Oprichter Cécile Scheele over de groei van DSFW: Meer steden, breder publiek en een festivalachtige beleving

De elfde editie van Dutch Sustainable Fashion Week (DSFW) gaat vandaag van start. De duurzame modeweek opent vanavond met de presentatie van Sepehr Maghsoudi’s vijfentwintigste couturecollectie ‘Time’. Naast deze modeshow vinden er diverse evenementen in tien steden plaats van 8 tot en met 13 oktober. FashionUnited drinkt virtueel een kopje koffie met initiatiefnemer Cécile Scheele en vraagt haar naar de DSFW-ontwikkelingen en ambities.

Waar staat Dutch Sustainable Fashion Week (DSFW) nu?

“DSFW maakte de afgelopen jaren flinke ontwikkelingen door. We zijn elf jaar geleden gestart met het idee consumenten bewuster te maken van wat er op het gebied van duurzaamheid in de modebranche mogelijk is. Destijds waren wij een van de weinigen die aandacht besteedde aan het onderwerp ‘duurzaamheid in de mode-industrie’. De belangstelling voor dit onderwerp is de afgelopen jaren gelukkig gegroeid. Er wordt veel meer ondernomen en dat vinden wij een goede ontwikkeling. Het betekent ook dat wij ons, als organisatie, moeten blijven vernieuwen op dit thema.”

“In het begin waren we heel retail gericht - we wilden dat de winkelstraten groen kleurden. Op een gegeven moment gingen we veel meer richting het Fashion Week-idee met toffe shows. Dat beviel enorm goed; het kreeg veel media-aandacht en fashionista’s met een groot bereik wisten ons te vinden. Dat was voor ons een belangrijke stap. Daarna volgde het coronatijdperk, waarna we ons opnieuw op de retail concentreerden.”

“Nu willen we de duurzame modeweek wederom een bredere invulling geven en besteden we meer aandacht aan modeshows. De organisatie wil DSFW zo breed mogelijk op de markt zetten en als je minder media-aandacht krijgt, bereik je al snel dezelfde doelgroep die al duurzaam minded is. Wij willen juist degenen bereiken die nog niet zoveel van duurzaamheid weten.”

DSFW onderging in 2023 een herpositionering. Waarom was dat nodig?

“We merkten destijds dat we een vaste groep bezoekers aanspraken; de duurzaam minded mensen. Daar waren we heel blij mee, maar we wilden de focus verleggen op de mensen die nog niet zo duurzaam minded zijn.”

“De duurzame modeweek is anders dan de reguliere Fashion Weeks. DSFW is community-gestuurd en zit in verschillende steden. Dit maakt ons anders dan bijvoorbeeld Amsterdam Fashion Week, een modeweek die in één stad plaatsvindt en zich voornamelijk focust op actuele trends. We organiseren DSFW op een zo aansprekend en laagdrempelig mogelijke manier met een programma door heel het land. Hierdoor kunnen we een brede doelgroep bereiken, maar behouden we het ‘fashion-gevoel’ door onder andere onze openingsshow. We willen het geitenwollensokkenimago van duurzaamheid laten verdwijnen en daar zijn we de afgelopen jaren zeker in geslaagd.”

De naam van DSFW is na de herpositionering niet veranderd. Waarom niet?

“Klopt. De herpositionering bracht een nieuw merklogo en een vernieuwde website met zich mee die de positionering en strategie duidelijker visualiseert en uitdraagt. We wilden met de herpositionering een bredere doelgroep bereiken.”

Met DSFW willen jullie een bredere doelgroep aanspreken. Is dat ook waarom jullie met diverse steden samenwerken?

“Inderdaad. Het is altijd onze ambitie geweest samen te werken met andere steden, maar het is lastig om vanuit een centraal kantoor in Amsterdam evenementen te organiseren in steden waar je niet bekend bent. Daarom werken we in iedere stad met programmamanagers. Dit zijn bevlogen ondernemers die precies weten wat hun stad biedt en die een fantastisch programma neerzetten.”

