Onder een nieuwe regie: SS26 zet nieuwe maatstaven op social media

Het ware succes van een ontwerpersdebuut is vaak pas in het derde seizoen meetbaar, wanneer de eerste collectie in de boetieks ligt. Maar al daarvoor zijn er subtiele signalen die aangeven of een modehuis met de keuze voor een nieuwe creatief directeur de juiste snaar raakt. De spanning was zelden zo groot als dit seizoen.

De Lente/Zomer 2026-collecties markeren zonder twijfel een historisch moment. Talrijke gerenommeerde huizen presenteren voor het eerst hun visies onder een nieuwe creatieve leiding. Het resultaat? Een seizoen dat een van de invloedrijkste van de afgelopen jaren is, althans op basis van de respons op social media.

Met een recordwaarde van 881,2 miljoen Amerikaanse dollar (ongeveer 757,8 miljoen euro) aan Earned Media Value (EMV) groeit het bereik van de modeweken met vijf procent ten opzichte van vorig jaar. Deze groei is te danken aan een toename van 23 procent in gepubliceerde content, 22 procent meer aanwezigheid van influencers en een stijging van de publieksbetrokkenheid met zes procent.

Deze cijfers tonen op indrukwekkende wijze aan dat de keuze voor een nieuwe creatieve signatuur niet alleen een esthetisch, maar ook een meetbaar communicatief effect kan hebben. Maar welke merken weten de kracht van social media bijzonder slim te benutten? Precies die vraag onderzoekt het PR- en imagobureau Karla Otto in zijn analyse van het Lente/Zomer 2026-seizoen.

Debuten versus klassiekers

Vooral Parijs en Milaan zijn zichtbaar, met respectievelijk zevenenvijftig en achtentwintig procent van de totale Earned Media Value aan de top. Binnen dit sterke duo domineert Dior – technisch gezien geen klassiek debuut, maar de eerste damesmodecollectie van Jonathan Anderson voor het huis – met 90,6 miljoen Amerikaanse dollar aan EMV en een stijging van 46 procent ten opzichte van vorig jaar. Daarmee overschaduwt het merk niet alleen de overige debuten, maar ook alle andere shows van het seizoen.

Ter vergelijking: Chanel, dat met een nieuwe creatieve leiding voor hoge verwachtingen zorgde, behaalt iets minder dan de helft met 42,8 miljoen Amerikaanse dollar aan EMV en weet zijn zichtbaarheid met drieëndertig procent te vergroten. Daarnaast schrijft Karla Otto het ‘uitmuntende virale moment’ toe aan Chanel, dankzij een social-first-enscenering en een soundtrack die specifiek is ontworpen voor virale effecten. De drie andere merken die de top vijf van de hoogst geplaatste huizen van het seizoen bereiken – Prada, Louis Vuitton en Maison Valentino – zetten hun succesvolle communicatiestrategie voort zonder personele wijzigingen. Hun succes is voornamelijk gebaseerd op zorgvuldig geselecteerde influencers en prominente gasten. Vooral Prada profiteert van de aanwezigheid van de Zuid-Koreaanse popgroep Enhypen, die alleen al 18,3 miljoen Amerikaanse dollar bijdraagt aan de Earned Media Value van het merk.

Prada's aanhoudende succes in de samenwerking met K-popsterren is daarbij bijzonder opmerkelijk. Sinds het Herfst/Winter 2023-seizoen zien de insight-teams van Karla Otto en Lefty bovendien een duidelijke opkomst van Thaise acteurs in de digitale invloedsranglijst.

In het Lente/Zomer 2026-seizoen bezetten voor het eerst twee Thaise sterren de topposities van de meest invloedrijke persoonlijkheden, waarmee ze de doorgaans alomtegenwoordige K-popiconen voorbijstreven. Desondanks behouden laatstgenoemden hun dominante positie in het publieke debat. K-popsterren genereren maar liefst 63,2 procent van het totale media-aandeel, een bewijs van hun aanhoudende culturele impact, zoals het voorbeeld van Enhypen onderstreept.

Mode als film

Terwijl merken hun creatieve leiding vernieuwen, verschuift de focus van het publiek steeds meer naar achter de schermen. Met de groeiende aandacht voor het Fashion Month-seizoen op social media, groeit ook de interesse van toeschouwers voor de persoonlijkheden die buiten de catwalk opereren – de mensen die de emotie en energie van de branche achter de schermen vormgeven.

In Londen behoort bijvoorbeeld Macs creatief directeur en make-up-artiest Dominic Skinner tot de invloedrijkste persoonlijkheden van de week. Met slechts twee behind-the-scenes-posts van de Richard Quinn-show behaalt hij bijna 900.000 Amerikaanse dollar aan Earned Media Value en bereikt hij de derde plaats in de ranglijst van profielen met het grootste bereik. In Parijs gaat een video van de kleermakers van het Chanel-atelier viraal, waarin de laatste hand wordt gelegd aan een finale-look – een intiem moment dat het vakmanschap van het huis in de schijnwerpers zet.

De grote modehuizen reageren hierop met een nieuw bewustzijn voor zichtbaarheid achter de schermen. Velen investeren gericht in livestreams, backstage-content of samenwerkingen met creators die deze nieuwe perspectieven authentiek vastleggen. Boss combineert bijvoorbeeld zijn showuitzending met een Q&A met beroemdheden, gemodereerd door Queer Eye-ster Antoni Porowski. Ralph Lauren werkt samen met creator Isabelle Allain aan een backstage-serie, terwijl Fendi en Dior samenwerken met modefilmer Loïc Prigent om de documentaire-achtige dimensie van hun merkwerelden te versterken. Prigents TikTok-video, die een emotionele Jonathan Anderson achter de schermen bij de Dior-show toont, is tot nu toe 4,6 miljoen keer bekeken.

Tegelijkertijd zet de branche steeds meer in op filmische vertelvormen om haar boodschappen over te brengen. Merken gebruiken storytelling-strategieën uit de filmwereld om hun publiek emotioneel te binden en de fysieke catwalkshow uit te breiden met een digitaal verhaal. Dior presenteert een retrospectieve documentaire onder regie van Adam Curtis, terwijl Gucci met The Tiger, een korte film van Spike Jonze en Halina Reijn, inzet op cinematografisch entertainment.

Maar ook buiten het witte doek zijn acteurs belangrijke ambassadeurs voor merken. Zij vormen een derde van het totale talent en genereren 217,8 miljoen Amerikaanse dollar aan EMV – een stijging van 25,8 procent ten opzichte van vorig jaar. Bijzonder indrukwekkend is de enscenering van Dolce & Gabbana, waar Meryl Streep, Stanley Tucci en Simone Ashley voor de opnames van de film The Devil Wears Prada 2 op de show verschijnen en gezamenlijk 8,2 miljoen Amerikaanse dollar aan EMV genereren.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.