Kunnen digitale mode en technologie het probleem maatvoering fixen?

Small, Medium, Large of Extra Large? Waarom blijft de modebranche een enorme diversiteit aan lichaamstypen definiëren in zo'n kleine reeks maten? Als mode gaat over het uiten van identiteit, waarom worden mensen dan gereduceerd tot onwaarschijnlijke maatstaven?

De kwestie van de maatvoering in de mode-industrie is geen nieuw thema, maar er wordt nog steeds onvoldoende aandacht aan besteed. Al tientallen jaren klagen consumenten dat ze hun maten niet kunnen vinden in winkels, of dat de maatvoering van verschillende merken onnauwkeurig of onbegrijpelijk is. Ook de verhalen over traumatische winkelervaringen zijn talrijk.

Wie denkt dat online winkelen dit probleem kan oplossen, moet ik helaas teleurstellen. Traditionele winkels die dezelfde kleding online bestellingen terug als nooit tevoren. In de VS bedroeg het gemiddelde retourpercentage voor online aankopen in 2021 20,8 procent, een verkopen, maken nog steeds dezelfde fouten, en mensen sturen hun stijging van 15 procent ten opzichte van 2020. Dit vertegenwoordigt 218 miljard dollar aan geretourneerde online aankopen, volgens de National Retail Federation en Appriss Retail.

Mensen vinden hun maat niet, genieten niet van hun winkelervaring, en voelen zich niet vertegenwoordigd door een industrie die in wezen is opgericht voor zelfexpressie. Hoe gaan we dit oplossen?

Kent u uw plus-size klant?

Voor Virgie Tovar, Body Positive activiste, auteur en medewerker bij Forbes, begint het allemaal met de erkenning en onderkenning van hoe slecht lichaamsdiversiteit is vertegenwoordigd in de maatvoering van mode: "We moeten beginnen met te erkennen dat, in de Verenigde Staten, 70 procent van de vrouwen plus size zijn. Hoe groot het probleem is wordt zichtbaar wanneer we ons realiseren hoe de wereld, niet alleen voor mode, is ingericht. Onze wereld is in feite ingericht op de lichaamsgrootte van de minderheid."

Tovar geeft als voorbeeld hoe GAP Inc de plus-size markt begon te verkennen via de merken Old Navy en Athleta, door marktonderzoek te doen naar wat hun plus-size consumenten wilden: "Merken zeggen dat ze geen marktgegevens hebben en zeggen dat deze vrouwen geen kleding zullen kopen en dat ze niet terug zullen komen. Het probleem is de feedback loop. Deze groep wordt niet beschouwd als een wenselijke of legitieme consument. Een merk kan bijvoorbeeld een lijn uitbreiden of een Plus-Size merk lanceren, maar er geen ruchtbaarheid aan geven en dan loopt het niet goed. Dat wordt dan data die latere beslissingen zal beïnvloeden."

Wat kunnen we doen om dit scenario te veranderen? "We moeten fundamenteel veranderen hoe we denken over plus-size klanten. De heersende overtuiging in de mode is dat 'ze geen plus-size wil zijn, ze niet wil investeren in een garderobe, omdat ze vooral bezig is om dun te worden'. We kijken naar een culturele verschuiving," zei de activiste. En vult aan, “terwijl er geen bewijs is dat zwaardere mensen op den duur per definitie lichte mensen worden”. In plaats daarvan is de lichaampositiviteitsbeweging steeds belangrijker geworden, het idee dat je een geweldig leven kunt leiden precies in jouw maat."

De redacteur van FashNerd, Muchaneta Kapfunde, zegt dat "publiek geheim is dat modemerken hun maten verschuiven waardoor consumenten zich slanker kunnen voelen. Dit is in feite de opkomst van het zogenaamde vanity sizing," en onderstreept dit met een persoonlijke ervaring: "Ik was aan het winkelen bij French Connection, ik paste maat 10 (vergelijkbaar met maat 38, red.) en ik had zoiets van: 'O mijn god, ik heb maat 10'. En toen ging ik naar Topshop en had ik maat 12 tot 14 (maat 40-42). Ik wist mijn maat niet meer omdat het zo verschilde." Kapfunde begrijpt dat een paar merken dit als strategie gebruiken. Door de maatvoering aan te passen voelen vrouwen zich beter over zichzelf in dat merk en kopen ze meer. Maatvoering is tenslotte een emotionele kwestie voor deze doelgroep.

Technologie kan helpen, maar tegen welke prijs?

