Product als bescherming; het effect van de pandemie op productontwikkeling

De wereldwijde pandemie heeft de kwetsbaarheid van de mens, van zijn gezondheid en van de samenleving haarscherp gemaakt. De consument is wakker geschud en collectief angstig geworden voor nieuwe ‘onzichtbare vijanden’ in de vorm van pathogenen en ziektekiemen in de lucht. Om deze angst te verlichten, zijn zij op zoek naar producten die bescherming, veerkracht, immuniteit en duurzaamheid beloven, in de hoop een beetje zekerheid te kopen in deze zo chaotische en onzekere wereld. In maart steeg de verkoop van luchtreinigers met 70 procent (bron: Inmar Intelligence) en volgens de online consumententracker Glimpse is het aantal zoekopdrachten naar UV-desinfectie lampen sinds januari 2019 met 128 procent gestegen.

FashionUnited & Fashion Snoops hebben de krachten gebundeld om u maandelijks te informeren over belangrijke verschuivingen die gevolgen zullen hebben voor de consument, ten einde onze lezers up-to-date te houden over toekomstige veranderingen, zakelijke verschuivingen en ontwerpstrategieën. De FS-rapporten zullen in de loop van het jaar bruikbare strategieën bieden voor innovaties op het gebied van marketing, ontwikkeling en design. We starten deze serie met het onderwerp Product als Bescherming geschreven door Carrera Kurnik & Melissa Moylan, die deel uitmaken van respectievelijk het Cultuurteam en het Modeteam van Fashion Snoops.

Zo is een nieuwe generatie beschermingsproducten met antibacteriële werking ontstaan, van persoonlijke luchtfilters, UV-lichttoestellen, contact tracering, contactloze interfaces en immuniteitsboosters. Voor de consument zijn deze beschermende eigenschappen in producten omgeslagen van een 'nice-to-have' naar een 'musthave', omdat mensen bescherming zoeken tegen de volgende onvermijdelijke dreiging. Deze behoefte aan veiligheid en hygiëne heeft onze wereld, onze architectuur, ons werkende leven, onze essentiële productbehoeften en interacties in korte tijd ingrijpend veranderd. Merken en retailers die momenteel werken aan hun assortimentsstrategie voor de post-pandemische maatschappij, moeten rekening houden met vier (vrij nieuwe) kernbehoeften van de consument: ‘Touchless’, ‘Resilience’, ‘Sanitation’ en ‘Immune Boosting’.

TOUCHLESS

Nu consumenten fysieke winkels liever mijden en veel paskamers gesloten zijn, groeit de acceptatie van contactloze innovaties. Virtuele kleedkamers worden steeds populairder, omdat retailers proberen de ervaring van het fysieke passen digitaal te hercreëren en op die manier het vertrouwen in online winkelen te vergroten. De beauty branche was er al vroeg bij. Daar is de virtuele try-on technologie met succes geïmplementeerd door toonaangevende merken als Mac Cosmetics en Sephora. En hoewel de afgelopen jaren innovaties zoals interactieve spiegels in paskamers zijn opgedoken, zijn die in korte tijd van 'nice-to-have' een ‘need-to-have’ geworden. Het in Israël gevestigde Zeekit biedt ‘augmented reality’ technologie, waarmee gebruikers een full-length (top tot teen) foto kunnen uploaden om kleding te passen. Zeekit werkt samen met Macy's, Adidas en Modcloth en heeft ook de opties uitgebreid met ASOS om virtuele fotoshoots te leveren. True Fit is een ander data-gedreven personalisatieplatform voor retailers, dat door Levi’s en Ralph Lauren wordt ingezet, en dat de pasvorm, stijlvoorkeur en maten van miljoenen shoppers in kaart brengt. Zelfs projectontwikkelaar Brookfield Properties komt in actie en poogt shoppers te lokken met scanmogelijkheden van Fit:Match. De Amerikaanse warenhuisketen Kohl's lanceerde dit voorjaar samen met Snapchat een augmented reality virtuele kledingkast en verplaatste middenin de pandemie alle aandacht voor het online assortiment naar homewear. Hoewel sommige van deze innovaties al voor de coronacrisis in de steigers stonden, is het duidelijk dat het gebruik van handsfree passen een manier is waarop consumenten zich veilig en zelfverzekerd kunnen voelen bij online aankopen.

