Minimalisme ontmoet massa-allure: De opkomst van de Zweedse kledingketen Lager 157

De Zweedse modeketen Lager 157 breidt uit in Europa. Het merk opent zijn eerste winkel in Duitsland die is bedoeld als “springplank” voor verdere expansie in het land en het continent. In een interview legt CEO Stefan Palm zijn expansieplannen en het bedrijfsmodel achter het succes van Lager 157’s garderobe uit.

Lager 157 heeft Scandinavië in het afgelopen decennium veroverd met zijn utilitaire kleding voor iedereen tegen extreem lage prijzen. Prijzen variëren van 52 euro voor een ski-set van een jas en 17 euro voor een hoodie. Geen wonder dat de kledingketen haar winkels kon uitbreiden tot een totaal van 81 in de thuislanden van merken zoals H&M en Filippa K.

“De interesse is tot nu toe goed. We hopen vrij snel een proof of concept in Duitsland te hebben, waarna we verder kunnen met het land als onze belangrijkste Europese expansiemarkt”, aldus CEO en oprichter Stefan Palm in een interview op 18 november. “Om succesvol te zijn in Europa, moet je succesvol zijn in Duitsland. Het maakt ook deel uit van onze toekomstige ambitie om een wereldwijd merk te worden.”

Gevraagd naar mogelijke locaties en het aantal toekomstige winkels in Duitsland, onthield de laconieke Zweed zich van een concreet antwoord. In plaats daarvan gaf hij er de voorkeur aan te rekenen: In zijn Zweedse thuismarkt exploiteert Lager 157 ongeveer 50 winkels voor een bevolking van tien miljoen, met een marktaandeel van ongeveer 1,5 tot 2 procent. Hoe zou dit marktpotentieel zich vertalen naar een land met 80 miljoen inwoners?

Het begon allemaal met denim

Deze ruwe schatting en indicatie weerspiegelt een gezonde dosis zelfvertrouwen van de verder nogal bescheiden modeveteraan. Immers, zijn bedrijfsmodel met betaalbare basics is de afgelopen jaren buitengewoon succesvol gebleken. Het in 1999 opgerichte modebedrijf heeft nu 3.000 mensen in dienst en behaalde het afgelopen jaar een winst van meer dan 27 miljoen euro op een omzet van 235 miljoen euro.

Het huidige concept is aanvankelijk ontstaan als bijproduct. In de jaren negentig werkte Stefan Palm als inkoper voor de Scandinavische denimretailer JC, waar hij voortdurend in contact stond met merken zoals Levi's, Diesel en Lee. In 1999 richtte hij Lager 157 op in het Zweedse dorp Gällstad om restpartijen van denimmerken te verkopen. Om te voldoen aan de vraag naar basics die ze opmerkten, introduceerden ze aanvankelijk hun eigen denim. Na verloop van tijd werd hun eigen merk steeds belangrijker.

“We kregen hele goede feedback van klanten. Iedereen zei: jullie producten zijn net zo goed als de merkproducten”, vertelt de oprichter. Uiteindelijk richtte Lager 157 zich vanaf 2014 exclusief op het eigen merk.

Sindsdien zijn er jaren van ontwikkeling gevolgd, waarin het businessmodel, de supply chain en de winkels zijn aangepast aan één fundamenteel idee.

Basics voor iedereen

“We richten ons op items die door veel klanten worden gedragen. In plaats van mode steeds sneller te laten draaien, gebruiken we de feiten en de data van klanten om te zien wat de meest voorkomende producten met de hoogste vraag zijn”, legt Palm uit. “We worden niet gedreven door snelheid of trends, maar eerder door functionaliteit en praktische bruikbaarheid met een modieuze touch, zonder voorop te willen lopen in trends.”

Er is inderdaad geen spoor van trends te bekennen in de offline of online winkel: T-shirts, jassen en truien voor heren worden vooral aangeboden in zwart, wit of marineblauw – de stijlen zijn eenvoudig en utilitair, zonder franjes of andere versieringen. Klassieke kabeltruien of geruite overhemden brengen wat meer variatie in het assortiment. De items zien er niet ouderwets uit, maar het zijn zeker basics.

Mensen die niet geïnteresseerd zijn in mode, vinden hier alles wat ze nodig hebben, benadrukt Palm. Degenen met een interesse in mode vinden de basics die ze kunnen combineren met andere items uit hun garderobe.

Anti-mode

“We hebben – je kunt het bijna zo noemen – een anti-merk gecreëerd. We wilden geen dingen verkopen door een bepaald merk te etaleren, we wilden basisartikelen verkopen”, aldus Palm. “Items die een fundamenteel onderdeel kunnen zijn van je dagelijkse kleding.”

