Onderbuikgevoel of algoritmes? Het belang van data voor digitaal ontwerp

Op het eerste gezicht lijkt mode misschien een systeem gebaseerd op intuïtie, maar er komt altijd veel kennis en informatie aan te pas. Van de ontwikkeling van modetrends tot marktstatistieken en maatvoering: het zijn allemaal data, die op ethische wijze verwerkt moeten worden om privacy te waarborgen.

Wat is de rol van de ontwerper in dit proces? Kunnen deze data kunnen worden ingezet voor creatieve doeleinden, naast marketing en verkoop, en zoja, hoe? Zijn er mogelijkheden voor co-creatie met behulp van data, of voor het gebruik van deze technologie om directe feedback van de consument te krijgen? Zijn data voor de modeontwerper vriend of vijand?

We vroegen een groep experts om antwoord te geven op deze en andere vragen over hoe data kunnen worden ingezet door modeontwerpers en het modesysteem om elk onderdeel van de modeketen te optimaliseren en te stroomlijnen.

Vertrouwen op je instinct én op data

"Je kunt zeggen dat mijn onderbuikgevoel wordt ondersteund door datasignalen," aldus Julie Pont, Fashion & Creative Director bij Heuritech. De in Parijs gevestigde startup ontwikkelt een methode om trends te voorspellen op het gebied van mode- en luxeproducten, die wordt aangedreven door kunstmatige intelligentie. Heuritech gebruikt algoritmes om miljoenen social-mediabeelden te doorzoeken. Met behulp van een modeteam worden vroege trendsignalen en hun beweging door verschillende markten geanalyseerd.

Pont, die traditioneel is opgeleid als modeontwerper, vertelde dat het in het begin niet gemakkelijk was om op data te vertrouwen. "Ik was eerlijk gezegd een beetje bang, vanwege mijn creatieve achtergrond. Zou dit mijn baan kunnen vervangen? Ik was geïntimideerd door de mogelijke toegevoegde waarde van data. Ik volgde altijd mijn onderbuikgevoel, zoals velen dat in de mode gewend zijn te doen. Als ontwerper weet je dat je instinct en je creativiteit de redenen zijn waarom je bent aangenomen. Maar ik realiseerde me al snel dat data er niet zijn om ontwerpers te vervangen, maar om te helpen bij onzekerheden," voegt de Parijse modeontwerper toe.

Pont ziet data als een tijdsbesparing voor modeontwerpers. "Als creatieveling zijn er veel inspiratiebronnen die je kunt onderzoeken, maar er komt zo veel vraag vanuit je klanten, vanuit het merk, vanuit de markt. Technologieën zoals AI-aangedreven trendonderzoek kunnen de tijd en kwaliteit van het onderzoek van de ontwerper optimaliseren en de besluitvormingsprocessen verbeteren. Als modeontwerper vertrouw ik op data om mijn creatieve beslissingen veilig te stellen. Data valideren mijn ideeën," aldus Pont.

Data-analyse en consumentengedrag

Vanuit het oogpunt van de ontwerper kunnen data helpen om betere beslissingen te nemen, maar vanuit het oogpunt van de consument is dat niet altijd het geval. Voor Jonathan Chippindale, oprichter en CEO van Holition, een creatief technologiebureau in Londen dat meeslepende ervaringen creëert voor de detailhandel, is het geheim van het correct analyseren van gegevens het kijken naar consumentengedrag en het besef dat dit altijd kan veranderen.

"Er zit een grote ironie in algoritmes. We hebben toegang tot oneindig veel informatie en data, maar een algoritme filtert datgene eruit waarvan het denkt dat we er meer in geïnteresseerd zijn. Wat minder interessant voor ons is, verdwijnt. In zekere zin duwen algoritmes ons naar het midden van de klokcurve, het gemiddelde. Als je alle kleuren neemt en je mengt ze, krijg je grijs. Maar dat is niet menselijk, toch? Dat is niet hoe we zijn. We kleden ons allemaal anders. We gedragen ons anders. We praten anders. We houden allemaal van andere dingen," zegt Chippindale.

