My name is jeans: nieuw Belgisch denimmerk kiest resoluut voor fysieke retail

Antwerpen - Het nieuwe Belgische My name is jeans verkoopt zijn modellen exclusief via fysieke retailers en bant koopjes en e-commerce. “We willen het samen met de winkels doen”, verduidelijkt CEO Roger Schutters de filosofie achter dat businessmodel in een gesprek met FashionUnited.

Wat is het verhaal achter de oprichting van My name is jeans?

Schutters: “Het merk is opgericht in Antwerpen in november 2021, het hoofdkantoor zit nu in Maasmechelen. Ik ben geboren in 1955 en dus geen piepjonge maar ook geen onervaren ondernemer. Mijn carrière begon in 1975 bij het merk Wrangler, toen het nog eigendom was van Blue Bell. Dat waren de goede jaren in de jeanssector, het was een tijd van economische groei. Er werd toen met allocaties gewerkt: de hoeveelheid die elke vertegenwoordiger mocht verkopen was gelinkt aan de totale productie. Het aantal exemplaren voor een bepaalde periode lag dus vast en het gebeurde dan ook dat modellen uitverkocht waren, zeker in een regio waar een retailer meerdere zaken had. Het waren de hoogdagen van de jeansshops, denim was enorm in. Winkels kochten soms meer dan tien stuks per maat in van hetzelfde model en bestelden elke verkoopperiode bij. Met mijn ervaring in het jeanssegment, vond ik het hoog tijd om opnieuw een jeansmerk te creëren volgens een businessmodel dat gebaseerd is op goede doorverkoop en rendement, in samenwerking met de winkels. Bij retailers groeide, zeker tijdens de pandemie, het besef dat rendement het allerbelangrijkste is. Daarnaast zijn er bepaalde punten, zoals het te hard focussen op het seizoensmodel, die merken en winkels enkel samen kunnen oplossen. Zes maanden op voorhand een volledig seizoen invullen werd moeilijker en moeilijker en nabestellen bij merken was praktisch onmogelijk. Middenin het seizoen realiseerden winkels zich wat ze nog misten maar dan konden ze vaak budgettair niet meer bijsturen. Fabrikanten willen geen risico’s meer nemen en leggen de verantwoordelijkheid om alles verkocht te krijgen bij de retailer. Daarnaast is er het dilemma van de solden: niet meedoen heeft een negatieve invloed op de omzet tijdens die periode. Klanten trekken dan naar andere winkels of shoppen online, zo vermindert het vaste cliënteel. Omdat My name is jeans alles zelf in handen heeft – van de stoffen tot de productie - kunnen wij sneller op de noden en trends inspelen.”

Hoe is de collectie opgebouwd?

“De basic lijn maakt 60 procent van het aanbod, dat zijn broeken die vast in de collectie zitten en waar niets aan gewijzigd wordt of enkel wat kleine details. De overige 40 procent zijn dan meer trendy stukken. We hebben een lente- en herfstcollectie met new arrivals tijdens het seizoen. Er zijn verschillende wassingen, aangepast aan het seizoen, voor elk model – van skinny tot wijd.”

Roger Schutters: “Een samenwerking op lange termijn, inspelend op de noden en trends: samen met de winkels staan we sterker”

Wat onderscheidt jullie van andere denim brands?

“Deze vraag is niet van toepassing op ons merk want ze stelt het product centraal. My name is jeans vertrekt namelijk vanuit de vraag hoe wij beter kunnen inspelen op de behoefte van onze klant – de retailer. De 21ste eeuw is de eeuw van de klant, de meeste aanbieders, producten en diensten zijn immers volstrekt inwisselbaar. Ik heb tijdens mijn carrière heel veel merken zien komen en weer verdwijnen, precies om die reden. En het is ook net daar waar wij verschillen van andere merken. Als fabrikant en merk zien we ons genoodzaakt om het samen met de retailers te doen: een samenwerking op lange termijn, inspelend op de noden en trends – samen zijn we sterker. Wij hebben van bij de start ook benadrukt dat we dat we niet met internetspelers zullen werken, ook al hebben we vanuit die hoek al aanvragen gehad. We voorkomen op die manier dat winkels met discounts worden geconfronteerd. Op het internet zie je kortingen op bijna alle merken. We moeten er juist voor zorgen dat de periodes tussenin weer langer worden en dat er veel minder stukken met korting worden verkocht. Onze eerste leveringen vielen in de koopjesperiode, onze broeken lagen aan de normale verkoopprijs in de winkel. Wij hoorden dat consumenten die een broek gekocht hadden de week erop terugkwamen voor een bijkomende kleur. Mensen die kwaliteit verkiezen, kopen kledingstukken wanneer ze die nodig hebben, ook zonder korting. We onderscheiden ons namelijk ook van andere jeansmerken door de kwaliteit. Wij werken met 4-way stretch die dus meegeeft en aansluit in vier richtingen. Het voordeel van deze stof is dat ze steeds mooi strak zit en niet gaat slobberen zoals zo vaak het geval is bij een jeans. Je kan de broek – bij wijze van spreken – drie weken dragen zonder dat de fit verandert. Je hoeft ze dus niet te wassen om de oorspronkelijke vorm terug te krijgen. Ze sluit steeds mooi aan, ook bij de taille wanneer je gaat zitten. Heel wat consumenten hebben zich afgekeerd van het materiaal, net omdat ze zich nooit de perfecte stretch gevonden hebben. Daarom hebben we sommige modellen in non-stretch denim uitgevoerd, zodat we ook hen kunnen overtuigen. Als ze later misschien toch eens een ander model proberen, zullen ze het verschil wel merken en kunnen appreciëren.”

