Outdoor in de modewereld: Een verhaal van pieken en dalen

Outdoorkleding en mode komen al jaren samen. Dit is duidelijk te zien in trends zoals Gorpcore en modieuze functionele kledingstukken. Wat consumenten nu als vanzelfsprekend combineren, plaatst merken en retailers echter vaak in een strategisch dilemma.

Segmentgrenzen blijven vrij rigide in de retail

Gorpcore is slechts het nieuwste voorbeeld van een lange reeks samensmeltingen in de afgelopen jaren. Soms lag de focus op het plaatsen van modemerken in outdoorwinkels; soms op hoe outdoormerken de moderetail aantrekkelijker konden maken. De consument loopt immers voorop. Ze combineren beide segmenten zonder na te denken, zoals een outdoorjas met een spijkerbroek of trailschoenen met een rok. Dat een product is ontwikkeld voor bergbeklimmen, wil nog niet zeggen dat het daarvoor gebruikt zal worden.

Wat in de kledingkast van de consument gemakkelijk mogelijk is, is dat echter niet in de praktijk van de retail. De grenzen tussen de twee segmenten zijn ondoordringbaarder dan men zou denken, en met reden. Op de lange termijn kan deze besluiteloosheid over aan welke kant men wil horen, ernstige problemen veroorzaken. Een blik op de afgelopen twintig jaar bewijst dit.

Mode kaapt outdoormerken – niet altijd in hun voordeel

Een vroeg voorbeeld hiervan is Helly Hansen. Het Scandinavische outdoor- en zeilmerk werd in de jaren negentig ‘gekaapt’ door de hiphopscene, zonder dat Helly Hansen dit zo bedoeld had. Plots waren HH-pufferjacks overal op straat en op schoolpleinen te zien, en het deed er niet meer toe waar het merk vandaan kwam of waar het oorspronkelijk voor stond. Na de onverwachte verkoopshausse volgde een ruw ontwaken, want de eigenlijke doelgroep van Helly Hansen vond deze toe-eigening nogal onaangenaam. De modetrend ging na een paar seizoenen natuurlijk weer voorbij. Het merk was beschadigd.

Adidas worstelde met hetzelfde fenomeen toen de hiphopgroep Run-DMC een lofzang zong op de drie strepen. Uiteindelijk lanceerde het Adidas Originals en andere submerken om mode en performance strikt te scheiden in zijn collecties, distributie en marketing. Tot op de dag van vandaag doet Adidas het goed met deze aanpak en slaagt het erin de opmerkelijke evenwichtsoefening tussen topsport, massamarktproducten en de modewereld te volhouden.

Adidas Terrex, de outdoordivisie van het merk, heeft het echter nog steeds moeilijk. Toen Terrex in 2011 werd gelanceerd, kon Adidas de beste bergsportatleten inkopen voor marketing, maar dat was niet genoeg om de nodige geloofwaardigheid te vestigen. De outdoorwereld bleef sceptisch. Adidas werd geassocieerd met precies datgene waarmee het zich niet identificeerde: massamarkt en mode. Tot op de dag van vandaag lijkt Terrex nog steeds in de ontdekkingsfase te zitten. Soms ligt de focus op duurzaamheid, soms op stedelijkheid, soms op hoogwaardige functionaliteit. Men kan alleen maar speculeren of dit de reden is waarom de Terrex-winkels in Duitsland niet werkten.

Wel kan worden gesteld dat de klassieke outdoor-doelgroep zich niet vereerd voelt wanneer modemensen of sterren hun outdoormerken plotseling voor de camera houden. Op straat is het niet meer te herkennen wie echt van outdoorsport houdt en wie zich er alleen maar mee siert.

Outdoormerken distantiëren zich actief van het mode-imago

De lijst van outdoormerken die de afgelopen jaren plotseling door de mode gehypet zijn of plotseling hybride, modieuze collecties hebben ontwikkeld, kan gemakkelijk worden uitgebreid. The North Face en Salomon proberen zich nu ook aan aparte performance- en modecollecties, soms met aparte winkels. Mammut waagde zich ook aan de mode met gouden donsjacks, witte bergschoenen en roze klimkoorden – en werd daarvoor gestraft. De huidige CEO Heiko Schäfer (die interess genoeg van Boss komt) adverteerde vorig jaar met de slogan ‘We are not a Streetwear Brand’ en benadrukt graag dat dergelijke escapades bij Mammut niet meer zullen voorkomen.

Ruim vijftien jaar geleden had het Canadese premium outdoormerk Arc’teryx al een mode-uitloper opgericht met het submerk Veilance, met hoog geprijsde, minimalistische hightech kledingstukken voor het dagelijks leven. Interessant is dat het modevolk zich niet op de mode-uitloper Veilance stortte toen Arc’teryx twee of drie jaar geleden de mode-Olympus beklom – bijvoorbeeld door een samenwerking met Jil Sander – maar op de klassieke outdoorlijn of zelfs de militaire divisie. Ook hier heeft de plotselinge modehausse de geloofwaardigheid van het merk waarschijnlijk geschaad en de kerndoelgroep weinig plezier gedaan. Het gevolg is dat Arc’teryx zich nu weer distantieert van de korte maar intense modeliaison.

