Nieuwe Duitse mode: Zorgt de volgende generatie voor een comeback?

De tijd dat grote namen als Karl Lagerfeld en Jil Sander synoniem stonden voor "Duits design" op de internationale modeweken, ligt achter ons. Lange tijd leek het stil rond "die Deutschen", maar nu zoekt een nieuwe generatie het internationale podium op.

Modelabels als GmbH en Ottolinger hebben met hun mix van sportieve streetwear, spelen met silhouetten en gendernormen al een plek veroverd op de grote podia. Maar ook – nog – minder bekende merken zetten onder de noemer "Neudeutsch" hun eerste stappen buiten Duitsland.

De meesten voelen zich thuis in de Duitse hoofdstad – geholpen door het feit dat de Berlin Fashion Week, net als de lokale techno-scene, aan internationale populariteit wint – maar ook uit andere regio's duiken nieuwe namen op, verenigd door hun verschillen. Ze spelen niet meer volgens de oude regels, experimenteren met nieuwe vormen en werken duurzamer – zonder zichzelf daar expliciet op te profileren.

Politieke thema's als zelfbeschikking en de definitie van thuis komen samen met individualiteit en een eigen esthetiek, die de grenzen van "Duitse mode" openbreken en toegankelijker maken voor verschillende lagen van de bevolking. Jonge labels als Kitschy Couture, Marie Lueder, Marke en SF10G zijn slechts enkele namen die het potentieel aantonen en niet alleen internationaal actief zijn, maar ook de modewereld naar de Berlin Fashion Week lokken.

Berlin, Berlin

Ye (vroeger bekend als Kanye West) is na zijn recente schandalen misschien niet de beste ambassadeur. Toch bewijst de massale belangstelling van de Amerikaanse rapper bij de 'Anonymous Club'-modeshow van zijn landgenoot Shayne Oliver dat het programma van de Berlin Fashion Week ook bij internationale gasten in de smaak valt. Hij nam er met zijn entourage en beveiliging een eigen tribune en de halve backstage over – uiteraard moesten ook de andere gasten wachten op de gemaskerde artiest.

De show maakte deel uit van het concept "Intervention" van het Berlijnse PR-bureau Reference Studios. Naast Oliver, die Berlijn als zijn tweede thuis heeft ontdekt, waren er ook grote merken aanwezig. Tijdens een reworksessie van de Italiaanse outerwear-specialist C.P. Company werkte niet alleen de lokale scene, maar ook Stavros Karelis, oprichter van de Britse luxe-moderetailer Machine-A, mee. Schoenenmerk UGG was partner van het Intervention Closing-Party. Op de muziek van de Britse artieste Shygirl vierden beroemdheden als de Italiaanse modeontwerper Stefano Pilati, die eerder aan het creatieve roer stond bij Yves Saint Laurent, voetballer David Alaba en het GmbH-duo Benjamin Alexander Huseby en Serhat Isik samen met de Berlijnse cool kids.

Zijn internationale modeweken de sleutel tot succes?

De GmbH-oprichters, die een tijdlang ook de creatieve leiding hadden over het Italiaanse modehuis Trussardi, maakten ook deel uit van Intervention. Zij behoren, naast Ottolinger, tot de bekendste "Duitse" designermerken van dit moment en showden tot deze zomer nog nooit in Berlijn.

Beide merken zijn gevestigd in Berlijn, maar zijn normaal gesproken vaste gasten op de Parijse modeweken. Cosima Gradient en Christa Bosch, de Zwitserse vrouwen achter Ottolinger, verwierven echter voor het eerst bekendheid toen ze hun collectie in 2016 showden tijdens de VFiles-show voor jong talent tijdens de New York Fashion Week. Ook het Berlijnse magazine 032C, dat eerst internationaal bekend werd als printmedium en in 2020 zijn eigen ready-to-wear-collectie lanceerde, presenteert zijn mode liever in de Franse hoofdstad. De Parijse modeweken zijn immers de traditionele ontmoetingsplaats voor merken met de pers en de relevante inkopers.