Roger Schutters: “Mensen die kwaliteit verkiezen, kopen kledingstukken wanneer ze die nodig hebben, ook zonder korting”

Houden jullie het bij enkel jeansbroeken?

Wij doen alleen waar we sterk in zijn: denim. We hebben naast broeken ook jackets, shirt en jurkjes maar alleen in jeans. We gaan bijvoorbeeld geen tops verkopen die niets met denim te maken hebben. Je moet perfectioneren waar je goed in bent. Die extra’s dienen om meer omzet te maken maar gaan ten koste van de efficiëntie. Onze fits passen we aan aan de trends. Momenteel gaan de brede en wijdere modellen wat ten koste van de skinny, maar we willen de basic skinny toch niet vergeten – daar zit immers onze grote sterkte. Veel merken duiken op een bepaalde trend en spelen geen rol meer, eens die trend verdwijnt. Wij hebben een uitgebalanceerd aanbod, van skinny tot flared, van zwart tot wit. We produceren in ateliers in Europa - Italië, Turkije, Portugal… - afhankelijk van de collectie of het type jeans. Alle bedrijven waarmee we samenwerken, houden rekening met sustainability en denken ecologisch na over de materialen, wassingen, verpakking en dergelijke.”

In welk (prijs)segment zit het merk?

“De verkoopprijs varieert: van 169 tot 199 euro, soms 219 tot 229 euro voor meer uitgewerkte fashion styles. My name is jeans ligt bij boetieks uit het mid-high level, zoals SN3 in Antwerpen, Scalini in Torhout, Cavallino Due in Ieper of het Spaanse Jofré.

In Nederland is het te koop bij Doolhof in Volendam, Woudt in Den Haag, Marie Claire in Valkenswaard en Sam + Sara in Sittard. We richten ons op dames en mannen die meer geld willen spenderen aan kleding als daar kwaliteit tegenover staat.”

Hebben jullie nog meer plannen?

“We werken zoals gezegd enkel met de sterke retailers en hebben dan ook geen plannen voor monobrandshops of outlets. Wel willen we graag uitbreiden naar andere markten. Buiten de Benelux hebben we al klanten in Spanje - Madrid, Barcelona -, Frankrijk en Duitsland. We prospecteren momenteel in Scandinavië, Italië en het V.K. Daar zijn we op zoek naar agenten die het concept goed begrijpen, die niet op zoek zijn naar een zoveelste ‘onehitwonder’ en goede relaties opbouwen met hun retailers.”

Hoe verliep het voorbije beursseizoen?

“Ondanks de uitdagingen van de periode waarin we zijn opgestart, kunnen we toch al op 92 verkooppunten rekenen. Door de coronacrisis zijn de beurzen aan ons voorbijgegaan. De dramatische ontwikkelingen in Oekraïne van de voorbije weken gooien opnieuw roet in het eten. We zouden een breed scala aan retailers van buiten Europa uitnodigen maar dat hebben we, gezien de situatie, moeten cancellen.”

Wat is jullie grootste ambitie?

“Dromen mag maar we moeten wel realistisch blijven. Mocht My name is jeans worden verdeeld bij de meeste gevestigde waarden onder de Europese retailers, dan ben ik al gelukkig. Dat netwerk kan ik uiteraard niet alleen uitbouwen. Ik ben dus op zoek naar jonge mensen die zich willen inwerken in ons bedrijf zodat we elk seizoen kunnen groeien samen met onze klanten. Ik hoop ook dat retailers weten dat we openstaan voor suggesties en onze collecties niet vanuit een ivoren toren uitwerken. Ik benadruk het graag nog eens: samenwerking en rendement zijn belangrijk voor iedereen, dat blijft het langste duren. Ik heb een bepaald klantenbestand in mijn achterhoofd waar we kunnen naar toewerken. Eens het merk er staat, is het - gezien mijn leeftijd – misschien wel gepast om Andy Warhol te citeren: ‘I want to die with my blue jeans on’."