Momox: De miljoenenbusiness van tweedehands mode

Het Berlijnse bedrijf momox behaalde in 2016 een omzet van maar liefst 150 miljoen euro met enkel de verkoop van gebruikte producten; een stijging van 30 procent, terwijl de winst met meer dan 50 procent omhoogging. Een indrukwekkende prestatie voor een (r)e-commerce bedrijf met ruim 1.000 medewerkers.

Tweedehands is cool: tot dat inzicht kwamen ze bij momox veertien jaar geleden al, toen het bedrijf begon met het opkopen en verkopen van gebruikte boeken. Tot de dag van vandaag vormen boeken de belangrijkste productcategorie van het bedrijf met een aandeel van 60 procent in de totale verkoop. Andere categorieën als films, CD’s, spellen en - sinds 2014 - kleding werden later toegevoegd. Anno nu is kleding de groeimotor van het bedrijf, dat inmiddels geldt als de belangrijkste leverancier van tweedehands producten bij Amazon en eBay in Duitsland en wereldwijd als de op-één na succesvolste verkoper op Amazon.

Wie gedragen kleding wilt verkopen via momox voert de items in op de website, en krijgt vervolgens meteen de prijs te zien die momox bereid is te betalen voor het stuk in kwestie. En dat maakt het platform uniek. Daarnaast is verzending gratis, en wordt het genoemde bedrag automatisch overgemaakt naar de rekening van de verkoper. Per dag komen ongeveer 400 pakketten met kleding binnen in het magazijn, die vervolgens moeten worden geëvalueerd, gefotografeerd en voorbereid voor momox’ verkoopwebsite ‘ubup’. Op dit moment staan zo’n 350.000 artikelen online op ubup. Hier komt veel werk bij kijken, en om te zorgen dat het voor momex rendabel is, is ieder proces tot in de kleinste details geperfectioneerd, daarbij geholpen door speciaal ontwikkelde prijs-algoritmes. FashionUnited sprak met CEO Heiner Kroke over het succesverhaal van momox.

Op dit moment is er het salesplatform momox, modewebshop ubup en online marktplaats medimops voor media als boeken en films. Waarom gebruikt u verschillende merknamen?

’’Onze klanten komen van beide kanten - kopen en verkopen; momox is ons merk aan de ‘koopkant’, en ubup is onze verkoopsite voor mode. De naam ubup was een idee van de echtgenote van onze oprichter.’’

U heeft het verkopen van tweedehands mode naar een nieuw niveau gebracht. Wat is het geheim om succes te hebben bij het kopen en verkopen van gebruikte producten op zo’n grote schaal? En wat was voor u de grootste uitdaging?

De grootste uitdaging was ongetwijfeld het vaststellen van de processen en het opschalen ervan. Onze website is natuurlijk niet simpel: we kopen goederen, moeten deze vervolgens uitpakken, checken in welke staat ze zijn, het formaat en materiaal waarvan het is gemaakt vaststellen en foto’s maken - we kunnen niet met stockfoto’s werken. In tegenstelling tot klassieke modewinkels kunnen wij dus niet één broek fotograferen en deze vervolgens 1000 keer verkopen. Ieder individueel product moet apart op beeld worden vastgelegd. Vervolgens moeten we de producten ergens opslaan, en uiteindelijk moeten ze weer worden verscheept. Met boeken is dit gemakkelijker, omdat we voor beelden kunnen werken met databanken. Maar met mode geldt dat de klant een echte foto wilt zien van het product zoals het er nu uitziet.’’

Wie controleert de kleding?

’’Dat doen wij zelf. We hebben meer dan 1.000 werknemers in dienst, waarvan alleen al 200 werken met de kleding. In onze magazijnen in Leipzig en Neuenhagen, dichtbij Berlijn, hebben we een opslagruimte van ongeveer 76.000 vierkante meter. Per dag komen er zo’n 400 pakketten met kleding binnen, die moeten worden behandeld.’’

Dat klinkt als erg tijdrovend. Hoe heeft u deze processen kunnen ontwikkelen?

