Modest fashion merk Les the Brand: “Wij geven de ingrediënten om stijlvol én modest voor de dag te komen”
bezig met laden...
In een tijd van crop tops, de terugkomst van low rise jeans en over het algemeen weinig verhullende kledingtrends, waar vind je dan nog stijlvolle bedekkende kleding? Nieuwkomer op de markt Les the Brand timmert al bijna een jaar hard aan de weg en heeft al een grote community kunnen opbouwen, maar oprichters Leyla Mazouz en Esma Hmadouch dromen groot. “Het eerstvolgende doel is bij de Bijenkorf in de winkels liggen,” zo vertellen de ondernemers achter het modest fashion merk.
Modest fashion is de naam voor een kledingstijl die draait om bedekkende kleding. Dit is een stijl die gedragen kan worden vanwege religieuze of culturele redenen, maar ook simpelweg vanwege het meer comfortabel voelen bij het bedekken van het lichaam. Voor Mazouz en Hmadouch gaat het ook om de uitstraling. Een vrouw met veel make-up op maar met bedekkende kleding en eventueel een hoofddoek is voor hen bijvoorbeeld niet per se modest. “Dan is een blonde vrouw, zonder hoofddoek en make-up, met een coltrui al veel meer modest.”
Mazouz en Hmadouch zagen als modest fashion stylisten de frustraties van vrouwen die zich meer bedekkend willen kleden, maar niet weten bij welke merken ze terecht kunnen en hoe ze items kunnen stijlen. “Vanuit onze eigen ervaring zagen we een gat in de markt,” zo vertellen de twee tijdens een videocall met FashionUnited. “Natuurlijk zijn er modest items te vinden bij andere merken, maar het is nog niet zo makkelijk. We kennen veel vrouwen die zich modest zouden willen kleden, maar omdat er geen aanbod is wat past bij hun behoeften of stijl, doen ze het niet. En het doet wat met je zelfvertrouwen als jij je niet kunt kleden hoe je zou willen.”
Les the brand is dan ook in alle opzichten modest. Het betekent dat de items het figuur verhullen, het kleurenpalet rustig is en de items in verschillende gradaties bedekkend is. “De ene vrouw wil een rok tot op de grond, de ander vindt over de knie al genoeg.” De algehele stijl van het merk is elegant en verfijnd. Maar modest betekent voor Hmadouch en Mazouz ook dat het merk de impact op de wereld laag probeert te houden, dus maakt het merk bewust stappen. Dit doen ze bijvoorbeeld nu door te werken met duurzamere stoffen zoals vegan silk (gemaakt van cellulose vezels die behandeld worden met cuprammomium zout).
Ook zijn de twee vrouwen op pad gegaan om de fabrieken te bezoeken waarmee ze werken. “Zodat de collectie door volwassenen en niet kinderen wordt gemaakt, die ook normale werkuren hebben mét pauze.”
Les the Brand biedt modest fashion voor de moderne vrouw
Waar Les the Brand nieuw in is, is het feit dat het merk kleding biedt voor de moderne Westerse vrouw. “We bieden bijvoorbeeld geen hoofddoeken of abaya’s aan, iets dat veel andere succesvolle modest fashion merken doen. We bieden iets voor de vrouw van nu. Vaak als grote merken een modest fashion collectie uitbrengen, dan kijken ze naar wat vrouwen in bijvoorbeeld het Midden-Oosten dragen, waar het warm is. Maar wij zitten gewoon in Nederland waar het regent en waar ik op de fiets naar mijn werk moet. Dan draag ik geen kaftan,” zo vertelt Mazouz. Hmadouch springt bij: “Het wordt vaak gedacht dat modest fashion iets cultureels is, maar wij kleden ons ook gewoon bijtijds. We brengen ook gewoon ons kind naar school, zoals iedereen dat gewend is, maar er is alleen minder huid te zien.”