Het huidige assortiment voor dames, heren en kinderen bestaat uit ongeveer 600 tot 630 artikelen, waarvan 60 procent altijd verkrijgbaar is. De overige 40 procent is seizoensgebonden, maar zelfs ongeveer de helft daarvan blijft langer dan twaalf maanden in de aanbieding.

De basiscollectie, die is afgestemd op behoeften en functionaliteit, stelt Lager 157 ook in staat om de prijzen zo laag mogelijk te houden. “We willen nooit de meest trendy zijn, we willen de beste zijn op basis van prijs-kwaliteitverhouding en kleding aanbieden die je vele malen kunt dragen en die waarde toevoegt aan je dagelijks leven”, legt de oprichter uit.

Eenvoudig en strak

De combinatie van beproefde basics tegen lage prijzen lijkt zo populair bij klanten dat Lager 157 de afgelopen vijf jaar zelfs zonder reclame heeft kunnen uitbreiden.

“De beste marketing, de meest authentieke en waardevolle marketing, is wanneer één klant een andere vertelt dat dit het product is dat ze moeten uitproberen. Zonder tevreden klanten zouden we niet zo veel gegroeid zijn”, zegt Palm.

Vertrouwen op mond-tot-mondreclame maakt deel uit van het businessmodel, omdat het mogelijk maakt om productprijzen laag te houden. De slanke en eenvoudige collectie zorgt voor verdere kostenbesparingen. Als kleding niet uit de mode raakt, kan deze in de winkel blijven totdat deze is verkocht. Tot nu toe heeft Lager 157 altijd alles kunnen verkopen, beweert Palm.

„De grootste kostenpost in de mode-industrie is korting geven en de noodzaak om goederen uit de verkoop te halen zonder ze te verkopen”, zegt Palm. Wij hebben geen afval, omdat we alles gebruiken en niets verspillen. Dit is een enorm verschil vergeleken met bijna alle fast fashion spelers."

Het consistente assortiment bespaart ook kosten in de collectieontwikkeling en maakt een efficiënte supply chain met langetermijnplanning mogelijk. Je zou de aanpak kunnen vergelijken met Ikea, zegt Palm. Lager 157 betrekt het merendeel van zijn artikelen van reeds lang bestaande leveranciers in India, Bangladesh, Turkije en China.

Gestandaardiseerde winkel

De focus op efficiëntie en essentie komt ook tot uiting in het winkelontwerp. Het huidige winkelconcept is in 1998 ontwikkeld, met meubilair, verkoopmateriaal en alles wat daarbij hoort – een jaar voordat Lager 157 werd opgericht.

“Sindsdien hebben we het niet meer veranderd. We richten ons op efficiëntie, duurzaamheid en een langetermijnvisie op onze eigen manier”, zegt Palm.

Het gestandaardiseerde winkelconcept van Lager 157 vereist een winkelruimte van tussen de 2.000 en 2.400 vierkante meter om zijn productassortiment met een “goed volume” te kunnen huisvesten.

“We willen die winkel zijn waar je altijd kunt krijgen wat je nodig hebt voor de dag. T-shirts, hoodies, denim, ondergoed, al deze producten worden op een overzichtelijke manier en in volume aan de klant aangeboden”, legt Palm uit. “Het is een super praktische indeling. We presenteren en verkopen geen modetrends. We verkopen kleding en mode als grondstof.”

Fysieke winkels genereren 80 procent van de omzet van het bedrijf, de resterende 20 procent komt van e-commerce. Voor zijn eerste winkel in Duitsland is Lager 157 van plan gebruik te maken van zijn bestaande infrastructuur in Denemarken en daarom concentreerde het zijn zoektocht naar winkelruimte op Noord-Duitsland.

Het water testen

„We kregen een goede kans in Bremen. We houden van middelgrote steden, we presteren daar over het algemeen goed”, zegt Palm. Hij ging ervan uit dat de winkel in Bremen de grootste denimafdeling in de Hanzestad zal hebben. Zelfs vandaag de dag is denim een strategisch belangrijk product voor Lager 157 en is het goed voor bijna 20 procent van het productaanbod.

Als de winkel goed presteert als “proof of concept”, is Lager 157 van plan verder uit te breiden in Duitsland. Daarnaast heeft de Zweedse modeketen al zijn zinnen gezet op andere Europese landen zoals Nederland, België, Polen en het Verenigd Koninkrijk.

Gezien de huidige economische vooruitzichten en de gematigde consumentenbestedingen, blijft de vraag of Palm zich überhaupt zorgen maakt over de uitbreiding. „Gedurende mijn 35 jaar in de mode-industrie ben ik tot het besef gekomen dat er altijd een goed moment is, wanneer je relevant bent”, zegt hij. “Natuurlijk zijn er ook uitdagingen als het een trage markt is, maar als de markt laag staat, zijn er ook kansen, zoals het krijgen van goede aanbiedingen voor winkelruimte.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited. DE. Dit artikel is vertaald door Sylvana Lijbaart met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.