Plusmarkt voor een nieuwe retailgeneratie

Nu lichaamspositiviteit aan momentum blijft winnen, wordt maat inclusiviteit door steeds meer merken omarmd. Het doel is producten en stijlen te kunnen aanbieden die volledig aan de behoeften van hun klanten voldoen. Aanhoudende ontevredenheid over het gebrek aan keus, de slechte pasvorm en het risico op body shaming, wordt nu eindelijk beantwoord met innovaties en systematische veranderingen die grotere maten accepteren. In navolging van bedrijven als H&M, Nike, Anthropologie, Asos en Reformation is Lululemon’s Athletica een van de nieuwste retailers die inclusive sizing aanbiedt. Een breder aanbod van plus-size opties heeft geresulteerd in de uitbreiding van bestaande dames-, heren- en kinderkleding, en ook van nieuwe en noodzakelijke productcategorieën zoals plus-accessoires, plus-man shapewear en meubilair ontworpen met het oog op plus-lichamen (aangeduid als bariatrisch design). Toch, terwijl de plus-size markt uitbreidt, zijn veel consumenten die zich jarenlang genegeerd hebben gevoeld door retailers met reguliere maten, sceptisch over deze nieuwe ‘omarming’ van inclusiviteit. Volgens marketingexperts kan het toevoegen van deze maten een merk helpen progressiever en inclusiever over te komen en retailers kunnen profiteren van uitbreiding van het maatbereik naarmate het percentage consumenten toeneemt dat plus-size kleding draagt. In dit artikel schetst Fashion Snoops de belangrijkste verschuivingen en innovaties die van invloed zijn op de plus-size markt en hoe slimme merken deze consumenten op authentieke wijze aanspreken door spannende plus-size producten aan te bieden.

LEVERANCIERS VAN PLUS-SIZE

De plus-size markt is aanzienlijk meer ingeburgerd in dameskleding dan in andere markten, en gaat terug tot de jaren ‘90 toen het Britse damesmerk Evans marktleider werd met kleding boven een UK maat 14. Tegenwoordig verkoopt Evans alleen online en biedt kleding, lingerie en schoenen met een wijde pasvorm. Een andere retailer die altijd voorop heeft gelopen is SimplyBe (ook uit het Verenigd Koninkrijk), een online warenhuis dat al sinds de jaren 2000 bestaat en een volledig assortiment van merken aanbiedt naast hun eigen merk. Aan de luxekant van de plusmode, in de jaren 80, was het Italiaanse merk Marina Rinaldi, eigendom van Max Mara, het eerste merk dat de uitdrukking taglia comoda introduceerde, wat comfortabele maat betekent. Het label blijft een van de weinige plus-size merken die behalve in hun eigen winkels ook in warenhuizen als Harrods en Nordstrom worden verkocht.

ON-TREND ONLINE

E-commerce is een reddingsboei geworden voor klanten die op zoek zijn naar een plus-size aanbod voor elke gelegenheid, vooral omdat fysieke winkels vaak geen uitgebreid matenassortiment in de winkel hebben. ASOS Curve is de duidelijke leider van online plus-size zowel in dames- als herenmode (inclusief maten voor lange mensen). ASOS Curve biedt gemiddeld meer dan 1.000 artikelen onder hun eigen label aan, terwijl ze ook een forse voorraad Wednesday’s Girl Curve, Collusion en Missguided Plus hebben. Andere opvallende winkelketens die online plus-size assortimenten aanbieden zijn New Look Curves, Violetta by Mango (dat onder het Mango label zal worden geïntegreerd), Oasis Curve, River Island Plus, Boohoo Plus, H&M Plus Size en Junarose by Vero Moda.

DE LEEGTE OPVULLEN

Terwijl winkelketens zich eindelijk gaan toeleggen op de uitbreiding van het plus size-assortiment, zijn er ook ontwerpers die uit noodzaak hun eigen merken hebben ontwikkeld en een aanzienlijke aanhang hebben verworven. Patricia Luiza Blaj van Loud Bodies in Roemenië werkte als schrijfster in de mode-industrie en voelde zich beperkt door slecht passende kleding en een gebrek aan stijlen voor grotere lichamen. Ze creëerde Loud Bodies als een op maat gemaakt merk dat een “liefdesbrief (is) aan iedereen die zich ooit minderwaardig, onwaardig of niet goed genoeg heeft gevoeld door de mode-industrie en onze samenleving”. Nana Rasoeva zag vergelijkbare beperkingen in het plus-size aanbod en maakte een carrièreswitch. Ze richtte het luxelabel The Hour London op, dat hoogwaardige essentials aanbiedt die vollere figuren flatteren. De broeken zijn populair: een smokingstijl met een hoge taille, discrete zakken en satijnen panelen.