“Iedere programmamanager heeft de creatieve vrijheid om eigen initiatieven uit te werken en samenwerkingen te smeden met bedrijven of organisaties die bezig zijn met duurzaamheid. We stemmen de evenementen in de steden op elkaar af, zodat een rode lijn blijft bestaan. Door de programmamanagers deze vrijheid te geven, ontstaan er ieder jaar nieuwe ideeën die het jaar daarna worden vormgegeven in andere steden. Het werkt heel inspirerend.”

“Onze programmamanagers maken het bovendien mogelijk ons doel van een landelijke dekking waar te maken. We groeien ieder jaar door. Zo doen er dit jaar drie steden meer mee, vergeleken met de vorige editie.”

Waar moeten retailers of organisaties aan voldoen om mee te doen aan DSFW?

“We hebben geen keiharde eisen voor retailers en organisaties om aan DSFW mee te mogen doen, wel hebben we richtlijnen. We kijken heel persoonlijk op wat voor manier een bedrijf of organisatie bezig is met duurzaamheid en bepalen daarna of het past binnen onze normen en waarden.”

Waar zet DSFW dit jaar op in?

“Over het algemeen is dit jaar ons doel te laten zien wat je met je huidige kledingkast kunt doen om nieuwe outfits te maken. We kopen heel veel kleding, maar we dragen het amper. Uit onderzoek blijkt dat we dertig procent van onze kleding uit onze garderobe niet dragen. Dat is zonde van alle grondstoffen, energie en creativiteit die in deze items zijn geïnvesteerd. Tegelijkertijd blijven we maar nieuwe items kopen. Het resultaat: Een uitpuilende kledingkast die aangevuld blijft worden. Door creatief te zijn met je eigen garderobe, kun je veel meer outfits creëren dan je nu voor ogen hebt.”

“Onze missie dit jaar is consumenten creatief met hun eigen garderobe om te laten gaan en trends, die commercie aanwakkeren, los te laten. We hoeven niet alle trends van de laatste modeweken te volgen.”

“Deze boodschap willen we overbrengen met de campagne ‘#Worthtowear’. Ieder kledingstuk in onze kast is het waard om gedragen te worden. Tijdens de duurzame modeweek vertaalt deze boodschap zich onder andere in workshops. Hoe leer je naar je eigen stijl te kijken en goed te combineren? Of, hoe kun je je eigen kleding upcyclen of pimpen? Het programma is te vinden op de website.”

Wie tonen de meeste interesse in de duurzame modeweek?

“Laat ik voorop stellen dat DSFW iedereen, jong en oud, wil bereiken. We zien in deze tijd veel belangstelling van jongeren. Daarom hebben we dit jaar groot ingezet op workshops. Kennis delen op een interactieve manier past bij deze doelgroep.”

“Jongeren zijn, zonder mensen buiten te sluiten of in een hokje te plaatsen, de grootverbruikers als het gaat om kleding. Zij kopen vaak fast fashion. Aan de andere kant zijn jongeren ook onze toekomstige consumenten, dus wil je hun mindset zo snel mogelijk veranderen. Ik wil hier niet mee zeggen dat jongeren niet bezig zijn met duurzaamheid. Naast het kopen van fast fashion, zijn er ook heel wat jongeren die zich storten op de tweedehandsmarkt en van thriften hun passie hebben gemaakt.”

De organisatie is al druk bezig met voorbereidingen voor DSFW 2025. Welke ambities willen jullie nastreven?

“We willen jongeren blijven inspireren. Door ervaring van de afgelopen jaren weet ik dat dat een redelijk lastige ambitie is. Dat zit met name in het geitenwollensokkenimago van duurzaamheid, al is dit de afgelopen jaren wel verbeterd. Ik denk er momenteel over na om DSFW op een festivalachtige manier neer te zetten.”

“Verder staat de uitbreiding in de steden hoog op het lijstje. We willen echt voor een landelijke dekking gaan. We willen geen Amsterdam Fashion Week of Paris Fashion Week zijn die alle mode-evenementen binnen één stad houden. We willen dat iedere Nederlander een kaartje kan kopen voor een evenement in de buurt.”