GmbH ziet daarin ook het recept voor succes: "De meeste getalenteerde ontwerpers uit Duitsland lijken succesvoller te zijn in het buitenland, wat misschien veelzeggend is." Toch zijn ze blij met de inspanningen van de Berlin Fashion Week om internationaal relevanter te worden. Daarbij is het volgens de GmbH-makers vooral belangrijk dat de modeweken de ontwerpers centraal stellen en hun behoeften vooropstellen, in plaats van ze als marketinginstrument te gebruiken.

Onder de deelnemende merken in Berlijn dit seizoen was ook de in Hamburg geboren Marie Lüder, die modeontwerp studeerde aan de gerenommeerde kunstacademie Central Saint Martins en sindsdien in Londen woont. Zij beschrijft deze editie als "ongelooflijk spannend en divers". Vooral de combinatie van interessante locaties en de individuele signatuur van de merken spraken haar aan. Vooral voor opkomende merken, die elders meestal op dezelfde locaties met vergelijkbare catwalks presenteren, is dit bijzonder, aldus de oprichtster van het merk Lueder.

Haar eigen collectie, waarin ze nonchalante streetwear combineert met middeleeuwse personages, showde ze in een ronde zaal van evenementenlocatie Tempodrom, dat zijn oorsprong vindt in het circus.

Deze internationale flair wil het Berlijnse bureau, dat met een showroom in Milaan en een gepland kantoor in Parijs goed genetwerkt is, ook in de toekomst in eigen land bieden, en dat met ambitieuze doelen. Met de Berlin Fashion Week wil men Londen overtreffen en fungeren als een springplank op lange termijn voor opkomende ontwerpers, aldus Tim Neugebauer, Creative Lead bij Reference Studios in een interview.

Steun hiervoor komt van de Berlijnse Senaat voor Economie, Energie en Bedrijven, die in verschillende projecten investeert en zo ook ontwerpers ondersteunt. "Deze langetermijnsteun helpt de merken te groeien", zegt Lüder, die werd bekroond met de door de Senaat gefinancierde 'Berlin Contemporary'-prijs. "Berlijn stelt de labels in staat om hun werk niet alleen te presenteren in het kader van een modeshow die in de eerste plaats de modeweek zelf vertegenwoordigt, maar ondersteunt hen ook in hun financiële duurzaamheid."

De senaat helpt hiermee ook de Fashion Council Germany (FCG), die met dergelijke projecten en internationale bezoekers de Berlin Fashion Week een boost wil geven. Vooral internationale influencers en mode-experts als Hanan Besovic geven de lokale merken ook een digitaal podium. In zijn video's van de Berlin Fashion Week presenteerde hij onder meer enkele afstudeercollecties van modestudenten tijdens het Neo.Fashion-format en gaf hij een dieper inzicht in de rijk gedetailleerde mantels van het merk Milk of Lime. Het in Neustadt an der Weinstraße gevestigde label laat zich inspireren door natuurlijke materialen en brengt zijn landelijke omgeving samen met een stedelijk perspectief.

Zo snel kan een nog klein merk ook internationaal bekend worden. De modecriticus heeft wereldwijd meer dan 360.000 volgers op zijn Instagram-account "ideservecouture", waarmee hij bekend is geworden. Tot zijn volgers behoren ook Alaïa-ontwerper Pieter Mulier, Balmain's creatief directeur Olivier Rousteing en Matthieu Blazy, creatief directeur van Bottega Veneta.

Kan Berlijn echt concurreren?

Ook belangrijke inkopers als Eshaan Dhingra van de Londense luxe-moderetailer LN-CC waren onlangs op de Berlin Fashion Week. Hij ziet een groot potentieel voor Duitse merken op de internationale markt, legt hij uit in een interview. Naast GmbH en Lueder rekent hij ook Sia Arnika tot zijn hoogtepunten van de modeweek. "Ik zie een groot potentieel voor Duitse merken op de internationale markt. Vooral in Berlijn is er een sterke esthetiek en een bepaald gevoel dat nauw verbonden is met de merken die deze stad hun thuis noemen."

