Provocatie verkoopt jeans: Hoe pakken Nederlandse denimmerken hun campagnes aan?

Jeanscampagnes provoceren al decennialang. Denk aan de recente campagne van Sydney Sweeney voor American Eagle, of aan Calvin Klein in de jaren '80 en '90. Nederland is de thuisbasis van tal van denimmerken: hoe proberen zij op te vallen?

Dit artikel is geschreven door Sterre Marsman.

De American Eagle‑campagne met Sydney Sweeney maakte afgelopen jaar heel wat los. In Sydney Sweeney Has Great Jeans ritst de actrice haar American Eagle-spijkerbroek dicht terwijl ze in de voice-over uitlegt dat genen door ouders worden doorgegeven, en zo vaak de haarkleur, persoonlijkheid en oogkleur van hun kinderen bepalen. “My jeans are blue,” zegt Sweeney vervolgens.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

De online backlash was groot en de mediastorm leek niet op te houden. De ene analyse na de andere deed zich voor over de problematiek van de commercial. Niet alleen was er controverse over het seksualiseren van een vrouw om spijkerbroeken te verkopen, maar ook over de woordspeling van ‘jeans’ en ‘genes’, wat volgens critici een racistische ondertoon heeft – Sweeney is wit, blond en heeft blauwe ogen – en daardoor nogal ongepast is. Het ging er de hele zomer over.

Provoceren

Jeansadvertenties die – op welke manier dan ook – provoceren, zijn niets nieuws. In 1980 was Brooke Shields het gezicht van een Calvin Klein-campagne door fotograaf Richard Avedon. In de commercial zegt de actrice: “You know what gets between me and my Calvins? Nothing.” Shields was tijdens het schieten van de commercial pas vijftien jaar oud, en dus minderjarig.

Vijftien jaar later provoceerde Calvin Klein met een campagne waarin Kate Moss haar jeans losknoopt, omdat een mannelijke stem vanachter de camera dat aan haar vraagt. “Are you nervous?” gaat het verder. De commercial werd uiteindelijk van tv gehaald, vanwege de associaties met uitbuiting en grensoverschrijdend gedrag.

Opvallen

Denim wordt gedragen sinds de negentiende eeuw. En alhoewel er veel mogelijk is in model, washing en afwerking, blijft het product, de jeans, hetzelfde. Dat in combinatie met een markt die wereldwijd verzadigd is, maakt dat het voor denimmerken des te belangrijk en lastig is om zich te onderscheiden en op te vallen. Dat kan verklaren waarom voor opvallende, soms provocerende commercials wordt gekozen. Al praat dat op geen enkele manier goed dat er grenzen worden overschreden voor media-aandacht.

Dutch Denim

Nederland heeft een aardig lijstje van grote denimmerken voortgebracht. G-Star, Denham, Kings of Indigo, Kuyichi en MUD Jeans: allemaal zijn ze opgericht in Nederland. Ook hier is de markt dus verzadigd, en hebben de labels hun eigen strategieën om op te vallen. Dutch Denim positioneert zichzelf over het algemeen als no-nonsense met aandacht voor kwaliteit, vakmanschap en duurzaamheid.

Zo communiceert Denham, in 2008 in Amsterdam opgericht door de Britse jeansmaker Jason Denham, voornamelijk vakmanschap, erfgoed en kwaliteit. De slogan “The Truth is in the Details” vat die filosofie samen. In een korte documentaire met dezelfde titel legt Jason Denham zelf uit wat kwaliteitsdenim maakt. Dat benadrukt de visie van vakmanschap.

Duurzame merken als Kings of Indigo, Kuyichi en Mud Jeans leggen in hun campagnes voornamelijk de nadruk op hun duurzaamheidsbelofte. Gecertificeerde B-Corp MUD Jeans lanceerde in maart dit jaar hun Mud Jeans Global Recycling Week, waarbij je een oude jeans kon inleveren voor 15 procent korting op een nieuw. Pionier Kuyichi (opgericht in 2001) communiceert regelmatig een statement rondom Black Friday om bewustzijn te creëren rondom de negatieve impact die de dag op duurzaamheid heeft.

