‘Made in Italy’: kwaliteitslabel of marketinginstrument?
Italianen zijn overal herkenbaar door hun aandacht voor combinaties, stoffen en een uniek talent voor het dragen en combineren van kleuren en kleding. Ze hebben stijlen en sferen gecreëerd die de tand des tijds doorstaan. Dit wordt ook bevestigd door de tentoonstelling in de Certosa di San Giacomo op Capri, een eerbetoon aan de stijl die decennialang de zomers aan de kust kenmerkte. Een stijl die overal herkenbaar is en die, samen met de uitzonderlijke natuurlijke schoonheid van dit gebied, heeft bijgedragen aan de mythe van vakanties op Capri.
Wereldwijd zijn er tal van tentoonstellingen die de Italiaanse stijl vieren, van mode en auto's tot eten.
Recentelijk legde Claudio Zaccardi, president en CEO van Boggi Milano, uit dat het succes van zijn bedrijf mede te danken is aan het overstijgen van de retorische mythe van 'Made in Italy' als louter lokale productie. “Onze kracht ligt in het Italiaanse idee, de smaak en het design, gecombineerd met de selectie van de beste Italiaanse stoffen voor de kleding en de uitbesteding van de productie aan hooggecertificeerde internationale fabrikanten”, vertelde Zaccardi aan FashionUnited.
De kwestie rond Made in Italy kwam recentelijk opnieuw in het nieuws toen een Franse rechtbank de dagvaarding van Kering en Bottega Veneta verwierp. Zij eisten dat Meta een video van Instagram en Facebook zou verwijderen waarin het gebruik van het 'Made in Italy'-label door luxemerken in twijfel werd getrokken.
Het geschil, zo schrijft The Fashion Law, ging tussen Kering en Bottega Veneta enerzijds en Meta Platforms Ireland Ltd. anderzijds. De luxemerken probeerden de socialmediagigant te dwingen een video te verwijderen die het gebruik van het 'Made in Italy'-label door luxemerken aan de kaak stelde. In de video stelt Istok Pavlovic dat luxeproducten legaal het label Made in Italy mogen dragen, zelfs als slechts een beperkt deel van de productie, zoals het aanbrengen van een rits, in Italië plaatsvindt. In de video van mei 2025 betoogde de digital marketing educator dat consumenten vaak worden misleid over waar luxegoederen daadwerkelijk worden gemaakt.
De kern van het conflict, zoals gemeld door het medium Glitz, was een video van Pavlovic. Hierin toonde hij een Jodie-tas van Bottega Veneta, zonder het merk te noemen, om uit te leggen hoe Europese regels het mogelijk maken het 'Made in Italy'-label te gebruiken voor producten die grotendeels in het buitenland zijn vervaardigd.
Los van dit incident is de kwestie van Made in Italy de afgelopen maanden weer actueel geworden door verschillende gevallen van illegale arbeidsbemiddeling, of het vermoeden daarvan, waarbij diverse Italiaanse merken betrokken waren.
Moet het merk alleen garant staan voor kwaliteit, of is er meer transparantie nodig?
Kortom, is het waar, zoals sommigen beweren, dat het merk op zichzelf garant moet staan voor de productkwaliteit? Of is er meer transparantie richting de consument nodig? Met het digitale productpaspoort zal de informatie voor de koper zeker gegarandeerd zijn.
Maar los van de regelgeving, is het niet tijd voor een andere aanpak in de communicatie? Een aanpak die preciezer is over leveranciers, productielocaties en de betekenis van 'Made in Italy'?
Het lijkt van wel. Om het 'kampioenschap' van Made in Italy te winnen, lijkt meer transparantie noodzakelijk. Dit betekent het opnemen van data en verifieerbare, gedetailleerde informatie in de storytelling van het merk. Het Amerikaanse tijdschrift TFL, The Fashion Law, schreef bijvoorbeeld in een artikel van 11 december 2025 dat voor consumenten de aanname dat 'Made in Italy' gelijkstaat aan eerlijke arbeid, ambachtelijke kwaliteit en ethische productie niet langer onbetwist is.
“Zolang er geen significante hervormingen worden doorgevoerd, zoals strenger toezicht op toeleveringsketens en preciezere wettelijke definities voor herkomstetikettering, zal 'Made in Italy' niet alleen blijven functioneren als marketinginstrument en rookgordijn, maar ook als een bron van potentieel reputatierisico en juridische gevolgen”, aldus het New Yorkse medium. “De merkwaarde en de prijszettingsmacht (pricing power) in deze sector zijn sterk afhankelijk van de gepercipieerde authenticiteit, herkomst en ethische onderscheiding. Wanneer de aanduiding 'Made in Italy' wordt geassocieerd met uitbuitende arbeidspraktijken in plaats van met ambachtelijke excellentie, wordt de meerprijs (premium price) die consumenten bereid zijn te betalen moeilijker te rechtvaardigen”, voegde het tijdschrift eraan toe.
Er wordt al gedeeltelijk in deze richting gewerkt. Dit is bijvoorbeeld het uitgangspunt van de vele initiatieven die gepland staan voor de tweede editie van de Dagen van de Italiaanse Mode in de wereld. CNA Federmoda zal samen met het ministerie van Buitenlandse Zaken en Internationale Samenwerking Made in Italy naar Montréal brengen voor 'Italia è Moda', de eerste stop van de editie 2026 van het format dat door het ministerie wordt gepromoot. Het initiatief, dat gepland staat van 17 tot 23 augustus, heeft als doel het erfgoed van het Italiaanse modesysteem, dat bestaat uit creativiteit en vakmanschap, te promoten. De keuze voor Canada als eerste markt voor het internationale traject van 2026 weerspiegelt het groeiende belang van het land voor de sector.
De manier waarop het verhaal van Made in Italy wordt verteld, is op merkniveau minder uniform. En juist daar zal de strijd om de werkelijke waarde en betekenis van Made in Italy worden gestreden. Zal de term een mix aanduiden van ambachtelijk vakmanschap, lokale productie en Italiaanse creativiteit? Of zal het steeds meer een kwestie worden van stijl, smaak, houding en een 'Italiaans' gevoel, waarbij het aandeel van de lokale productie aanzienlijk afneemt?