Onderzoek Deloitte: “De helft van alle consumenten heeft geen favoriet merk”

In een wereldwijde omgeving van onzekerheid en wantrouwen blijven merken een belangrijk referentiepunt. Het vertrouwen in binnenlandse bedrijven is de afgelopen vijf jaar voor 43,1 procent van de respondenten toegenomen, een stijging van 28,6 procent. Het vertrouwen in kleine nichemerken groeide met 29,2 procent voor 39 procent van de respondenten. Grote merken zagen ook een toename van 20,1 procent en genieten nu het vertrouwen van 36,9 procent van de ondervraagden.

45,7 procent voelt geen band met een merk, de neiging om van merk te wisselen is groot

Jongeren zijn optimistischer en tonen een grotere bereidheid om merken te vertrouwen. Dit geldt voor zowel niche- als grote merken. Het vertrouwen in nichemerken bedraagt nu 51 procent, vergeleken met 48,1 procent vijf jaar geleden. Voor grote merken is het vertrouwen gestegen van 46,6 procent vijf jaar geleden naar 58,2 procent nu.

Dit zijn enkele van de bevindingen uit het Deloitte-onderzoek “Brand Connection, The Age of Meaningful Brands”. Het onderzoek is uitgevoerd onder meer dan 7.000 consumenten in zeven landen: Italië, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, China, Japan en de Verenigde Arabische Emiraten.

“De afgelopen jaren hebben merken hun positie kunnen consolideren. De groei van kleinere merken is sterker geweest dan die van grote. Deze versterking toont aan dat consumenten bedrijven met een duidelijke identiteit, authentieke verhalen en directe relaties steeds meer waarderen,” aldus Andrea Laurenza, consumer industry leader bij Deloitte Central Mediterranean, tijdens een presentatie van de onderzoeksresultaten.

“Het fenomeen ‘brand love’ is nog steeds relevant. Er zijn echter enkele factoren om in de gaten te houden: 45,7 procent van de respondenten voelt geen band met een merk en de neiging om van merk te wisselen is groot. Dit is een teken dat loyaliteit niet langer als vanzelfsprekend kan worden beschouwd. Merkrelevantie is geen statisch kenmerk, maar een bezit dat voortdurend moet worden gekoesterd,” legt Laurenza uit.

Merkrelevantie: meer dan de helft van de respondenten gelooft dat merken nog steeds kunnen inspireren tot dromen

Voor zestig procent van de respondenten staat een merk nog steeds voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Het dient als gids voor snelle en zelfverzekerde beslissingen, wat door 52,3 procent wordt bevestigd. Een aspirationele dimensie die verbeelding en verlangen aanwakkert, blijft ook bestaan. Consumenten erkennen dat merken nog steeds kunnen inspireren tot dromen (54,8 procent). Frequent gebruik en integratie in het dagelijks leven creëren een diepere emotionele band (52,1 procent), waardoor het merk een vertrouwd en belangrijk onderdeel van het dagelijks leven wordt.

Praktische voordelen, authenticiteit en kwaliteit zijn de belangrijkste beslissingsfactoren voor consumenten in Europa

Voor 62 procent van de respondenten betekent merkverbinding praktische waarde in het dagelijks leven. Voor 57,3 procent is emotionele resonantie de prioriteit. Het creëert een gevoel van gemeenschap en verbondenheid (55,8 procent), draagt gedeelde waarden over (55,1 procent) en maakt nieuwe ontdekkingen mogelijk (51,5 procent).

De belangrijkste factor voor verbinding is relevantie in het dagelijks leven. Consumenten waarderen merken die het dagelijks leven vereenvoudigen (63,8 procent), kwaliteit garanderen (63,6 procent) en authenticiteit en trouw aan hun waarden tonen (62,2 procent).

In Europa is de band met merken overwegend functioneel en pragmatisch. De doorslaggevende factoren hierbij zijn dagelijkse relevantie (71,1 procent), authenticiteit (68,4 procent), kwaliteit (67,7 procent) en betrouwbaarheid (65,5 procent).

Emotionele component is vooral belangrijk in de Verenigde Arabische Emiraten, China en de Verenigde Staten

Nostalgische marketing: Voor zestig procent van de respondenten zijn favoriete merken gekoppeld aan goede herinneringen.

Op het gebied van emotionele resonantie zijn de populairste merken die welke goede herinneringen oproepen (60,5 procent). Ze moeten ook entertainen (58,4 procent) en bijdragen aan emotioneel welzijn en gezondheid (56,9 procent). De emotionele component is vooral significant in de Verenigde Arabische Emiraten (77,7 procent), China (66,3 procent) en de Verenigde Staten (66,1 procent). Daar wordt het merk een integraal onderdeel van de individuele en collectieve identiteit. In Japan blijkt het emotionele niveau ook de belangrijkste hefboom te zijn, hoewel de reacties daar over het algemeen gereserveerder zijn. Hier wordt een merk gewaardeerd om zijn vermogen om de momenten van het leven discreet te begeleiden en betrouwbaarheid te garanderen.

Merken als symbool van identiteit: Voor 56,3 procent is het gekozen merk een ‘spiegel van waarden’.