“Hoe groter onze voetafdruk wordt, hoe meer we ervoor zorgen dat we onze kernpositionering sterker communiceren en definiëren”, aldus Sven Radtke, algemeen directeur EMEA van Arc’teryx, bij de opening van de nieuwe winkel in München in een interview met FashionUnited. “Natuurlijk zijn alle klanten welkom om onze producten te kopen, maar we zouden ons nooit in de mode positioneren omwille van Gorpcore of een andere trend.” Grotere modesamenwerkingen zijn “geen issue meer en zijn zeker niet gepland voor de komende seizoenen” is de strategie vandaag.

Het voorbeeld van Arc’teryx laat ook zien dat de mode geïnteresseerd is in outdoorcollecties, juist omdat ze een bepaald imago hebben en ergens voor staan. Waarom zou de modewereld zich anders niet tevreden stellen met Veilance? Waarom moet het de hardcore outdoorlijn zijn? Omdat outdoor het origineel is, omdat het in de eerste plaats functioneel is en zich daardoor onderscheidt van andere looks. Omdat het leeft van technische innovatie, niet van visuele innovatie. Outdoormerken zijn er trots op dat sommige van hun producten decennialang ongewijzigd in de collectie blijven.

Denk aan Fjällräven, dat zijn Greenland-collectie of de Kanken-rugzak al meer dan vijftig jaar vrijwel ongewijzigd in zijn assortiment heeft. Of Lowa, waarvan de Renegade-wandelschoen binnenkort zijn dertigste verjaardag viert. Deze consistentie, in tegenstelling tot de mode, maakt outdoor bijzonder, en het is dezelfde reden waarom tennis-, voetbal- of balletlooks door de mode als zichtbare elementen kunnen worden opgepikt en als zodanig herkenbaar blijven.

Wie profiteert van de outdoorhype?

Laten we eens kijken wat de Gorpcore-hype nu eigenlijk heeft bereikt – en voor wie. Het bracht zeker bereik en nieuwe doelgroepen naar de outdoormarkt – vooral na de pandemie, toen een urban fashionpubliek plotseling interesse kreeg in functionele kleding en de voordelen van klassieke outdooractiviteiten zoals wandelen en kamperen. Deze nieuwe doelgroep en de vraag hoe lang ze relevant zullen blijven, bezorgt de outdoorindustrie echter wat hoofdbrekens. Hun primaire intentie was namelijk niet om het outdoor-imago te kapen voor modieuze doeleinden, maar ze wilden echt functionele kleding die paste bij hun kledinggewoonten, modieus was en niet als een vermomming aanvoelde.

Voor wie bracht de hype meer verkoop? De merken op korte termijn, zeker. Arc’teryx en Salomon hebben de afgelopen jaren een goede omzetgroei laten zien. Voor de klassieke outdoorretail is de modehype echter waarschijnlijk weinig interessant geweest, vooral voor kleine retailers die niet de ruimte hebben om het thema apart te presenteren. “Modeklanten gaan niet plotseling naar een outdoorwinkel om een outdoormerk te kopen omdat outdoor nu trendy is”, zei een retaildeskundige uit de outdoorindustrie jaren geleden, waarmee hij zich verzette tegen de gebruikelijke storytelling van sommige beurzen of vakpublicaties. Zelfs grote retailers zoals Sport Schuster in München hebben het thema opgepakt en vlakbij de ingang zones ingericht voor de modieuze Gorpcore-collecties om nieuwe klanten aan te trekken.

Maar bovenal zijn het waarschijnlijk de moderetailers geweest die het thema winstgevend hebben kunnen implementeren. Winkels zoals Newseum in Nürnberg, Prm in Praag of Ka-Yo in Kopenhagen hebben nieuwe, hybride concepten ontwikkeld voor modeklanten die op zoek zijn naar precies die vibe tussen outdoortraditie en mode-innovatie. Dit heeft ook nieuwe platforms gecreëerd voor jonge, nieuwe merken die zich specialiseren in deze hybride wereld tussen sport en mode.

Conclusie: de echte convergentie van de segmenten zal generaties duren

De vraag blijft hoe lang deze hype zal duren en waar deze zich zal ontwikkelen. Het is niet te verwachten dat het belang van lichaamsbeweging en het ervaren van de natuur de komende jaren zal afnemen. Er is dus veel wat erop wijst dat sport en outdoor een belangrijke inspiratiebron voor de mode zullen blijven, vooral de authentieke stijlen die herkenbaar zijn en emoties oproepen. De mate van deze invloed zal echter fluctueren. Waarschijnlijk is alleen het comfort dat functionele materialen met zich meebrengen permanent integreerbaar, en de moderne consument zal daar nauwelijks afscheid van willen nemen. Maar zolang echte outdoorsporters en modemensen zich van elkaar willen onderscheiden, zullen ze noch in dezelfde winkels – zelfs niet online – winkelen, noch zullen merken een echte interesse ontwikkelen om zich sterker en permanent op de andere doelgroep te richten.

De hybride doelgroep, die jonger is, in sport geïnteresseerd is en niet alleen aan de klassieke outdoor-doelgroep of aan pure modeklanten kan worden toegewezen, zal echter blijven bestaan. Het is de kern voor de geleidelijke verdere ontwikkeling van outdoor- en sportcollecties en voor de echte toenadering tussen mode en outdoor, ook al zouden deze thema’s een paar seizoenen niet zo sterk zichtbaar moeten zijn in de mainstreammode. Voor de nabije toekomst draait de trendbarometer naar ‘conventionele mode’.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.