Chippindale voegt toe: "Als we nou eens zouden kunnen herkennen vanaf welk punt emotie een rol speelt. Als we gedrag zouden kunnen herkennen, evenals de oorzaken van dat gedrag, en we dat er allemaal in zouden kunnen verwerken, dat lijkt me interessant. Het erkennen van de neiging om risico te nemen en te ontdekken. ‘Ik wil naar die bergtop, want het uitzicht is er vast geweldig. Niemand is daar eerder geweest, maar ik ga erheen.’ Dat is waar het bij digitaal allemaal om draait."

Voor Chippindale heeft de impact van het digitale in de huidige mode-industrie vooral betrekking op hoe merken omgaan met de consument: "Merken hebben de controle moeten loslaten. Toen ik nog marketingdirecteur was, vertelden merken vrouwen wat ze moesten dragen, hoe ze het moesten dragen en wanneer ze het moesten dragen. Dat gedrag lijkt vandaag gewoon onbeschoft, iemand die je vertelt wat je moet dragen, dat voelt gewoon verkeerd."

Meer data, betere producten?

Als het verkeerd voelt om de consument te vertellen wat deze moet drage, hoe kunnen merken zich dan positioneren als ze toegang hebben tot consumentengegevens en aankoopbeslissingen kunnen beïnvloeden? Het is een kwestie van toestemming: als ik als consument toestemming geef aan het merk om mijn gegevens te verzamelen en betere producten voor mij te ontwikkelen, ligt de controle bij mij.

Maar hoe kan een bedrijf toestemming van consumenten met betrekking tot gegevens levensvatbaar en schaalbaar maken? Voor Beth Esponnette, mede-oprichter, Chief of Product en Executive Chairman bij Unspun, een robotica- en digitaal kledingbedrijf dat op maat gemaakte jeans maakt, is het antwoord een on-demand systeem. "Hoe meer data, hoe meer informatie je over die persoon kunt krijgen, hoe gerichter het product zal zijn." Dit is een sleutelconcept voor Unspun, zoals Esponnette toevoegt: "We proberen het om te draaien door te beginnen met de klant en vervolgens een product voor hen te produceren. De klant maakt een bodyscan, kiest het gewenste ontwerp, en dan maken wij het product."

En weet de klant altijd precies wat deze wil? "Daar moeten we doorheen werken", zegt Esponnette. “Als klanten ons zeggen: 'Nee, ik draag mijn jeans graag zó', dan weten ze zelf niet altijd precies wat ze dan bedoelen, maar dat is iets wat we in de loop van de tijd hebben meegenomen en wat we in onze algoritmes stoppen. Maar dat leidt tot twee vragen: vertekenen we zo niet ons eigen beeld? Is er sprake van vooringenomenheid wat betreft de manier waarop we mensen categoriseren?" vraagt Esponnette zich af. Naarmate er meer onderzoek wordt gedaan naar de vraag hoe data het modesysteem kunnen beïnvloeden, hoe complexer de kwestie wordt - waardoor het nog belangrijker wordt te weten met wie we onze gegevens delen.

Gegevens kunnen door modeontwerpers worden gebruikt om hun klanten beter te leren kennen, om hen te helpen in hun creatieve proces, om slimmere beslissingen te nemen op basis van real-time trends, en zelfs om esthetisch gezien een andere weg in te slaan. De mogelijkheden zijn eindeloos, zolang gegevens en hun herkomst worden gerespecteerd. Data worden gegenereerd door ons gedrag als consumenten, online en offline. Alles wat we dagelijks doen genereert gegevens die ons kunnen helpen, of tegen ons kunnen worden gebruikt. Waar het om gaat is dat we ze verstandig gebruiken en delen. Zoals Jonathan Chippindale aan het eind van zijn interview toevoegde: "Het algoritme is geen orakel."

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Nora Veerman