'Made in Italy' redden: Merkcredibiliteit en storytelling zijn essentieel

'Made in Italy' staat de laatste dagen in het middelpunt van de belangstelling. Niet alleen vanwege de heffingen die, ondanks de overeenkomst tussen de Verenigde Staten en de Europese Unie, veel sectoren benadelen. Maar ook en vooral vanwege de kwestie van uitbuiting. Bedrijven hebben moeite om de hele toeleveringsketen, leveranciers en onderaannemers te controleren.

Deze gevallen van uitbuiting, waarvan de laatste Loro Piana betreft, brengen een belangrijk thema naar voren. FashionUnited behandelt dit thema al enige tijd. Het heeft te maken met transparantie en communicatie. Namelijk met het vermogen van bedrijven om oprecht, eenvoudig en zorgvuldig te vertellen wat Made in Italy werkelijk is en hoe het wordt gemaakt.

Zonder concrete uitleg volstaat 'Made in Italy' niet meer om de klant te 'betoveren'

Kortom, zeggen dat een product 'Made in Italy' is zonder concrete uitleg volstaat niet meer om de klant te 'betoveren'. Zeker niet gezien de gevallen van uitbuiting en gebrek aan veiligheid op het werk bij gerenommeerde merken. Bovendien, de wetenschap dat een designer handtas of een luxe kledingstuk een verkoopprijs van duizenden euro’s heeft, maar dat de leverancier slechts enkele tientallen euro’s van het merk ontvangt, zoals uit sommige onderzoeken is gebleken, verergert het probleem. Consumenten nemen hierdoor afstand van de merken.

Nog geen week geleden waarschuwde Giusy Bettoni, oprichter en directeur van Class (Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy), een internationale eco-hub gevestigd in Milaan, in gesprek met FashionUnited dat het weinig zinvol is om jezelf 'Made in Italy' te noemen zonder dit concept punctueel, duidelijk, eenvoudig, concreet en beknopt uit te leggen. Het helpt noch de mode, noch de toeleveringsketen.

Een paar maanden geleden kwam ook Renzo Rosso, eigenaar van Otb (de holding achter merken als Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni en Viktor&Rolf), met een oproep om te praten, te vertellen en te laten zien wat Made in Italy is. "We hebben unieke kwaliteiten, goede smaak, we moeten onszelf laten gelden voor wie we zijn en voor wat we te bieden hebben", legde de oprichter van Otb uit.

"Italië produceert ongeveer tachtig procent van de luxegoederen ter wereld en wordt beschouwd als het beste land voor de productieketen. Daarom zijn onze ambachtslieden wereldwijd gewild, we mogen ze niet laten ontsnappen", benadrukte Rosso tijdens de 'Dag van Made in Italy' in een interview met RaiNews24, in het programma Pomeriggio 24.

Natuurlijk is ook de minister van Economische Ontwikkeling, Adolfo Urso, een voorstander van een concrete aanpak van Made in Italy. Vorige week maakte hij bekend dat de invoering van een certificeringssysteem wordt overwogen, nadat het merk Loro Piana onder gerechtelijk toezicht was geplaatst wegens vermeende schending van arbeidsrechten.

Adolfo Urso, minister van Ondernemingen en Made in Italy, verklaarde volgens Reuters tegenover brancheorganisaties tijdens de Modetafel dat sommige illegale bedrijven in de modeketen het imago van 'Made in Italy' hebben aangetast.

In een verklaring van het ministerie van Economische Ontwikkeling staat: "Om de illegale praktijken van enkelen op het gebied van arbeid, die de reputatie van de hele sector kunnen schaden, tegen te gaan, benadrukte Urso dat de regering 'werkt aan een norm om de duurzaamheid en legaliteit van bedrijven in de sector te certificeren, met als doel een structurele oplossing voor het probleem te bieden'." De norm is bedoeld om de toeleveringsketen van de merkeigenaar te certificeren op basis van specifieke preventieve controles, zodat deze niet verantwoordelijk kan worden gehouden voor illegale of ondoorzichtige praktijken van leveranciers of onderaannemers in de keten.

Maar wat is Made in Italy? En zou certificering echt de oplossing kunnen zijn? We hebben gezien dat certificeringen voor gendergelijkheid, op basis van de beschikbare gegevens, de aanpak van bedrijven en de daadwerkelijke gelijke behandeling van mannen en vrouwen op het werk niet echt hebben veranderd. We hebben ook gezien dat de invoering van steeds strengere normen, hoewel nuttig, op zichzelf niet voldoende is.

Ook in dit geval is de kwestie dus complexer en cultureel van aard, en er zijn veel aspecten waarmee rekening moet worden gehouden. In sommige gevallen is het nodig om Made in Italy te overstijgen en direct in te zetten op de geloofwaardigheid van het merk, de mensen en het bedrijf. Patrizio Bertelli, eigenaar van Prada, was een van de eersten die, tientallen jaren geleden, sprak over 'Made in Prada'. Hij deed dit om de verplaatsing van productie naar China te rechtvaardigen. Als een product het logo van het merk droeg, betekende dit dat het goed was gemaakt, met kwaliteitsproducten en op een duurzame manier, ook sociaal.

Adriano Goldschmied, de 'godfather of denim', is dezelfde mening toegedaan. Volgens hem moet je altijd 'made overal' zijn, maar wel een winnaar. In 2017 vertelde hij FashionUnited dat 'Made in Italy' een hoogmoedige zonde is: de consument vertrouwt op het merk, niet op de 'made in'. "Ik geef een voorbeeld: deze telefoon die ik in mijn hand heb, is een Apple. De consument is niet geïnteresseerd in het feit of hij in Taiwan of in de Verenigde Staten is geproduceerd, maar wel of hij goed werkt, wat door het merk wordt gegarandeerd. Deze filosofie van Made in Italy heeft de Italiaanse markt in veel gevallen buiten de realiteit geplaatst. Het is ook waar dat er in Italië uitstekende bedrijven zijn, bedrijven die hun vak verstaan, voorbeelden van grote capaciteiten en kwaliteit", legde Goldschmied uit.

"De consument is geïnformeerd, herkent kwaliteit en dat is wat telt, niet de 'made in'. Je moet 'made overal, maar winnaar' zijn", concludeerde Goldschmied.

Een gedachte die vandaag de dag meer dan ooit overdacht zou moeten worden. Om als winnaar uit deze complexe situatie te komen, is het namelijk noodzakelijk om de geloofwaardigheid te herstellen met storytelling die een onberispelijke, echte en concrete storymaking communiceert.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.