’’Mode was niet de eerste categorie waarmee we begonnen, het was de vijfde. In de loop der tijd hebben we standaardprocessen ontwikkeld die kunnen worden toegepast op zo goed als ieder product. Omdat we al bekend waren dankzij onze boekensite, was het niet zo moeilijk om met een nieuwe categorie te komen. We bevonden ons in de positie dat we kleding konden kopen van onze bestaande klanten. Dat werkte erg goed - we hebben meer dan een miljoen klanten die regelmatig via ons kleding verkopen. Na twee weken moesten we de aankondiging zelfs van de website halen omdat de vraag zo enorm was. Voor de verkoopsite ubup hebben we toen extra geadverteerd, natuurlijk online maar ook op tv, om het bereik te vergroten.’’

Jullie verkopen niet alleen via de eigen website ubup. Hoeveel distributiekanalen hebben jullie?

’’We hebben twee distributiekanalen voor kleding: eBay en ubup. De rest is te klein. Voor boeken werken we echter met vijftien verschillende kanalen. Mode loopt in die zin nog achter, maar in vergelijking met onze boekentak is dit segment ook veel jonger.’’

Zou u iets kunnen vertellen over de ontwikkeling van de verkoop in de afgelopen jaren?

’’In 2016 bracht de verkoop van kleding ons 10 miljoen euro op. Gezien het feit dat we deze categorie pas enkele jaren aanbieden, is dit een mooie ontwikkeling.”

De stappen in het koopproces van kleding zijn extreem simpel. Waarom vragen jullie vooraf niet om meer informatie over de artikelen, om bijvoorbeeld de prijs beter in te kunnen schatten?

’’We vragen bewust heel weinig in het koopproces - we willen het voor onze klanten zo gemakkelijk mogelijk maken. Wij nemen het grootste gedeelte van de informatieverzameling voor onze rekening. We nemen bijvoorbeeld zelf maten op wanneer we twijfelen. Zelfs de kleuren en materialen - dit moeten we handmatig invullen voor ieder product. Onze processen zijn dus erg kostenintensief. Dat is ook waarom onze kerncompetentie echt ligt in het zo economisch mogelijk opzetten en opschalen van zulke processen. Dagelijks ontvangen we 100.000 artikelen. We zijn weliswaar niet degene die de hoogste prijs bieden - mensen die via eBay verkopen kunnen misschien iets meer verdienen - maar wij nemen de klant het werk uit handen. Veel consumenten vinden verkopen leuk; maar voor anderen is het gewoon teveel werk voor wat het oplevert, en je hebt nooit de garantie dat een product ook daadwerkelijk verkocht zal worden.”

Bestaat er in het buitenland een soortgelijk bedrijf?

’’We hebben geen buitenlands rolmodel, nee. Wellicht op het vlak van e-commerce, maar niet op het gebied van re-commerce. Ons bedrijfsmodel is echt bij momox zelf ontwikkeld.”

Met wat voor soort bedrijven vergelijken jullie jezelf dan?

”Wanneer het gaat over sales vergelijken we onszelf met andere e-commerce spelers. Dat is wat onze klanten doen. Wij spelen misschien niet in op hun emoties, maar dat hoeven we ook niet; wat telt, is de prijs. Foto’s met een model, om een voorbeeld te noemen, zijn voor ons wegens de kosten niet mogelijk, en we kunnen ook geen consultatie bieden.”

Binnen welk tijdsbestek moet een product verkocht worden?

”Natuurlijk hebben we geen specifieke periode vastgesteld, maar het is ook zo dat ons magazijn geen onbeperkte capaciteit heeft. Onze prijzen zijn gebaseerd op algoritmes die berekenen hoeveel kans een bepaald artikel heeft om opnieuw te worden verkocht. In ongeveer de helft van de gevallen verkopen we kleding binnen vier weken. Slechts drie procent van alle artikelen worden helemaal niet verkocht.”

Hoe bepalen jullie de prijs voor een specifiek kledingstuk precies? Speelt de retailprijs hierbij ook een rol?