Met hun kleding willen Mazouz en Hmadouch vrouwen de tools geven om zelf modest, doch stijlvol voor de dag te komen. “Een beetje zoals een bakmix van Koopmans,” verduidelijkt Mazouz met een knipoog. “Je krijgt alle ingrediënten, maar aan het einde heb je toch het idee dat je zelf cupcakes hebt gebakken.” De vrouwen die Les the Brand dragen willen zij vooral stijlvol voor de dag laten komen. “Onze items laten je altijd slanker en langer lijken vanwege de snit. Bij andere merken kan de styling er soms slonzig uitzien omdat de heel veel lagen op elkaar stijlen. Een broek, met een rok, met sokken, een col en een vest. Daar slaan merken de plank mis, zo willen vrouwen niet voor de dag komen, dat dragen we niet.”
Modest fashion: Les the Brand gaat voor stijlvolle en verfijnde look
Om nog meer vrouwen te bereiken stapt het merk nu al in de wholesale. Het merk werkt met de collecties volgens de normale modeseizoenen van spring-summer en fall-winter. “Dat we als jong merk nu al over deze stap nadenken is natuurlijk krankzinnig,” vertelt Hmadouch. “Maar we hebben veel vrouwen die het liefst even langs zouden willen komen om de items te passen.” Daarom stond Les the Brand in januari ook op modebeurs Modefabriek, waar ze waren uitgenodigd door de organisatie om op het Young Entrepreneurs platform te staan. “Als we niet waren uitgenodigd, hadden we ons volgend jaar waarschijnlijk zelf ingeschreven.”
“We zijn een ervaring rijker. We hebben veel mensen leren kennen, ook veel andere ondernemers waarmee we verhalen uit hebben kunnen wisselen.” Toch was Modefabriek ook een confrontatie voor de twee oprichters. “Mensen hebben soms het idee dat modest fashion iets cultureels is, dat het bijvoorbeeld alleen maar voor moslims is. Dan keken ze naar het merk en naar ons en zag je ze denken: We zien inderdaad langere items. Het is niet per se iets negatiefs, maar het is wel een drempel. Mensen denken na of ze met ons en ons merk geassocieerd willen worden,” aldus Mazouz en Hmadouch, beide moslima’s.
“Ik kan het begrijpen,” vult Hmadouch aan. “Stel je hebt een gothic merk en die heeft een hele mooie jas. Dan kan het zijn dat je denkt: ‘Mooie jas, maar het is niet een merk waarmee wij geassocieerd willen worden.” Mazouz noemt ook het voorbeeld van Marks & Spencer dat enkele jaren geleden een afdeling voor modest fashion op de website opende. “Zij kregen reacties dat de retailer hielp met het onderdrukken van vrouwen door het aanbieden van modest fashion. Achter die reacties ging een compleet andere ideologie schuil. Er is nog veel onwetendheid.”
“Daarom willen we ook bij de Bijenkorf in de winkel liggen,” vertelt Hmadouch. “Het kan mensen over de drempel trekken.” Op de Modefabriek kwamen er ook reacties van retailers die verbaasd waren over de collectie van het modest fashion merk. “Oh, maar dat kunnen wij ook aan!” klonken soms de verbaasde reacties. “We ontkennen niet dat de moslimvrouw een groot gedeelte is van onze doelgroep, maar iedereen kan het aan,” zo vertelt Hmadouch. Daarom is de volgende mijlpaal voor het merk hopelijk De Bijenkorf. “Via de Bijenkorf kunnen we dan ook de juiste boetieks ontmoeten.” In de markten buiten Nederland, zoals bijvoorbeeld België en Duitsland, willen de twee ondernemers ook door middel van een groot warenhuis bekendheid verwerven en op die manier ook weer gezien worden door andere retailers.
Uiteindelijk wil Les the Brand de modest vrouwen helpen zichzelf zelfverzekerd te voelen en stijlvol te kleden. Andere merken zien zij niet als concurrentie. “Niemand wil maar in één merk lopen. Mensen houden van afwisseling en er is genoeg ruimte voor iedereen. Bovendien: Hoe mooi is het als wij, de modest vrouw, op de juiste manier vertegenwoordigd worden.”