Nieuwe lingerielijn onderdeel transformatie Garcia Jeans

Niet halsoverkop de boel omgooien, maar langzaam alles aanpakken, dat is het credo van Garcia Jeans. Het Nederlandse jeansmerk met Italiaanse roots showde in Rotterdam dat de verandering na zo’n drie jaar is volbracht. En er is een lingerielijn. Mannenmodeontwerper Kentroy Yearwood: “Toen ik begon bij Garcia was het een compleet ander merk: het handschrift van de collecties, de showroom, het hele concept.”

Het merk liet inkopers uit alle landen waarin het merk actief is, overkomen naar het Nhow Hotel in Rotterdam - waar kamers vaak spectaculair uitzicht op de Erasmusbrug hebben - voor een diner en presentatie van de collectie voor de herfst- en winter van 2015 en 2016. Grote verrassing tijdens de show: lingerie.

“Waarschijnlijk gaan we die bij modewinkels verkopen en niet bij lingeriezaken,” zegt Simone Rommelaars, design manager van de damescollectie. “Maar dat moet strategisch allemaal nog uitgedokterd worden.” Spannend, zo’n nieuwe productcategorie? “Ja, super spannend! Maar je moet gewoon lef hebben, zeker in deze tijd. En als je dat niet hebt ga je down the drain. Net als de damescollectie draait de lingerielijn om vrouwelijkheid en stoerheid. Ik denk dat er vraag is naar lingerie die rauwheid en sexyness combineert. Het past heel goed bij Garcia.”

Garcia Jeans is langzaam veranderd

In 2013 startte Garcia met het geven van grote shows voor retailers. Het was het begin van de langzame doch grote veranderingen bij het merk. Het merk - dat ontstond doordat Nederlanders van Eurobrooks een jeansleverancier zochten en bij de Italiaanse Maurizio en Isabel Garcia terecht kwamen - ligt op dit moment bij 2500 multibrand winkels en webshops. Ook heeft Garcia meer dan zeventig shop-in-shops, tweehonderd soft shops, vijfentwintig franchise winkels, verspreid over twintig landen in Europa, Noord-Amerika en Azië.

Sinds 1995 heeft het merk een volledige collectie voor volwassenen. Daarvoor, vanaf eind jaren zeventig, produceerde Garcia enkel spijkerbroeken. Sinds 1998 heeft het merk ook een volledige lijn voor kinderen.

Rommelaars werkt nu zes jaar voor Garcia. Een belangrijke verandering die ze in die tijd meemaakte is dat de collecties hoger in de markt werden gepositioneerd. De collecties zijn rijker en dus ook duurder geworden. Volgens Rommelaars is er verder meer aandacht voor merkbeleving. Of zoals Yearwood het verwoordt: "Het was een retailcollectie, maar het moest een merk worden.”

Louk van Sanden was als CEO verantwoordelijk voor de nieuwe koers. Afgelopen zomer pakte hij echter zijn biezen en nam Marco du Pré de leiding over. Sinds deze maand heeft Garcia ook een nieuwe countrymanagers in Spanje en Portugal - Hans Koelma - en een nieuwe sales director: Franklin Tielsch. Hebben die veranderingen gevolgen voor de koers van het merk? Rommelaars: “Nee, helemaal niets en dat vind ik wel heel fijn. De visie was er al en die blijft.”

Damesmode Garcia moet stoer en vrouwelijk zijn

Tijdens de show blijken indigo denim jackets en stone wash denim eyecatchers in de mannencollectie voor de herfst en winter van 2015 en 2016. De kleding wordt gekenmerkt door kleuren als rood, groen, rivierblauw en tobacco. Het zijn kleuren zonder echt kleur te geven. De stijl oogt niet bedacht maar moet de eigen ‘coolness’ van mannen benadrukken. Jeans als damaged worker pants worden afgewisseld met de nieuwe super slim leg met stretchy fit.

Rommelaars ontwierp voor dames niet alleen alledaagse elementen - zoals jeans in verschillende fittings en wassings, faux fur gilets, chunky vesten en sweatshirts - maar ook kokerrokken en biker jackets. “Dat zijn trends die goed passen bij Garcia. We vertalen niet zo maar iedere modegril,” zegt ze.

De collectie oogt casual, maar de silhouetten zijn vrouwelijk en hebben een focus op de taille. Een uniek denim detail is de attitude pocket: een klein zakje voor je duim waardoor je direct een houding hebt dat zelfvertrouwen uitstraalt.

“Wat voor mij heel belangrijk is, is dat de damescollectie de brug is tussen modern women en de demin vrouw. Denim is echt onze core en daar haal ik heel veel inspiratie uit. Ik wil vrouwen die denimminded zijn wel op een vrouwelijke en sexy manier neerzetten. Dat is iedere keer een uitdaging. Ik ben altijd op zoek naar de clash tussen de stoerheid en vrouwelijkheid. Vaak is denim heel masculien en ik wil vrouwen juist sexy neerzetten. Dat zie je wel aan de tops en de combinaties die gemaakt zijn in de outfits. Bijvoorbeeld een stoere leren broek met een oversized blousje.”

Voor de toekomst heeft Rommelaars ideeën zat. “Bij een merk horen niet alleen spijkerbroeken en tops, er horen ook accessoires bij. Het totaalplaatje.” Yearwood verklapt al wat: “We komen met parfum.”