Noorse mode komt op stoom: “Ontwerpers hebben zelfvertrouwen gekregen en willen nu de beste zijn"

Meer dan een modeweek was Oslo Runway 2025 een podium voor Noorse cultuur. De shows vonden plaats op de mooiste plekken van de stad. Modellen van Pearl Octopuss.Y liepen door het Munch Museum en pauzeerden onderweg om de kunst te bekijken. De juwelen van Josephine Studio werden gepresenteerd op een boot, met het blauwe water en de fjorden als decor. Oslo’s modescene liet zich daarbij van haar kunstzinnige kant zien: met livemuzikanten, moderne dans in het Nationaal Theater (Pia Tjelta Studio) en een anti-consumptieperformance van Livid. Bezoeken aan de International Library of Fashion en Europa’s oudste warenhuis Steen & Strøm (1797) moesten laten zien dat al wat er te zien was stevig voortbouwt op een rijke geschiedenis.

Elin Carlsen, CEO van Oslo Runway: “We hebben dit seizoen veel aandacht besteed aan de verweving van mode met cultuur, kunst en muziek, en geprobeerd het Noorse erfgoed - en dan met name breiambachten - in een modern jasje te steken en naar een hoger niveau te tillen.”

Op het gebied van duurzaamheid volgt Oslo Runway de koers van andere modesteden, met de invoering van sociale en ecologische minimumvereisten voor het ontwerp en de presentatie van collecties. Een eigen toevoeging is een uitgebreide diversiteitsgids, die merken stimuleert tot een inclusieve casting. Op de catwalk voor SS26 waren modellen van verschillende leeftijden, lichaamsvormen en achtergronden te zien.

Noorse markt groeit en internationaliseert

De omzet van Noorse mode- en designmerken groeit hard. In 2020 bedroeg de gezamenlijke omzet van de tien grootste Noorse modebedrijven 63 miljoen euro. Drie jaar later, in 2023, was dat bedrag verdubbeld tot 119 miljoen euro. Belangrijke exportmarkten zijn onder andere Duitsland, Japan en Zuid-Korea. Toeristen komen vooral uit Azië en de Golfstaten.

Volgens Carlsen liggen internationalisering en professionalisering aan de basis van deze groei. “Met slechts 5,6 miljoen inwoners is de Noorse thuismarkt te klein voor substantiële groei. Ter vergelijking: Londen heeft met 10 miljoen inwoners bijna dubbel zoveel marktpotentieel als Noorwegen. Als de Noorse mode een serieuze bijdrage wil leveren als sector, moet ze internationaal doorbreken.”

In 2023 maakte Holzweiler zijn debuut op London Fashion Week. Voor Tom Wood’s flagshipstore in Tokio – gelegen in dezelfde wijk als Prada, Comme des Garçons en Stella McCartney – staan meerdere dagen per week rijen, stelt Carlsen. Wereldwijd hangen de bloemrijke ontwerpen van ByTiMo in de kast. En in 2024 investeerde LVMH’s Luxury Ventures-fonds in het Noorse reis- en bagagemerk Db, de eerste investering van LVMH in Noorwegen, bedoeld om Db’s wereldwijde expansie te ondersteunen.

Met steun van Innovation Norway en Norwegian Fashion Hub organiseerde Oslo Runway dit jaar showrooms in zowel Londen als Kopenhagen. Bovendien zijn de fashion- en lifestyle-segmenten aangewezen als belangrijke sectoren in de nieuwe National Export Initiative on Norwegian Manufacturing and Design, een onlangs gelanceerd overheidsprogramma dat mikt op een exportstijging van 50 procent in 2030.

Consument toont meer lef

De Noorse modewereld is de afgelopen jaren geprofessionaliseerd, vindt David Wilkinson, directeur van Steen & Strøm. “Het gat tussen wat ontwerpers op de catwalk laten zien en wat consumenten daadwerkelijk kopen, is grotendeels gedicht. Wij willen als Steen & Strøm een brug vormen tussen ontwerpers en het publiek. Voor veel ontwerpers is een eigen winkel simpelweg te duur, dus bieden wij hen de kans om hun werk aan een breed publiek te tonen. Tegelijkertijd geven we consumenten de gelegenheid om Noors design van dichtbij te ervaren. Vooral jonge mensen omarmen die Noorse ontwerpers; ze dragen met trots van top tot teen Noorse labels, waar dat zes jaar geleden nog ondenkbaar was. Toen kozen ze eerder voor Deense of Zweedse merken.”