INCLUSIVITEIT IS DE SLEUTEL

Misschien wel een van de beste voorbeelden is de collectie luxe basics voor vrouwen van Universal Standard, dat bekend staat als het meest inclusieve label ter wereld. Oprichtster Alexandra Waldman streeft ernaar alle vrouwen samen te brengen en biedt een uitgebreide matenreeks van omgerekend ongeveer maat 32 tot 60. De populairste items van Universal Standard zijn die van denim, wat bewijst dat er behoefte is aan stijl en kwaliteitsbasics in een groter matenaanbod. Het merk heeft een grote slagkracht en bijzondere samenwerkingen gedaan met luxemerken als met Rodarte en nu voor Spring 21 een capsulecollectie met Erdem.

LICHAAMSVERTEGENWOORDIGING

Hoewel nieuwe merken en een plus-size aanbod duidelijk inspelen op de wensen van de consument, is er nog veel werk te doen als het gaat om de vertegenwoordiging van plus-size vrouwen en mannen in mode en cultuur. Ashley Graham, Paloma Elsesser en Lizzo hebben het voortouw genomen in de #BodyPositive-beweging. Een andere positieve en veelbelovende stap is dat de mode-industrie ook op de catwalk modellen met een maatje meer heeft omarmd, zoals te zien was in de collectiepresentaties voor SS21 van Versace en Fendi. Rihanna’s Savage X Fenty Vol. 2 show had een cast van verschillende vormen, geslachten en leeftijden, en diende als een uitstekend voorbeeld van waar wij, als mode industrie, naar moeten streven.

PLUS-SIZE ACCESSOIRES

Er wordt steeds meer aandacht besteed aan plus-size accessoires om tegemoet te komen aan verschillende maten in schoeisel, sieraden en zelfs mondkapjes. Vrouwen met een grotere maat (48+) hebben vaak moeite met accessoires doordat weinig sieraden gemaakt zijn voor een grotere maat. Juwelen knellen of hangen onnatuurlijk op het lichaam, wat het gebrek aan specifieke aandacht voor de juiste schaal en juwelenontwerp voor een groter lichaamstype onderstreept. Universal Standard heeft een limited-edition collectie van prachtige sieraden in grotere maten uitgebracht. Op de schoenenmarkt breiden merken als Smash Shoes en Eleanora Anukam Footwear het maatbereik uit en ontwerpen ze schoenen, vooral laarzen, die rekening houden met de kuitomvang.

VERDER DAN GROOT & LANG

In de herenkledingmarkt is representatie van groot belang, aangezien de beweging voor body-positivity bij mannen in de media aanzienlijk achterloopt op die bij vrouwen. Een nieuwe golf van acceptatie wordt aangevoerd door blogs als Notoriously Dapper en Chubstr, die een positieve ruimte bieden voor mannen met een maatje meer om de mode te verkennen en in contact te komen met gelijkgestemden, terwijl het besluit van modellenbureau IMG om een “gespierde afdeling” in hun modellenportfolio op te nemen, heeft geleid tot een toename van mannen met een verschillende lichaamsbouw, van “sportiever gespierd” tot “gespierder gespierd”, vertegenwoordigd in advertentiecampagnes en e-commercebeelden.

KINDERKLEDING

Kinderen met een grotere maat willen dezelfde coole, goed gemaakte kleding als hun klasgenootjes met een standaardmaat. Hoewel hier veel vraag naar is, is het aanbod schaars. Het wordt steeds belangrijker om de leemte in het assortiment voor stevige kinderen op te vullen, aangezien zij zich aantoonbaar geisoleerd voelen en problemen hebben met hun lichaamsbeeld. Uit een recent rapport van de Amerikaanse non-profitorganisatie Heart of Leadership blijkt dat 53 procent van de meisjes op 13-jarige leeftijd ontevreden is met hun lichaam en dat tot 50 procent van de meisjes in de groepen K (kleuterschool) tot en met 8 zich zorgen maakt over hun gewicht. Het is dus van essentieel belang hen op jonge leeftijd te bereiken. Veel grote merken schrappen stigmatiserende terminologie uit de kindercollecties en kiezen voor een meer algemene en inclusieve etikettering. De Britse detailhandelaar Next biedt plus-size kinderassortimenten voor kinderen vanaf drie jaar. Next adverteert niet als een plus-maat merk, maar beschrijft zijn stijlen als “ruimer in de taille en heupen voor een meer comfortabele pasvorm”.