”We laten de retailprijs buiten beschouwing; dat is niet de beslissende factor. We werken met speciaal ontwikkelde algoritmes die, aan de hand van een set variabelen, de prijs bepalen waarvoor we iets kopen. Het meest belangrijk bij het bepalen van de prijs zijn vraag en aanbod, oftewel: hoe groot is onze huidige voorraad van een bepaald artikel, en hoe groot is de vraag hiernaar? Onze eigen ervaringen, zoals bijvoorbeeld de prijzen die we eerder hebben gehanteerd, spelen ook een rol. Bij kleding geldt ook dat het merk invloed heeft, en of het een item is dat specifiek is gebonden aan een seizoen. Het is best ingewikkeld! We hebben meer dan 10 miljoen prijzen op onze website, en deze worden continu bijgesteld.”

Wat zijn de topmerken die goed verkopen?

”Eigenlijk alles wat we zelf in onze kast hebben hangen: Esprit, s.Oliver, Mexx, Zara, Boss, Adidas en Mar O’Polo.”

Hoe hoog is jullie winstmarge?

”Dat verschilt per artikel. Wanneer we er bij een artikel rekening mee houden dat het langer zal duren voor het wordt verkocht, gaan we ook uit van een hogere marge. Gemiddeld ligt dit rond de 70 procent. Het werkt voor ons omdat we op veel vlakken kostenefficiënter werken dan een typische online retailer.”

Hoe hoog is jullie rendement?

”Dat zal niet meer zijn dan 50 procent, wat geldt als normaal bij een gemiddelde retailer, maar ligt tussen de 20 en 30 procent.”

Waarom ligt dit percentage zo laag?

”Dit is zo door twee redenen. Ten eerste, de prijs. Wanneer iemand iets koopt tegen een scherpe prijs, zal hij of zij het product willen houden - ook wanneer het niet volledig voldoet aan hun verwachtingen. Ten tweede, we bieden minder keus aan vergelijkbare artikelen, ook wanneer het aankomt op maat. Een klant kan dus niet meerdere kleuren en maten bestellen om deze te vergelijken en vervolgens de helft terug te sturen.”

Kopen jullie ook overgebleven voorraden van merken en retailers?

”Nee, maar we kunnen niet voorkomen dat kleine retailers ons soms voorraden toesturen. Waarschijnlijk zouden we dit niet eens beseffen. We willen een mooie mix aan items, en niet spullen die ergens anders niet goed verkochten.”

Maar de gedragen kleding die jullie krijgen toegestuurd is meestal ‘uit de mode’.

”De kleding die wij opkomen is niet altijd uit de mode. Soms raakt een consument gewoonweg uitgekeken op een kledingstuk of past het niet meer, terwijl het nog wel potentie heeft om het favoriete stuk van iemand anders te worden.”

En hoe zit het met collector’s items? Oude jeans en sneakers leveren vaak flink wat op…

”Laat ik boeken als voorbeeld nemen. Als iemand ons de bijbel van Gutenberg zou verkopen, zouden we het niet als zodanig herkennen. Hetzelfde geldt voor waardevolle jeans of sneakers. We willen de laatste mode - niet spullen die ooit van je opa zijn geweest.”

In welke landen zijn jullie actief?

”Met kleding zijn we enkel actief in Duitsland, maar over het algemeen opereren we daarnaast ook in Oostenrijk, Frankrijk en Groot-Brittannië. Verder verkopen we ook in Canada en de Verenigde Staten, maar alles wordt verzonden vanuit Duitsland.”

Hoe zou u het succes van momox verklaren?

”Sociale trends spelen in ieder geval een belangrijke rol: tweedehands kleding wordt gezien als iets positiefs en duurzaams. Veel mensen vinden dit leuk. Daarnaast is vintage in het algemeen nu hip, en tot slot biedt momox een gemakkelijke oplossing om weer meer ruimte in je kast te creëren. Dat is dan ook waarom we geloven dat ons bedrijfsmodel ook in andere landen zou kunnen werken.”

Wat hoopt u in de komende jaren te bereiken?

”Ik hoop dat momox verder zal groeien in de landen waar we al actief zijn, dat we internationaal uitbreiden en dat we meer categorieën kunnen toevoegen. Wij weten hoe je tweedehands artikelen koopt en verkoopt!”

Oorspronkelijk artikel door Regina Henkel voor FashionUnited.de, vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Foto’s: momox: magazijnen in Leipzig en Neuenhagen / Heiner Kroke