Muchaneta, die al jaren mode en technologie verslaat, heeft veel spannende projecten zien ontstaan om de consument te helpen in deze zoektocht naar de juiste maat, maar ze onderkent ook de uitdagingen waar de industrie voor staat: "Er zijn technologieën om shoppers te helpen de juiste maat te kopen. Maar privacywetgeving weerhoudt ze ervan om deze gegevens te verzamelen en op te slaan. Ook al helpen deze innovaties de branche, vooral bij het groeiende retourprobleem, het creëert in feite een ander probleem, namelijk dat van privacy." En Kapfunde werpt de vraag op: "hoe ongemakkelijk voelen wij vrouwen ons om alle informatie over de werkelijke grootte van onze beha te geven? Dit is informatie die we liever voor onszelf houden. Hoewel innovatie een probleem oplost, brengt het ook een ander probleem naar de voorgrond."

"De klanten blijven eigenaar van de gegevens", zegt Nicole Reader, CEO en oprichter van Modern Mirror, een passysteem dat gebruikmaakt van 3D-scanning en body motion capture om de winkelervaring te verbeteren. "De klant zegt met wie, wanneer, waar en hoe de gegevens worden gedeeld, wanneer ze worden gewist, dat ze niet op servers worden verzameld of achteraf worden verkocht. Hoe kunnen we die gegevens dan wel gebruiken, geaggregeerde gegevens delen en niet de persoonlijke gegevens van mensen. En wat kunnen we delen met merken, zodat zij kleding kunnen gaan maken die beter bij consumenten past?" En vult aan, "we moeten heel voorzichtig zijn met hoe die data wordt gedeeld, wie de eigenaar is van die data en hoe we ook onze consumenten kunnen beschermen."

Voor Reader en haar bedrijf is privacy een belangrijk punt, niet alleen als het gaat om het verzamelen van gegevens, maar ook omdat het passen een delicaat moment is voor de klant: "Ik heb klanten gehad die niet de paskamer in wilden en dat begrijp ik. Ik voel me ook niet op mijn gemak als ik een pashokje binnenga en mezelf zie. Ons is niet geleerd om te omarmen hoe we eruit zien." Daarom begrijpt Reader dat deze kwestie verder gaat dan de maatvoering: "We moeten voorbij de kwestie van de maat. Het gaat erom hoe onze kleding ons past, het maakt niet uit welke maat we hebben, als we maar de juiste outfit hebben en het ziet er goed uit, we voelen ons er goed in en het past bij ons lichaam, dat is wat er echt toe doet."

Retouren als modus operandi

Voor de mode-industrie leiden retourzendingen niet alleen tot winstderving, maar ook tot aanzienlijke vervuiling bij elke transactie. Maar waarom retourneren consumenten zoveel artikelen? Reader legt uit "Meer dan 30, tot 40 procent van de mensen zegt dat ze kledingstukken in drie verschillende maten kopen, omdat ze vooraf al weten dat ze twee van de drie kledingstukken zullen terugsturen. In 2019, nog voor de pandemie, boekte Revolve een omzet van meer dan 450 miljoen, maar hun verlies bedroeg meer dan 500 miljoen door retourzendingen en ruilingen. Nog afgezien van het verlies aan winst, vanuit het oogpunt van duurzaamheid brengt dit een aanzienlijke koolstofvoetafdruk voor heen en weer transport met zich mee."

Muchaneta Kapfunde voegt toe: "een bedrijf genaamd Precise zei dat slechts 2 procent van de online fashion shoppers daadwerkelijk kleding kopen in de goede maat. Dat percentage schokte me echt. Je denkt misschien 30, 40 procent, maar 2 procent? "En wat is de oplossing? Voor de redacteur van FashNerd bestaat de oplossing uit een strategische samenwerking tussen de mode-industrie en technologiebedrijven: "De industrie heeft nog steeds weinig notie van innovatie. Het is iets dat heel nieuw is, heel eng voor hen. Daarom zijn samenwerkingen zo nuttig. Waarom niet samenwerken met een van de startups die deze oplossingen op tafel leggen en uitzoeken hoe je betere resultaten kunt behalen dan die 2 procent?"

"Het ligt niet alleen bij de retailers," zei Kapfunde. "Ik zou graag zien dat consumenten die macht terugnemen en zelf creëren. Stel je voor dat je via een app je eigen avatar creëert met je exacte maten waar jij toegang toe hebt, niet de retailer. Dus als je online aan het winkelen bent, gebruik je die app om zo dicht mogelijk bij je maat te komen. Zo heeft de winkelier jouw informatie niet meer, jij houdt ze. Nu vertrouwen veel consumenten merken niet. Dat moeten ze terugverdienen."

Sinds de eerste industriële revolutie is de mode-industrie eigenaar van het systeem: maten, kleuren en stoffen, in een top-down structuur. Het is moeilijk voor deze bedrijven om te beseffen dat consumenten in feite eigenaar zijn van hun eigen lichaam, maten en ideeën. We zouden eindelijk een verandering kunnen zien die mogelijk wordt gemaakt door digitale mode, waarbij de consument optreedt als co-creator. Maar is de mode-industrie er klaar voor? We hopen van wel.