoor. Nu, dertig jaar na de oprichting van het Dockers, lijken we opnieuw voor verandering te staan. "Het gaat nu de andere kant op, mensen dragen vrijetijdskleding en jeans naar werk," merkt Janine Chilton-Faust, Dockers' vice president global design, op. En met het doel koploper te zijn bij deze shift, heeft Dockers nieuwe producten gelanceerd die aansluiten bij de drukke en actieve levensstijl van consumenten."We voelden ons comfortabel en speelden het iets te lang op veilig", geeft Riley-Grant toe, die opmerkt dat het merk een beetje een ‘papa-merk' was geworden.

Daarom keert Dockers terug naar zijn disruptieve, Californische herkomst. Het merk hoopt de mannenmodemarkt opnieuw op te schudden en zich te positioneren als 'koplopers in kaki'. FashionUnited sprak met Riley-Grant en Chilton-Faust om meer te weten te komen over de herpositionering van Dockers, de nieuwe campagne en khaki’s: de Smart 360 Flex.

Voor het nieuwe chino model, de Smart 360 Flex, die dit najaar werd gelanceerd, werd gekeken naar alle behoeften van de moderne man. De broek is gemaakt van 4-way stretch stof, die zowel horizontaal als verticaal stretcht, en moet de drager stijl en comfort bieden, zodat het model op het werk tot in het weekend kan worden gedragen. Het nieuwe model is verkrijgbaar in verschillende pasvormen. Zo is er de slim fit en een jogger-model voor jongere mannen, meer conventionele relaxte fits voor een oudere generatie. "We willen opnieuw aansluiting vinden bij die jongere generatie en niet alleen bekend staan als ‘het papa-merk'," aldus Riley-Grant.

Voor het eerst in bijna tien jaar heeft Dockers een wereldwijde campagne gelanceerd. In de campagne, waarmee het merk de nieuwe richting kracht bij zet, demonstreren uiteenlopende modellen de functionaliteit van de collectie. Ook heeft Dockers een nieuw merkplatform ‘Always On’ gelanceerd, waar tips en adviezen worden gegeven om nieuwe en loyale klanten van het merk te bereiken. Dockers focust zich op het versterken van de merkpositie in de belangrijkste markten, waaronder de Verenigde Staten, Spanje, Frankrijk en Italië, maar wil ook groeien in nieuwe markten.

Fotos: Dockers, herfst/winter 17/18 campagne.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.uk.