Net-A-Porter en het begin van de luxe mode e-tail
bezig met laden...
Zo vanzelfsprekend als het nu is om online kleding te kopen, zo uitzonderlijk was dat aan het begin van de eeuw. Het internet, dat eind jaren negentig aan haar opmars begon, beleefde in 2000 een dieptepunt met het barsten van de dotcom-bubbel. Het oneindige vertrouwen in de toekomst van het nieuwe medium sloeg toen om in wantrouwen, wat zelfs een recessie teweegbracht. Het lijkt onlogisch om een webwinkel voor luxegoederen op te richten in een periode waarin investeerders alle hoop in het internet hebben verloren, maar toch is dat precies wat Natalie Massenet heeft gedaan. En met succes: haar bedrijf Net-A-Porter is in vijftien jaar tijd uitgegroeid tot één van de meest geliefde webwinkels voor luxe modeartikelen. In juli van dit jaar werd bekend dat het bedrijf zou fuseren met Yoox, een Italiaanse outlet voor luxegoederen, en nog geen twee maanden later kondigde Massenet haar vertrek bij de Net-A-Porter Group aan. Het bedrijf dat Massenet heeft opgericht, wordt nog steeds een pionier genoemd op het gebied van luxe mode e-tail en dit roept de vraag op: hoe kan het dat Net-A-Porter is uitgegroeid tot een van de meest succesvolle luxe e-tailers?
Net-A-Porter: een unieke visie
Toen Massenet voor Net-A-Porter potentiële investeerders en modemerken benaderde, stond niemand te springen om met haar in zee te gaan. “Als ik mijn idee aan het pitchen was voor de merken die ik wilde verkopen zei ik altijd: ‘En dan klik je op de foto en kun je het kopen en het overal ter wereld laten bezorgen.’ Ze luisterden dan, knikten en vroegen tot slot altijd hetzelfde: ‘Nog één ding. Waar is je winkel precies?,” aldus Massenet. Ontwerpers waren van mening dat mensen geen luxe producten zouden kopen via het internet omdat deze ervaring nooit zou opwegen tegen een bezoekje aan een echte winkel. Massenet geloofde juist dat vrouwen behoefte hadden aan een andere ervaring. Daarnaast was ze gefrustreerd dat ze zelf nog nergens terecht kon om bijzondere modestukken te kopen. Met Net-A-Porter had de onderneemster een luxe winkel voor ogen waar kleding werd gepresenteerd op een manier die door ontwerpers en consumenten geassocieerd zou worden met winkelen in een fysieke winkel.
Behalve voor de luxe-industrie, was Net-A-Porter ook voor de online retail baanbrekend. Massenet had met Net-A-Porter een mix tussen retail en een tijdschrift voor ogen waar vrouwen kledingstukken konden kopen die door een moderedacteur bij elkaar waren gezocht. “Mensen zeggen altijd dat ik de retail probeerde te veranderen, maar eigenlijk wilde ik tijdschriften veranderen,” heeft Massenet hierover gezegd in The Evening Standard. Naast het aanbieden van mode moest redactionele content een belangrijke rol gaan spelen op de website. Nick Pope, directeur fashion & luxury bij Deloitte in Groot-Brittannië, noemt dit een slimme aanpak. “Bij het kopen van een luxeproduct vormt de transactie zelf maar een klein onderdeel van de winkelervaring. Het draait in deze sector juist om het bieden van méér dan alleen het product zelf,” vertelt Pope aan FashionUnited. Tot slot is Massenet zelf ook een uniek aspect van het bedrijf. Vanessa Friedman, modejournaliste bij The New York Times, legt uit: “Mensen kopen merken omdat ze willen kopen waar een merk voor staat. Het product, of eigenlijk de website, staat voor bepaalde waarden en een identiteit: in dit geval de identiteit van Ms. Massenet.” Dankzij het redactionele aspect en de aanwezigheid van de stijlvolle Massenet als het brein achter de onderneming was Net-A-Porter uniek in het landschap van webwinkels.
