Madhu Vaishnav, Saheli Women Collective: ‘een zakelijke relatie moet gelijkwaardig zijn’
bezig met laden...
"Ik ben geen modeontwerper, en geen van mijn vrouwen heeft mode gestudeerd. Toch begrijpen we het vak heel goed, want het zit in ons DNA." Langs de Amsterdamse grachten schetst Madhu Vaishnav, oprichter van het vrouwencollectief Saheli, haar missie. Tot en met 29 juli is de derde, eigen collectie van het merk te zien, waarna de pop-up verhuist naar Londen: shorts van biologisch katoen, zijden, met de hand geverfde wikkeljurken en co-ords. Wie de kleding past, krijgt er een Indiase chai bij. Zo willen de makers van de kleding voortaan bekendstaan: als volwaardig modelabel, niet langer alleen als toeleverancier van andere slow-fashionmerken zoals het Amsterdamse Zazi Vintage, Tedo uit Tokyo of Louise Misha, een kinderkledingmerk uit Parijs.
Het Saheli Women Project begon in 2014 in Bhikamkor, het dorp van Vaishnavs man, en dus dat van haar. Het dorp verkeerde in een staat van armoede en ontbering, en ze wilde daar iets aan doen. Ze investeerde 10.000 roepie (iets meer dan honderd euro) in garen en een klein, zo'n zeventig jaar oud pand dat door twee generaties vrouwen uit de familie van haar schoonouders was gebouwd. Het bedrijf draaide op vakkennis: "Ik bracht in wat ik zelf wist, en mijn vrouwen leerden elkaar wat ze van hun moeders hadden geleerd."
De wereld over via Instagram
Saheli levert vanaf het begin aan merken in het mondiale Noorden, met bestellingen die via Instagram binnenkwamen. "Vanaf dag één gebruikten we onze social media op de beste manier om ons verhaal te vertellen. We deelden al onze uitdagingen, successen, gevoelens, mislukkingen, alles, online." Het is juist die openheid, denkt ze, die klanten aantrok. "Op social media vertellen mensen vaak sprookjes over duurzaamheid, maar in werkelijkheid is het elke dag hard werken, met de nodige mislukkingen. Mensen voelen zich met ons verbonden door die eerlijkheid."
Ruim tien jaar later is Saheli een collectief van meer dan tweehonderd vrouwen, verspreid over dorpen in Rajasthan, in de buurt van Bhikamkor en Kali Beri. Onderweg bouwde het een vaste klantenkring op van zo'n twintig slow-fashionmerken die geregeld grote volumes bestellen. Die merken beleveren is een waardevolle ervaring geweest, zegt Vaishnav, maar iets voelde niet goed, tot twee jaar geleden, toen Saheli een zelfstandig merk werd dat de Europese markt op wilde.
De groei van het collectief viel samen met een roerig decennium voor de Indiase economie: de demonetisatie, de invoering van de GST, de pandemie en de onzekerheid rond een nieuwe regering in 2024. Vooral tijdens de ontwrichting van Covid-19 bleef de klantenkring van het collectief overeind, zegt Vaishnav: "We belden veelvuldig met onze klanten, allemaal vrouwen, om een strategie te bedenken om dit te overleven. We vonden gewoon een weg erdoorheen. Ze bleven bestellen, en wij bleven werken."
Doordat mannen tijdens de pandemie hun baan verloren, waren het de vrouwen van Saheli die voor inkomen bleven zorgen. "Onze vrouwen bleven geld verdienen, en maandenlang waren zij de enige kostwinner in huis," zegt Vaishnav. "Toen begon men in het dorp Saheli echt serieus te nemen. Toen onze vrouwen geld verdienden, dachten ze: hier zit iets serieus achter."
Er volgde een maatschappelijke verschuiving, toen mannen terugkeerden naar het dorp en er geen werk bleek te zijn, terwijl Vaishnavs 'vrouwen' juist wel konden voorzien. Die machtsverschuiving werd zichtbaar in een oud ritueel: na Covid begonnen mannen hun vrouwen chai in te schenken. "Voor het eerst in hun leven zei een man: oké, nu jij geld verdient, maak ik 's avonds chai voor je," herinnert Vaishnav zich. "Dat gebaar op zich is heel mooi. Ik zie het als behoorlijk romantisch, veel liefde, en een echte machtsverschuiving. Een man die de keuken in gaat om chai te maken voor een vrouw, dat is een grote stap in India."
Daarna stopten vrouwen met zich sluieren. Ze begonnen aan anticonceptie, en besloten dat twee of drie kinderen genoeg was, niet zonder weerstand vanuit het dorp, vooral van de mannen. Vaishnav: "Ik denk dat het grootste verschil tussen vrouwen en mannen is dat vrouwen beter in staat zijn een moeilijk besluit te nemen en het risico ervan te dragen."