Consumenten waarderen merken die actief naar hun klanten luisteren (60,6 procent). Ze voelen zich ook graag gewaardeerd en uniek (56 procent). Dit element, samen met de emotionele component, is vooral relevant voor jongeren tussen de 18 en 34 jaar (58,5 procent). Voor hen is een merk ook een middel voor sociale verbondenheid en inclusie in een referentiegroep. De band wordt sterker wanneer het merk als authentiek en consistent wordt ervaren. Het wordt ook sterker wanneer het de waarden van de consument weerspiegelt (56,3 procent) en hen helpt hun persoonlijkheid en principes uit te drukken (54 procent). De relatie wordt intenser wanneer het merk trots oproept tijdens het gebruik (53,5 procent), wat een identiteitsbevestigende herkenning creëert.

De rol van het personeel blijft cruciaal voor het versterken van de band tussen merk en consument. Klanten zoeken competentie, empathie en ondersteuning. Dit geldt met name in markten waar menselijk contact nog steeds een verschil maakt, zoals in de Verenigde Staten (30,6 procent), Italië (29,5 procent) en het Verenigd Koninkrijk (28,8 procent). In de Verenigde Arabische Emiraten vormen echter toegankelijkheid en snelheid de basis voor het opbouwen van een band.

In Europa wordt ook veel belang gehecht aan snelle betalings-, leverings- en retourprocessen. Dit geldt met name in de mode- en luxesector (33,2 procent) en de voedings- en drankensector (28,9 procent). Hier zien consumenten een soepel ‘last mile’-proces als een belangrijke indicator van merkkwaliteit. Op generationeel niveau zoeken 55-plussers geruststellende menselijke interacties. Jongeren tussen 18 en 34 jaar geven echter de voorkeur aan eenvoudige betalingen en soepele leverings- en terugbetalingsprocessen.

Klantloyaliteit en de digitale wereld: toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid zijn de belangrijkste parameters

Gemakkelijke digitale toegang tot producten en diensten is de belangrijkste factor (44 procent) in alle sectoren en de meeste regio's. De Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk lopen voorop in deze vraag. Piekwaarden zijn te vinden in de voedings- en drankensector (Verenigde Staten 52,9 procent; Verenigd Koninkrijk 55,4 procent) en de toeristische sector (Verenigde Staten 53,3 procent; Verenigd Koninkrijk 61,3 procent).

In vergelijking met Europa (25,9 procent) toont Azië (32 procent) een sterkere neiging naar innovatieve en ervaringsgerichte technologieën. In deze landen zijn gamification en het gebruik van augmented reality belangrijker. Dit komt doordat consumenten, vooral jongeren, winkelen als entertainment zien. Ze zijn gewend aan digitale ecosystemen die gaming, sociale interactie en aankopen integreren. Tot slot tonen ook de Verenigde Arabische Emiraten (29,3 procent) en China (30,6 procent) meer interesse in chatbots, AI-tools en spraakassistenten.

Social commerce: 56 procent in Italië wil producten of diensten kopen via sociale media

Op digitale platforms zoals sociale media of de metaverse worden exclusieve promoties of interactieve ervaringen beschouwd als de belangrijkste aspecten voor het versterken van merkloyaliteit. Dit werd gesteld door respectievelijk zestig procent en 57 procent van de consumenten. Social commerce is belangrijker in Europa, met name in Frankrijk (57,6 procent) en Italië (56,6 procent). Daar verwacht meer dan de helft van de klanten producten te kunnen kopen via sociale media.

Storytelling en emotionele content worden het meest gewaardeerd in Azië, met name in Japan (52 procent) en China (49,4 procent). Dit geldt ook voor de voedingssector in Italië (56,4 procent). Communicatie via influencers is vooral relevant voor jongeren, waaronder 40 procent van de 18- tot 24-jarigen en 42 procent van de 25- tot 34-jarigen. Het is van centraal belang in de Verenigde Arabische Emiraten (47,3 procent), China (47,3 procent) en de Verenigde Staten (42,2 procent). In Europa speelt het echter een kleinere rol (28 procent).

Een merk dat zijn fouten toegeeft, eerlijk communiceert en duidelijke, zelfs impopulaire beslissingen neemt, blijft geloofwaardig

“Om relevant te zijn, moet een merk een authentieke en betekenisvolle plaats innemen in het leven van mensen. Het moet in overeenstemming zijn met de waarden, behoeften en emoties van zijn doelgroep. Relevantie ontstaat uit een gevoel van verbondenheid en het idee dat het merk iets van ons ‘begrijpt’ – een manier van leven, een verlangen, een kijk op de wereld,” benadrukt Laurenza.

“Authenticiteit, het vermogen om trouw te blijven aan de eigen identiteit, zelfs in veranderende omstandigheden, creëert vertrouwen en respect. Dit zijn twee fundamentele ingrediënten voor succes op de lange termijn. Een merk bereikt ware relevantie wanneer het niet alleen verkoopt, maar ook deelneemt aan het culturele discours. Het moet deel gaan uitmaken van de collectieve verbeelding of subtiel bijdragen aan het veranderen van perspectieven, gewoonten of gevoelens.

Achter elk merk staan mensen die het warmte, empathie en kwetsbaarheid geven. Een merk dat zijn fouten toegeeft, eerlijk communiceert en duidelijke, zelfs impopulaire beslissingen neemt, blijft geloofwaardig,” concludeert Laurenza.