Onderzoeksrapport The State of Fashion: ‘De mode-industrie zit in een lastige crisis’

De Europese mode-industrie heeft het zwaar te verduren. Het kreeg eerst te maken met een nieuwe situatie: een gezondheidscrisis. Nadat het coronavirus langzaam wegebt, krijgt de industrie een nieuwe klap: de oorlog tussen Oekraïne en Rusland die zorgt voor onder een energiecrisis. Daarnaast cancelden diverse modeketens alle activiteiten in Rusland wat voor grote economische gevolgen leidde. Kortom, de opeenvolgende crisissen zorgen voor een wereldwijde, kwetsbare mode-industrie.

De Europese vooruitzichten van McKinsey in het nieuwe State of Fashion rapport voor 2023 zijn somber. Tegelijkertijd ziet het onderzoeksbureau groeikansen in bepaalde modecategorieën. Het Europese BBP (bruto binnenlands product) zal naar verwachting groeien met minder dan één procent. Daarnaast blijft de inflatie hoog, waardoor het consumentenvertrouwen net zo laag zal zijn als in 2020. Uit een enquête van het onderzoeksbureau blijkt dat veertien procent van de Europeanen toch optimistisch is over het economisch herstel in het tweede kwartaal van 2022. Dat is één procent minder dan in 2020 in dezelfde periode. Er wordt verwacht dat de niet-luxe mode in Europa tussen de min vier procent en plus één procent zal groeien, zo staat in het rapport. De kleding- en schoenenbranche blijven marktaandeel verliezen bij consumenten die het moeilijk hebben door de hoge energieprijzen en de afbouw van de steunprogramma’s omtrent de corona- en energiecrisis. De luxe mode zal daarentegen minder hard geraakt worden door de huidige crisis. Rijke consumenten en toeristen uit het Verenigd Koninkrijk en het Midden-Oosten hebben namelijk minder last van de inflaties. McKinsey verwacht dat de Europese verkoop in de mode-industrie met drie tot acht procent groeit in 2023.

Met deze vooruitzichten lijkt Europa het meest getroffen te worden door de huidige crisissen. Hoewel er in de Verenigde Staten ook een minimale groei wordt verwacht, zijn de vooruitzichten daar iets rooskleuriger. McKinsey voorspelt dat de sterke dollar in de eerste helft van 2023 zal pieken. Daarnaast verwacht het onderzoeksbureau dat de inflatie in de tweede helft van dat jaar afkoelt. Het BBP zal waarschijnlijk met 1,5 procent groeien. Voor China wordt een voorzichtig herstel voorspeld. Het jaar 2022 was voor China een lastig jaar door nieuwe corona-uitbraken en een vastgoedcrisis die de mode-industrie verzwakte. Het BBP zal met vijf tot zeven procent groeien. Deze groei hangt wel af van verdere corona-ontwikkelingen, benadrukt McKinsey in het rapport.

McKinsey: Mode-industrie maakt zich klaar voor wereldwijde verschuiving

Deze vooruitzichten roepen de volgende vraag op: Wat moet de mode-industrie doen? McKinsey benadrukt in het rapport dat modebedrijven hun activiteiten onder een vergrootglas moeten leggen. Er wordt voorspeld dat er veel herstructureringen in organisaties plaats zullen vinden. Zo moeten er nieuwe rollen gecreëerd worden, of oude functies hervormd worden om in te spelen op groeikansen en effectiever te reageren op risico’s. Verder wordt aanbevolen om samen te werken met productiepartners om de strategieën in de toeleveringsketen aan te scherpen. Modebedrijven moeten daarnaast hun distributiekanalen onder de loep nemen. Consumenten hechten nog steeds waarde aan online kanalen, maar geven aan een winkelervaring steeds belangrijker te vinden, zo staat in het rapport.

Het consumentengedrag hangt in 2023 samen met de ontwikkelingen van de huidige crisissen. Zo zal een huishouden met een hoger inkomen minder economische druk voelen en luxe producten blijven kopen. Huishoudens die minder te besteden hebben, zullen juist ongeplande uitgaven schrappen. Dit zorgt ervoor dat bedrijven hun marketing-strategieën moeten aanpassen. McKinsey adviseert modemerken om te investeren in de digitale marketing. Modemerken moeten inzetten op alternatieve kanalen die een beter rendement op de investering hebben dan betaalde advertenties op sociale media, retail-medianetwerken bijvoorbeeld. Daarnaast is de manier van communiceren over kwesties naar de consument cruciaal. De kwestie duurzaamheid wordt in het rapport als voorbeeld gegeven. Er komen rond dit onderwerp nieuwe wetgevingen aan en de consument lijkt het steeds belangrijker te vinden. Het is volgens het onderzoeksbureau van belang om extra voorzichtig te zijn met het brengen van informatie over duurzaam gerelateerde initiatieven en prestaties om greenwashing uit te sluiten.

Coronatrend onder consumenten zet voort

Een andere vraag die opkomt, luidt: Waar liggen de groeikansen voor de mode-industrie? Tijdens de coronapandemie zijn consumenten zich meer casual gaan kleden. In 2023 zeggen grote modespelers hierop voort te borduren. In de categorieën casual kleding, sportkleding en sneakers zien modeleiders potentiële groeikansen, zo staat in het rapport. Accessoires, sieraden en formele schoenen scoorden het laagst. Deze trend zet voort, omdat verwacht wordt dat consumenten geen secundaire uitgaven zullen doen in tijden van onzekere, economische tijden.

Kortom, de combinatie van de oorlog tussen Rusland en Oekraïne, inflaties en moeilijkheden in de logistiek creëren een somber vooruitzicht. De mode-industrie wordt gedwongen haar activiteiten onder de loep te nemen en in te spelen op het consumentengedrag dat samenhangt met de huidige economie situatie. Tenslotte wordt verwacht dat consumenten zich casual blijven kleden wat nog steeds zorgt voor een groei in dat segment.