Only for Men: “We willen niet de grootste zijn, maar de meest spraakmakende”
bezig met laden...
Afgelopen maart haalde Only for Men het nieuws met de aankondiging dat de winkels alleen nog maar voor mannen toegankelijk zouden zijn. Een dag later onthulde het bedrijf dat het een campagnestunt was, maar het zorgde wel dat ieders blik weer gericht was op de mannenmode retailer. In het kader van mannenmode sprak FashionUnited met oprichter Piet Feenstra over het bedrijf, spraakmakend zijn en het winkelgedrag van mannen. “We zijn er voor elke man. Van schoen tot kostuum en van geur tot boek.”
Het verhaal van Only for Men begon 15 jaar geleden met een enkele winkel in Reusel. Een jaar later raakte zoon Arthur Feenstra ook betrokken bij het bedrijf en werd verantwoordelijk voor een nieuwe locatie in Rosmalen. Inmiddels heeft Only for Men 15 winkels verspreid over Nederland en groeit de omzet tussen de 20 en 25 procent per jaar. “In september openen we een locatie in Voorburg, van 1350 vierkante meter.” Wie verwacht dat alle Only for Men filialen exact hetzelfde zijn, vergist zich volgens Feenstra. “We zijn geen keten, ook al zeggen veel mensen dat over ons.” Elke winkel is anders met wellicht een paar merken die in elke locatie te vinden zijn die ‘echt passen bij het imago van Only for Men’. Bij al die verschillende locaties houdt Feenstra zelf ook nog een oogje in het zeil. “Ik ben geen directeur die alleen maar op het kantoor zit. Er gaat geen week voorbij dat ik niet langs ga bij winkels. Zelf woon ik vlakbij de locatie in Geldermalsen, dus ik ga vaak aan het begin of het einde van de dag nog langs.”
Oprichter Only for Men: “Wij trekken ons niks aan van wat een ander doet”
Only For Men is niet in stadscentra en grote steden te vinden, met een reden, voegt Feenstra toe. “Allereerst betalen we niet de hoofdprijs voor een pand, waardoor meer budget overblijft voor marketing. Daarnaast zitten we op locaties waar de man in principe met de auto de winkel in kan rijden. Het draait allemaal om gemak. Mannen willen niet eerst de hele stad door om bij een winkel aan te komen.” Naast de bereikbaarheid van de filialen, zijn de openingstijden ook aangepast op de wensen van de man. “Mannen willen in hun eigen tijd kopen. Daarom hebben we nu drie tot vier koopavonden per week en zijn we in alle filialen, op die in Geldermalsen na en maar één keer in de maand in Veldhoven, op zondag geopend.” Gemak dient de man en bij Only for Men is dat de maatstaf.
Het concept van Only for Men met een focus op het midden en hoog segment voor mannen lijkt te werken. In 2015 behaalde het bedrijf een omzet van 30 miljoen en elk jaar komt daar zo’n 20 tot 25 procent bij. De conversie in de winkels ligt tussen de 20 en 36 procent, waarbij wel een oog wordt gehouden op het aandeel vrouwen dat de winkel binnenstapt met hun man. Daar gaat 50 procent conversie in principe verloren. “In de wijde winkels ligt het percentage tussen de 32 en 36 procent conversie, zoals bijvoorbeeld onze winkel in Doesburg,” vertelt Feenstra.
Het bedrijf wil altijd blijven innoveren en kiest vooral zijn eigen pad. “Wij trekken ons niets aan van wat een ander doet.” Zo organiseert Only for Men zo’n 130 evenementen per jaar met thema’s zoals zakendoen maar ook auto’s. Only for Men wil er voor elke man zijn, tussen de 25 en ongeveer 60 jaar, dat is tenminste de grootste doelgroep, aldus Feenstra. “Zelf ben ik 61, ik noem mezelf een jonge oudere. Mannen, van welke leeftijd dan ook, zijn niet meer in een kader te plaatsen. Het is niet meer af te bakenen.”
Only for Men in het kort
Only for Men werd in 2002 opgericht door Piet Feenstra. De mannenmodezaak is sindsdien gestaag uitgebreid met ongeveer een vestiging per jaar. Only for Men verkoopt mannenmode in het midden tot hoog segment.
Beeld: Only for Men