Ook Kaia Kongsli, hoofd marketing bij de luxe winkelstraat, Promenaden Fashion District, ziet ook een mentaliteitsverandering. “Noorse ontwerpers hebben lang gezocht naar hun identiteit naast Scandinavische modesteden die al verder ontwikkeld zijn, met name Kopenhagen. Ze hebben lang het gevoel gehad dat ze ‘fancy’ moesten zijn - met een hoop goud en zwart. De laatste jaren zie ik meer zelfvertrouwen in hun design. Aan de verkoop merken we dat consumenten nieuwsgieriger worden naar die nieuwe stijlen - om zich persoonlijk uit te drukken. Ze geven ook meer aan mode uit dan vorige generaties.”

Avant-garde Noors design

Modeprofessionals op Oslo Runway noemen 2015 als keerpunt in de Noorse mode. “Vóór die tijd was mode in Noorwegen vooral verbonden aan een soort celebrity-glamcultuur,” zegt Sunniva Hartgen, Head of Fashion bij Oslo Runway. “Het ging meer om wie het droeg en de mode zelf voelde weinig verbonden met cultuur.”

Met de komst van avant-gardistische ontwerpers als Haik, Anne Karine Thorbjørnsen en Michael Olestad veranderde dat. Zij luidden een nieuwe, rauwere stijl in die de basis vormt voor de esthetiek die nu wordt gevormd, zoals de kille, bunkerachtige uitstraling van Envelope1976, onder leiding van mode-icoon Celina Aagaard; of de anonieme uniformen van 1313 Selah, het streetstyle label van Tomas Silva, Duy Ngo en Erik Spanne, dat depressie als uitgangspunt neemt en sample sales organiseert in technoclubs.

Steek-je-nek-uit-mentaliteit

Ontwerper Tarinii Martinsen: “De Noorse cultuur is van origine introvert en gaat er sterk vanuit dat iedereen gelijk is. Bij Noorse mode denk je aan utility en clean – maar daar komt verandering in. Het afgelopen decennium zie je ontwerpers op andere manieren gebruikmaken van het Noorse erfgoed, minder minimalistisch en expressiever.” Die verandering is ook zichtbaar in het modeondernemerschap, zegt ontwerper Julie Josephine. Ze ziet steeds meer gezonde en ambitieuze modebedrijven ontstaan: “De traditionele Noorse manier luidt: denk niet dat je beter bent dan iemand anders, steek je nek niet uit. Maar steeds meer merken bewegen daarvanaf, richting: we gaan wél proberen de beste te zijn en een sterk merk te bouwen. Het is oké om succesvol te zijn.”

Ecosysteem

Volgens Hartgen is een teken van vooruitgang dat succesvolle labels als Woodling en Pearl Octopuss.Y niet meer verhuizen naar modesteden als Kopenhagen en Parijs, maar actief blijven deelnemen aan de Noorse modesector. Ze tonen collecties op Oslo Runway en presenteren zich via conceptstores als F5 en Moniker aan een jonge, modebewuste generatie.

“Het is een traag proces geweest, maar nu zie ik dat de modesector begint te bloeien en verweven raakt met de bredere cultuur. Elk merk heeft zijn eigen community, waardoor een ecosysteem ontstaat. Het is veelzeggend dat grote culturele instellingen nu inzien dat de Noorse mode-industrie relevant is. Daardoor kunnen we spraakmakende samenwerkingen aangaan met bijvoorbeeld het Munch Museum.”

Stilist en voormalig Deputy Director van Oslo Runway, Adam Duong, kijkt kritisch naar de ontwikkelingen: “Het heeft lang geduurd voordat Noorwegen echt een plek op de modekaart kreeg, en net voor de coronapandemie stonden we er goed voor. Veel van die grotere, gevestigde Noorse merken zijn niet meer zo betrokken, en dat vind ik erg jammer. Oslo Runway blijft vooral een springplank voor nieuwe labels. In Kopenhagen kennen ze de Noorse talenten, maar vergeleken met hun schaal en identiteit hebben we hier nog veel werk te doen om ons in Scandinavië te vestigen.”