RESILIENCE

Gezien de verstrekkende gevolgen van gezondheidscrises en ook klimaatverandering, ontstaat behoefte aan veerkracht en weerstand. De belangstelling voor preppen (grondig voorbereiden op rampen, red.) en zelfredzaamheid groeit en merken kunnen daarop inhaken met ontwerpen die consumenten bescherming bieden. Sportkleding infiltreert outdoor kleding, en met name donsjassen vormen de ultieme veilige huls. Gewatteerde, met dons gevulde utilitaire pufferjacks en jassen zijn ideaal in koude omstandigheden. Het is een droom product dat past in alle marktsegmenten. Het maakt niet uit of het nu een puffer is van Moncler, van North Face of Uniqlo, het donsjack is bij allemaal even populair. Daarnaast is er ook nog steeds ruimte voor vernieuwing. Ding Yun Zhang, een ontwerper met zowel Central Saint Martins als Yeezy op zijn cv, heeft oversized donsjassen ontwikkeld voor herfst 2020. Met een knipoog naar functie boven vorm zal het donsjack in het huidige retailklimaat een trekker blijven, zowel voor luxemerken als de massa.

SANITATION

Kledingmerken in de COVID-19 realiteit zullen veel meer moeten bieden om consumenten te overtuigen het te kopen. Nieuwe antibacteriële stoffen spreken de smet vrezende samenleving aan. Voor klanten was de functionaliteit van sportkleding zoals ademende en UV-werende stoffen inmiddels al doodnormaal, maar nu zijn de virusremmende stoffen in opkomst. Denimfabrikanten bieden al coatings aan, die een beschermingslaag vormen en virussen blokkeren. Voor herfst 2020 heeft Diesel in samenwerking met de Zweedse firma Polygiene een capsulecollectie ontwikkeld die Upfreshing met ViralOff® heet en claimt virussen te weren. DL1961 en Warp + Weft hebben eveneens ambitieuze initiatieven gelanceerd met Artistic Denim Mills en HeiQ's Viroblock technologie. Het gaat om virusremmende en antibacteriële bescherming, die zal worden toegepast op het gehele denim assortiment. Het merk Pangaia, dat verder gaat dan spijkerstof, heeft antibacteriële pepermuntolie als eindbehandeling om langer fris te blijven. Hoewel de inzichten over hoe het virus zich verspreidt inmiddels zijn genuanceerd, is een extra gevoel van veiligheid dat stof innovatie kan brengen een slimme manier om een alledaagse basic opnieuw uit te vinden.

IMMUNE BOOSTING

Voor bescherming wordt meestal buitenshuis gekeken, maar als we het hebben over materialen en vooruitgang, is er ook thuis veel te doen: te beginnen met loungebedden die het welzijn verbeteren. Het merk Lunya is bekend geworden met kwalitatief hoogwaardige stoffen zoals Pima-katoen en thermoactieve Celliant®-mineralen die het lichaam herstellen tijdens de slaap. Dit soort passieve bescherming vormt ook de kern van het duurzame breigoedmerk Grey, dat een nieuwe vezel ontwikkelde met de naam Vitadylan™, een algenextract dat zink, natuurlijke vitaminen en mineralen afgeeft aan de huid. De toepassing van herstellende materialen of vezels is van groot belang voor de groeiende wellness-industrie door zachte bescherming te bieden en de immuniteit te versterken.

To learn more about Fashion Snoops reports:

For EUROPE charlotte@fashionsnoops.com, Paris Office

For US & International : sales@fashionsnoops.com New-York Office

www.fashionsnoops.com

Hoofdbeeld: Lunya

Catwalkfoto's: Ding Yun Zhang (Catwalk Pictures)