INCLUSIEVE MERCHANDISING

Culturele discussies over maat-inclusiviteit, genderexpressie en lichaamsacceptatie hebben ertoe geleid dat merken echt gaan nadenken over hoe ze gelijkheid in hun merchandising strategieën kunnen brengen. In het retaillandschap van na de pandemie zullen consumenten merken zoeken en producten die oplossingen bieden en aansluiten bij hun unieke behoeften. Een best-in-class voorbeeld is Nettle Studios, dat een omzetstijging van 300 procent ziet nadat het zijn maten in 2020 heeft uitgebreid. De innovatieve benadering van het merk van inclusiviteit van maten leidde tot de release van One Size +, een gespecialiseerde maat die de maten XL tot 5XL omvat. Andere winkels proberen de “plus-size sectie” helemaal te elimineren door uitgebreide maten binnen de standaardmaten op te nemen. Deze strategie zorgt ervoor dat shoppers zich niet afgescheiden of gestigmatiseerd voelen wanneer ze fysiek winkelen en garandeert dezelfde kwaliteit van ervaring voor alle consumenten. Daarnaast besteden bepaalde merken meer aandacht aan genderneutrale plus-size kleding om nog beter in te spelen op de unieke voorkeuren van de consument. Girlfriend Collective lanceert For Everyone, een collectie genderneutrale basics met eigen matenreeksen. Girlfriend Collective, een pionier op het gebied van inclusiviteit, heeft al maten XXS-6XL en biedt nu ook genderloze assortimenten. Converse bracht onlangs ‘Shapes’ op de markt, een genderloze kledingcollectie voor “ieder lichaam”. De traditionele mannen- en vrouwenmaten zijn samengevoegd tot vier maten die zijn geïnspireerd op lichaamsvorm en niet op geslacht. Elk kledingstuk heeft verstelbare ontwerpelementen waarmee je vrijheid en beweging kunt creëren. Omdat inclusiviteit hoog in het vaandel blijft staan bij de voorkeuren van de consument, blijven retailers hierop inspelen met innovatieve koopstrategieën voor specifieke behoeften van de consument.

MAAT INCLUSIEF ONTWERP ONDERWIJS

Naarmate de inclusiviteitsbeweging aan momentum wint, gaan designstudenten ook steeds meer aanpassingen in curricula vragen. Denk aan modellen met verschillende pasvormen en leerboeken met patronen voor plus-size design. Hoewel deze eisen voor systematische verandering nog niet allemaal zijn ingewilligd, zullen studenten die zich inzetten voor verandering bij hun ontwerpopleiding, beter zijn toegerust om verder te komen in de opkomende plus-size markt. Het online leerplatform Craftsy (voorheen Bluprint) biedt virtuele plus-size designlessen, waardoor het een toegankelijke bron is voor virtuele designstudenten. Innovaties op dit gebied zorgen voor verdere vooruitgang voor ontwerpers die meer inclusieve stijlen willen ontwerpen. Technologie-innovator Alvanon brengt een revolutie teweeg in het maatmodel met zijn innovatieve infrarode lichaamsscanners. Alvanons lichaamsscans stellen ontwerpers in staat kosten te besparen en in een vroeger stadium van de ontwikkeling beter passende stalen te creëren. Alvanon heeft al meer dan 6000 virtuele avatars of ‘Virtuele AlvaForms’ voor hun klanten gecreëerd.

Na jaren van minimale investeringen in de plus-size categorie, zorgt een nieuwe golf van culturele interesse in body positivity en inclusiviteit voor nieuwe innovaties en productaanpassingen in de plus-size markt. Consumenten zijn niet langer geïnteresseerd in standaard basisstijlen en eisen dat kleding hen past zoals ze zijn, met als doel terug te vechten tegen een mode-industrie die ooit “idealen” voor maten dicteerde. Voor slimme merken die de loyaliteit van hun consumenten willen winnen, is er een kans om productassortimenten te creëren die de maat-, merchandising- en stijlmal doorbreken om een nieuwe generatie modeliefhebbers van alle soorten en maten voor zich te winnen.

FashionUnited & FASHION SNOOPS (FS ) werken samen om belangrijke verschuivingen en trends voor het voetlicht te brengen, en zo merken, ontwerpers en retailers te informeren over toekomstige inspiratie, zakelijke verschuivingen en design. De rapporten van FS bieden bruikbare strategieën voor innovaties op het gebied van marketing, ontwikkeling en design. In dit rapport, geschreven door Carrera Kurnik, Culture Director & Consumer Insight Strategist bij FS en Melissa Moylan, VP of Womenswear bij FS, onderzoeken we A Plus Market for a New Generation of Retailing. De tekst is vertaald en bewerkt door Esmerij van Loon