Made in Norway

Uniek aan de Noorse modesector is het netwerk van lokale producenten: veel merken kiezen ervoor hun producten in Noorwegen te laten maken en meten hun vakmanschap aan de standaarden van de luxesector.

Dat Noorse bedrijven trots zijn op hun ambacht heeft volgens Gerda Sørhus Fuglerud, CEO van breimerk Oleana, te maken met een nog maar recent hoofdstuk uit de Noorse geschiedenis. “Voor de jaren zeventig was Noorwegen een arm land. Textiel was een van de belangrijkste inkomstenbronnen, vooral wol, omdat er zoveel van beschikbaar was. De laatste jaren geeft innovatie een nieuwe draai aan dat verhaal. Dankzij investeringen in 3D-machines kunnen we arbeidsuren terugbrengen. Onze eigen fabriek in Bergen biedt allerlei voordelen: we kunnen de kwaliteit waarborgen, onderzoek doen naar circulariteit en samenwerken met jong designtalent dat aan ons een leerschool heeft. Winst maken we nog niet, maar dankzij genereuze overheidssteun zie ik het rooskleurig in.”

Ook volgens Elisabeth Pedersen van het label ESP maakt lokaal materiaalgebruik de Noorse industrie bijzonder. Tientallen producenten verwerken wol van witte crossbred-schapen tot hoogwaardige producten, bijvoorbeeld door het te kammen, te persen of te combineren met een zachtere wolsoort aan de binnenkant. “Voor outerwear is Noorse wol bij uitstek geschikt: de vezels zijn vrij lang en breken niet snel, waardoor zo’n trui weer en wind doorstaat. Noorse wol houdt je warm, ook als je nat wordt en het bevat meer lanoline dan andere Europese crossbred-schapen, omdat de dieren vrij rondlopen in de hooglanden. Lanoline werkt als een natuurlijke coating: het stoot regen af en geeft de vezels een mooie glans.”

Lokale ambacht op de modeschool

Op Noorse modescholen worden die technieken en de waardering voor natuurlijke materialen aangeleerd, zegt Kari Søreide, docent design bij ESMOD. “In het eerste jaar zit een vast vak over natuurlijke vezels, zodat alle studenten ermee leren werken. Meestal willen ze dat ook, omdat ze zijn opgegroeid met materialen als wol. Van jongs af aan kleden ze zich in laagjes – een baby wordt meteen in wol gewikkeld – en handwerk wordt jong aangeleerd. Bovendien kun je de wol in allerlei variaties bewerken, van delicaat tot grof, en het heeft enorme functionaliteit. In een land als Noorwegen, waar het flink koud wordt, raak je als aanstormende designer snel verliefd op zo’n materiaal.”

Line Møller-Stray Nissen rondde net de populaire Fashion & Production-opleiding aan ESMOD af en vertelt erover op Oslo Runway: “Niet iedereen wil de Noorse mode in – ongeveer de helft van mijn oud-klasgenoten wil naar Parijs - maar de liefde voor ambacht kent iedereen. Juist omdat grote modemerken in zulke mate aan outsourcing doen. Ik ben gepassioneerd over het terugbrengen van lokale productie en het zelf uitvoeren van ambachten. Ik groeide op met een vader die nog zelf kleding naaide en heb het weer van hem geleerd. In Noorwegen is dat best gebruikelijk. Al merk je ook hier dat er kennis verloren gaat. Het aantal modescholen in Oslo liep de afgelopen jaren terug.”

Financiering van Oslo Runway

Oslo Runway vraagt jaarlijks overheidsfinanciering aan en ontvangt geen structurele financiële steun. Dit jaar bestaat de financiering voor de helft uit overheidsbijdragen en 40 procent komt uit commerciële samenwerkingen. De merken die deelnemen aan Oslo Runway betalen een symbolische vergoeding op basis van hun omzet; dat dekt ongeveer 10 procent van de inkomsten. Oslo Runway ontvang ook steun van Innovation Norway, de gemeente Oslo, Visit Oslo, Visit Norway, het ministerie van Buitenlandse Zaken en Noorse ambassades wereldwijd.