Na de hype: ex-CEO H&M over de volgende fase van duurzaamheid in de mode-industrie

Londen - Een van de beste sprekers van het World Retail Congress 2025 was Helena Helmersson. De topvrouw heeft enkele jaren aan het hoofd gestaan van de Zweedse H&M Group en is sinds kort de voorzitter bij materiaalinnovatiebedrijf Circulose. In Londen riep ze tijdens een overtuigende keynote alle aanwezige professionals op de focus op duurzaamheid terug te halen.

Helmersson erkent dat de focus op duurzaamheid verslapt is. Dat heeft goede redenen: de pandemie, inflatie, diverse oorlogen, AI, etc. Allemaal haalde het de aandacht weg van verduurzaming, want verduurzaming was niet langer de grootste uitdaging die bedrijven hadden.

Echter is er nog geen nood voor wanhoop. Helmersson illustreert door middel van de Gartner Hype Cycle (een framework en grafische weergave) dat trends een bepaald pad volgen van hype, naar niet waargemaakte verwachtingen, desillusie voordat het stabiliseert en langdurige implementatie. Volgens de topvrouw bevindt de industrie zich op het vlak van duurzaamheid nu in ‘de vallei van desillusie’. Dit is een fase waarin de vooruitgang langzaam is, consumenten nu de verbroken beloftes van bedrijven zien en er meer scepticisme is.

Hierna is er de kans voor de ‘helling van verlichting’, echter is daar wel moeite vanuit de industrie voor nodig. Toonaangevende bedrijven en leiders moeten het gat tussen duurzaamheid en winstgevendheid dichten. “Je moet een systeem bouwen als leider waardoor mensen in je bedrijf succes kunnen hebben.” Bijvoorbeeld het weghalen van de druk op winstgevendheid tijdens het inkoopproces. “Laat een centraal budget bijdragen voor duurzamere materialen die duurder zijn zodat inkopers niet hoeven te kiezen tussen winst en duurzaamheid om hun budget te balanceren.”

Om de gedesillusioneerde consument mee te krijgen moet verduurzaming ook niet alleen meer draaien om ‘sluit je aan bij de beweging’, maar in het voorzien van praktische behoeften van de consument. Zo geeft ze het voorbeeld van tweedehandsplatform Sellpy waarin de H&M Group heeft geïnvesteerd. “Het helpt de consument hun kast op te ruimen. Het is gemakkelijk, goed voor hun portemonnee en het helpt ze hun persoonlijke stijl te vinden.”

Helmersson is tijdens haar keynote ook eerlijk over hoe moeilijk het is om verduurzaming te realiseren. Ze weet dat maar al te goed als ex-CEO van de H&M Group. “Het is niet genoeg om alleen het plan te maken en dit te communiceren.” Ze vertelt dan ook dat men binnen het bedrijf ruimte moet laten voor het behalen van de doelen, maar dat ook extern langdurige partnerschappen gevormd moeten worden. “Dit probleem kan niet opgelost worden door hokjes af te vinken. Er moet gecoördineerd en geïnvesteerd worden met het oog op de lange termijn.”