Voor de Berlin Fashion Week ziet hij echter wel moeilijkheden om te concurreren met de grote modemetropolen, omdat inkopers en persvertegenwoordigers met kleinere reisbudgetten moeten rondkomen en minder reizen. Zijn bezoek aan Berlijn werd dan ook alleen mogelijk gemaakt door de FCG en de modeweek, die hem het potentieel lieten zien dat in Duitsland schuilgaat.

De Duitse modevereniging haalt zijn internationale netwerk echter niet alleen naar Berlijn, maar zorgt er samen met de senaat ook voor dat met name Berlijnse merken internationaal gaan netwerken. Zo organiseert de FCG sinds vorig jaar delegatiereizen voor lokale merken naar New York – en vanaf 2025 ook naar Seoul – om te netwerken met de lokale branchevertegenwoordigers en de expansie van de merken te bevorderen.

Broedplaats voor design

Neudeutsch is een ander format dat zich inzet om Duitse ontwerpers internationaal te presenteren. Het door trendexpert Julian Daynov samengestelde format presenteerde zich voor het eerst in januari op de Pitti Uomo. Na positieve reacties op de herenmodebeurs in Florence ontwikkelde het format, dat in Duitsland gevestigde merken presenteert en hen vooral wil helpen bij hun commerciële groei, zich tot een reizend concept.

De tweede editie vond begin augustus plaats op de modebeurs CIFF in Kopenhagen, met nog meer merken. In de toekomst wil men terugkeren naar Florence, maar ook aanwezig zijn op andere internationale beurzen, aldus Daynov. Zo hebben ook beursorganisatoren uit Azië al contact met hem opgenomen. Hierdoor kan Neudeutsch zijn ontwerpers presenteren aan een breed publiek van "esthetische besluitvormers en zakenmagnaten" die kunnen bijdragen aan hun commerciële succes.

"Het is zeer bevredigend om te zien hoe enkele van de meest invloedrijke incubators voor echt grote modebedrijven – beurzen als CIFF en Pitti Uomo – waarderen wat hedendaags Duits design als claim en esthetische signatuur inbrengt in de wereldwijde lifestyle retailmarkt", aldus Daynov tegenover FashionUnited. "Vaak gezien als 'underdog', geniet het nu de internationale aandacht en bevestiging die we lokaal nooit konden waarmaken."

Duits design lijkt internationaal dus veel beter te worden ontvangen dan op de thuismarkt. In eigen land ontstaat al snel een "relatief burgerlijk beeld" met het assortiment van retailers als Karstadt en Peek & Cloppenburg en functionele mode, aldus Neugebauer. Maar om als Duits merk internationaal door te breken, is het veel belangrijker hoe het daar wordt waargenomen. Zo heeft men in Japan een heel ander beeld van 'Made in Germany' dan in Duitsland, legt de Creative Lead van Reference Studios uit. "Het is altijd al een broedplaats voor design geweest."

Daynov, die zelf ooit als inkoper werkte voor het Amerikaanse luxe warenhuis Saks Fifth Avenue, is ervan overtuigd dat projecten als Neudeutsch in Duitsland zelf een verandering teweegbrengen. De modebranche, maar ook de consumenten, worden daardoor aangemoedigd om meer interesse te krijgen voor lokaal design. Volgens hem ontbreekt het Duitse design niet aan talent, maar eerder aan "goede PR" – een van de redenen waarom hij het format in het leven heeft geroepen en de opkomende ontwerpers uit de mode en andere sectoren dit internationale podium biedt.

"Inmiddels zouden we allemaal moeten hebben geleerd en ingezien dat het opbouwen van communities en het bieden van open uitwisseling, synergie-effecten en echte steun zoveel meer mogelijk maakt dan je afsluiten, geheimzinnig doen en alleen in je eigen sop gaar koken", aldus Daynov.

Zichtbaarheid en succes worden volgens de trendexpert vooral bepaald door niet-organisch gegenereerde populariteit en invloed. Daarom is het cruciaal om de krachten te bundelen rond degenen die het talent en de visie hebben "om in de schijnwerpers te komen van grote spelers, grote erkenning, groot nieuws, grote successen en hopelijk grote winsten."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling door AI, bewerking door Caitlyn Terra.