Nieuwe kledinggewoontes creëren bij consumenten? Experimenteer met rental

Uit onderzoek blijkt dat kledingverhuur een van de veelbelovende oplossingen is om mode duurzamer te maken en gewoontes te veranderen. Thomas More-onderzoeker Jolien Roedolf geeft enkele redenen om enthousiast te zijn over kledinghuur als gamechanger in de zoektocht naar een duurzame modesector.

Minder kledingaankopen door abonnement

Huren van kleding voor een gelegenheid is iets wat we al langer normaal vinden. Denk bijvoorbeeld aan het huren van trouwkostuums. Met nieuwe concepten die kledinghuur van alledaagse kleding aanbieden, bevinden we ons nu op nieuw terrein. Intuïtief denken we: je huurt kleding, dus je hebt minder nood om nieuw te kopen. Maar kopen huurders wel degelijk minder?

Een recente studie van de Franse Business School EDHEC en de Belgische UCL Louvain, onderzocht hoe kledinghuur het consumptiegedrag van de huurders beïnvloedt. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste bevraagden die kleding huren minder nieuwe kleding aankopen of op zijn minst evenveel. Slechts 6 procent van de bevraagden zit in de groep die significant meer kleding zouden kopen.

Deze resultaten komen overeen met ons onderzoek aan de Thomas More hogeschool bij 57 Dressr- huurders in 2024. Sinds hun lidmaatschap kopen Dressr-huurders minder nieuwe kleding aan. Maar liefst vier op de vijf huurders koopt sinds hun lidmaatschap hoogstens vier keer kleding per jaar. Bij twee op de drie huurders verminderde ook de totale uitgave voor kleding. Slechts een op tien geeft aan dat hun kledingbudget met lidmaatschap enigszins hoger ligt. Dit is goed nieuws. Het wijst erop dat kleding huren kan zorgen voor blijvende veranderingen in koopgedrag. Dressr-gebruikers geven aan dat huren nu een gewoonte is geworden en dat ze minder impulsaankopen (en dus miskopen) doen. Zo hangt er minder ongedragen kleding in de kast. Huren omdat we willen afwisselen

Gedrag en gewoontes veranderen is niet zo simpel. Dat geldt ook voor onze kledinggewoontes. Uit de Modemonitor 3, een onderzoek naar duurzame mode in 2024 van Thomas More Hogeschool bij 430 respondenten, blijkt dat het klimaatbewustzijn bij mensen groeit, maar dat vertaalt zich niet in gedrag. We houden zelfs minder rekening met het milieu dan 3 jaar geleden bij onze kledingaankopen.

We moeten dus op zoek naar andere argumenten om mensen te overtuigen mee te stappen in de circulaire businessmodellen. We kopen kleding omdat we ons goed willen voelen, het ons zelfvertrouwen geeft en we er graag creatief mee bezig zijn. Dat blijkt uit 20 diepte-interviews die we deden binnen het onderzoeksproject Infinitex. Als circulaire businessmodellen, zoals rental, tweedehands of repair, een plek willen in onze kleerkast kunnen ze dus best tegemoetkomen aan deze emotionele behoeften.

Verhuur van kleding slaagt hier alvast in. 69 procent van de Dressr-klanten geeft aan kleding te huren omdat ze zo toegang krijgen tot duurdere merken die ze anders niet zouden kopen. Ook brengt bij 57 procent van de respondenten gehuurde kledij meer afwisseling in hun kast en 55 procent geeft aan dat ze zo verschillende stijlen kunnen uitproberen. En ook zegt 57 procent: het is gewoon gemakkelijk.

Reboundeffecten monitoren

De Belgisch-Franse onderzoekers vinden ook negatieve reboundeffecten die verbonden zijn aan kledingabonnementen. Een deel van de bevraagden van hun studie geeft aan meer geld te zullen spenderen aan kleding voor anderen (bijvoorbeeld hun kinderen) en andere zaken als ze kleding huren, doordat ze besparen op hun kledingbudget. Het is interessant na te gaan waar die extra uitgaven van de huurders dan naartoe gaan. Misschien investeren ze wel in spullen van betere kwaliteit, wat op lange termijn dan ook weer een positieve impact heeft. Het reboundeffect hoeft dus niet per se negatief te zijn, maar het blijft wel een aandachtspunt.

Oproep om meer te experimenteren

Verhuurmodellen zijn een belangrijk deel van de oplossing. Dankzij kledinghuur besparen mensen geld op hun kledinguitgaven en ontwikkelen ze andere kledinggewoontes: ze zorgen goed voor de gehuurde kleding en voelen minder nood tot impulsieve aankopen. Daarnaast komt kledinghuur tegemoet aan onze behoefte voor afwisseling en kwaliteit in de kledingkast. Negatieve reboundeffecten blijken een aandachtspunt, maar ze wegen niet op tegen de potentiële voordelen van huren op lange termijn. Verhuur biedt een innovatieve manier om mode te blijven beleven zonder overconsumptie. Laten we daarom als modesector nog meer experimenteren met verschillende huurmodellen.