Amsterdam
Het was rond de pandemie dat Vaishnav gefrustreerd raakte over de manier waarop sommige merken waarmee Saheli samenwerkte, omgingen met het eigenaarschap van de ontwerpen en het verhaal van het collectief. "Sommigen leken onze identiteit toe te eigenen, maar dit is ons vakmanschap, dit zijn onze kleuren." Ze doorzag de dynamiek die inherent was aan de positie waarin ze zat: als productie-eenheid verschuift de machtsbalans, de merken worden machtiger dan wij, en wij worden een arbeidskracht. "We willen geen sympathie, geen medeleven, alleen gelijkwaardigheid met hen. Zo simpel is het."
Twee jaar geleden ging de Saheli Women Shop live, online en kort daarna ook in lokale boetieks. "Er is veel steun voor ons werk in steden als Amsterdam, we hebben al goed verkocht," zegt ze, terwijl ze een korte rondleiding geeft door de pop-up. Naast de kleding kunnen bezoekers meedoen aan Rajasthaanse kooklessen, of een workshop kwastjes maken of Bandhani (tie-dye) volgen. Londen zal er, zegt ze, ongeveer hetzelfde uitzien. De reis in persoon maken is een bewuste investering: "De moeite nemen om hierheen te reizen. Kleding verkopen. Praten over onze collectie. Winkeliers ontmoeten. Bekendheid opbouwen. Ons verhaal delen. Het woord verspreiden."
De collectie die te zien is heet Karma, een woord dat op de plekken waar het label wil verkopen wellicht niet goed wordt begrepen. Vooraf werd binnen het collectief gediscussieerd over de betekenis ervan, een deel van die overwegingen is terug te vinden in de catalogus, cursief gedrukt naast campagnebeelden van een Indiaas model dat rondloopt in Vrindavan, een stad die voor hindoes van belang is als de plek waar Lord Krishna opgroeide.
Het Saheli handschrift is ervan af te lezen: levendige natuurlijke verfstoffen, zijde, borduurwerk in eigen beheer en lokaal geteeld katoen van boeren die rechtstreeks voor het collectief werken. Sarees en lehenga's (een traditioneel driedelig kostuum) krijgen een westerse draai – strakkere silhouetten voor broeken, de inmiddels bekende 'crop top' – met daarbij gedempter kleurgebruik en een rustiger dessin.
Het is een vormentaal die naadloos past in een stad als Amsterdam, en tegelijk onmiskenbaar door Azië is geïnspireerd, wat volgens Vaishnav wijst op de bredere culturele bijdrage van India aan de wereldwijde mode- en wellnesscultuur. "Chakra, mantra, yoga, zoveel van wat nu gemeengoed is in het Westen, is geworteld in kennis uit lokale gemeenschappen. Het is belangrijk dat mensen begrijpen wat India de wereld heeft gegeven."
Thuis heeft Vaishnav deze ontwerpen moeten verdedigen. Sommigen vinden dat ze zelf een saree zou moeten dragen, en al helemaal geen aangepaste versies aan westerse merken zou moeten verkopen. Zo ziet ze het niet: "Mode gaat niet echt over het kopiëren van iemand anders, het is een manier om te uiten wat je voelt. Zijn wie je bent, dat is het meest modieuze wat er is."
Wederzijds voordeel
Vaishnav is tegenwoordig selectiever in de keuze van partners, en werkt vooral met grotere merken die kunnen helpen de capaciteit van het collectief verder op te bouwen. Eén partner stuurt een Japanse kwaliteitsspecialist die de vrouwen traint in technische afwerking. Een andere helpt met betere logistiek en verpakking. "Wanneer een professional je bedrijf echt begrijpt en waardeert, en zijn kennis wil delen om het te laten groeien, vind ik dat geweldig. In een zakelijke relatie moet wederzijds voordeel zijn, en ook liefde."
Tegenover een sector die vele malen groter is, ziet ze het collectief niet als klein. "Het westerse modesysteem is heel groot, heel machtig. Wij staan ver van hen af, heel klein vergeleken met hen, maar onze stem is sterk." Ze put haar zelfvertrouwen uit het waardensysteem van het collectief, dat duurzaamheid als kern heeft, niet als bijzaak. "Een groot merk dat door mannen wordt geleid, zou een derde partij inhuren om hun duurzaamheidsstrategie te schrijven. Wij zien onze gemeenschap en moeder aarde als de grootste belanghebbenden in deze industrie. Onze ontwerpen kennen een zerotolerancebeleid als het aankomt op hoe we met de aarde omgaan. Die overtuiging geeft ons moed, en dat is iets wat je niet kunt kopen."