De beste van de wereld zijn
“Ik doe alleen mee als we de beste van de wereld kunnen worden,” antwoordde Megan Quinn, een van de eerste medewerkers en investeerders van Net-A-Porter, toen ze door Massenet werd benaderd met de vraag of ze iets zag in Net-A-Porter. Van de dozen waarin bestellingen werden verzonden tot de merken die werden verkocht: het bedrijf had volgens Quinn alleen kans van slagen als elk aspect van het bedrijf excellent zou zijn. De enige winkels op het internet rond 1999 waren gericht op het lagere segment, waardoor Quinn vastberaden was om het anders aan te pakken. “Onze website moest een site voor vrouwen door vrouwen worden: een replica van een luxe boetiek waar je ontvangen wordt met champagne, maar dan online,” aldus Quinn. Om de drempel van het online kopen te verlagen, investeerde Net-A-Porter in het versturen van bestellingen zodat klanten hier niet bij voorbaat door zouden worden afgeschrikt. Tot slot droeg ook de bekende zwarte doos waarin bestellingen werden verzonden bij aan het luxe imago dat Net-A-Porter wilde uitstralen. “Bezuinigen op een luxe verpakking zou niet slim zijn geweest,” bevestigt Fflur Roberts, verantwoordelijk voor de afdeling mondiale luxegoederen bij marktonderzoeksbureau Euromonitor. “Consumenten willen nog steeds de luxe ervaring meemaken, waarbij een persoonlijke noot bijzonder gewaardeerd wordt.” Nick Pope vult aan: “De positionering van hun merknaam is voor online luxe e-tailers cruciaal. Omdat deze bedrijven geen fysieke winkel hebben waar ze de klant kunnen laten zien waar ze voor staan, is het bieden van een voortreffelijke service vaak de manier waarop luxe e-tailers zich moeten onderscheiden.”
Dat Net-A-Porter zich inderdaad onderscheidt door haar goede service kan worden gezegd. Vice president publicatie en media bij Net-A-Porter Tess MacLeod Smith vertelt: “Eén van de dingen die hier anders is, is de dialoog die we voeren met onze klanten”. Een goed voorbeeld is het onderzoek dat Macleod heeft laten uitvoeren onder 10.000 trouwe klanten van de luxe e-tailer om erachter te komen hoe zij het liefst op de hoogte bleven van de laatste mode.
Net-A-Porter staat voor vernieuwing
Behalve alleen te luisteren weet Net-A-Porter ook heel goed in te spelen op de wensen van haar klanten. “Toen we nadachten over onze klanten en de manier waarop zij met mode bezig zijn, kwamen we op het idee voor Porter – het eerste volledig shoppable modetijdschrift,” aldus MacLeod tegenover de website Contently. Alle producten die in Porter staan kunnen gelijk bij Net-A-Porter gekocht worden, en met de Net-A-Porter applicatie kan daarnaast elk product worden gescand voor aanvullende informatie. Inmiddels heeft het tijdschrift dat in februari 2014 werd gelanceerd een oplage van 152.000 edities.
Omdat de smartphone een steeds grotere rol ging spelen voor de e-commerce lanceerde Net-A-Porter de sociale applicatie The Net Set . Modeliefhebbers die een profiel aanmaken, kunnen onder andere producten aan hun pagina toevoegen en bijhouden welke Net-A-Porter items vrienden en bekende personen leuk vinden. Verder kunnen klanten het laatste modenieuws in de app lezen of advies vragen aan stijlexperts. De applicatie was eerst alleen toegankelijk met een uitnodiging, maar sinds begin september kan iedereen gebruik maken van The Net Set. “Digitale innovatie staat nooit stil, en hetzelfde geldt voor ons,” zei Massenet tegen The Telegraph.
Net-A-Porter, dat vanaf 5 oktober officieel onderdeel zal zijn van de Yoox-Net-A-Porter Group, is tot stand gekomen dankzij een unieke visie waarbij perfectionisme en innovatie een centrale rol innamen. De eerste merken die bij Net-A-Porter werden verkocht, waren van ontwerpers met wie Massenet bevriend was, zoals Anya Hindmarch en Tamara Mellon van Jimmy Choo. Inmiddels verkoopt de e-tailer ongeveer 390 merken. De luxe webwinkel, die sinds 2010 onderdeel is van het Zwitserse luxeconcern Richemont, trekt nu maandelijks 10,7 miljoen unieke bezoekers die volgens The Guardian voor gemiddeld 500 pond (682 euro) per keer bestellen. Volgens Pope bedroeg het aandeel van de online retail in de totale verkoop in de luxe modeindustrie 5 procent in het afgelopen jaar. “En we verwachten dat dit percentage over vijf jaar tussen de 20 en 25 procent zal zijn,” voegt hij hieraan toe. Roberts is het roerend eens met Pope: “Het internet zal in de nabije toekomst het belangrijkste speelveld worden voor de luxe industrie.” Net-A-Porter maakt momenteel weliswaar veranderingen door, maar het ziet ernaar uit dat het met het succes van de online e-tailer die dit jaar voor het eerst sinds vijf jaar weer winst maakte voorlopig nog niet afgelopen zal zijn.
Foto´s: Net-A-Porter, Instagram en www.white.net