G-Star

G-Star lanceert met regelmaat grote campagnes die de internationale media halen – dat maakt de advertising van het merk van Nederlandse origine het meest vergelijkbaar met commercials van grote Amerikaanse spelers als GAP, Calvin Klein en Levi's.

Het merk werd opgericht in Amsterdam in 1989, door Jos van Tilburg. G-Star begon overigens als Gap-Star, maar toen het Amerikaanse merk GAP steeds meer bekendheid kreeg, werd de merknaam aangepast. Met de introductie van raw denim kreeg G-Star in de jaren 90 internationale bekendheid. De jeans gemaakt zijn van ongewassen en onbehandeld denim. G-Star koos er bewust voor om terug te gaan naar de kern van het product.

Het rauwe van onbehandeld denim staat sinds het begin van G-Star centraal in hun communicatie en campagnes. Het merk kiest voor gedurfde samenwerkingen en is niet bang om een statement te maken.

G-Star heeft misschien wel de meest opvallende campagnes van de Nederlandse denimindustrie gelanceerd. Aangezien het merk ook verreweg de grootste speler op de Nederlandse markt is, is er veel mogelijk. Pharrell Williams, Snoop Dog, Max Verstappen: allemaal waren ze het gezicht van G-Star. “We willen vooral niet in de saaie middenmoot belanden van merken die precies de juiste boxjes aantikken,” zei chief marketing officer Gwenda van Vliet in 2021 tegen Fiona Hering voor een artikel in Het Parool.

Van monniken tot een schaakkampioen: vier iconische G-Star campagnes

RAW for the Oceans met Pharrell Williams (2014)

In 2014 startte G-Star RAW de langlopende campagne “RAW for the Oceans” samen met Pharrell Williams. G-Star kondigde daarbij ’s werelds eerste denimcollectie die deels werd gemaakt van gerecycled oceaanplastic aan. Het plastic afval werd verwerkt tot garen via Bionic Yarn, een initiatief dat garen ontwikkelt van gerecycled plastic.

Duurzaamheid werd niet als bijzaak gecommuniceerd, maar als kern van het product en de identiteit van de campagne. Pharrell Williams was overigens niet alleen het gezicht van de campagne, maar ook mede-initiatiefnemer via Bionic Yarn, waarvan hij co-founder is.

De collectie werd in 2014 groots gelanceerd, onder andere tijdens een event in het American Museum of Natural History in New York. Er werd een internationale campagne geschoten met Pharrell Williams als gezicht, door fotograaf Henrik Bülow. De campagne won de DA&D pencils voor Product Design en Creativity for Good.

Habijten voor de monniken van La Trappe (2020)

In 2020 ontwierp G-Star denimhabijten en scapulieren, oftewel overschorten, voor de broeders van de prior van abdij Onze Lieve Vrouw van Koningshoeven in Berkel-Enschot. Nogal een contrast met een samenwerking met Pharrell Williams.

Wat de monniken van de brouwerij van La Trappe en G-Star gemeen hebben, is een liefde voor vakmanschap en een verantwoordelijkheidsgevoel voor duurzaamheid, schrijft La Trappe op hun website. Het G-Starteam leende een boek vol handgeschreven teksten en habijtpatronen ter inspiratie voor het onderwerp – het proces duurde zo’n anderhalf jaar. Het habijt is volledig gemaakt van Cradle to Cradle-denim.

De campagne bestond uit studiofotografie van de monniken in hun nieuwe werkkleding en een campagnevideo. De onverwachte samenwerking werd niet uitbundig gecommuniceerd, en toch was er veel media-aandacht voor het project. Video

Schaakkampioen Magnus Carlsen na diskwalificatie (2025)

In 2025 lanceerde G-Star een campagne met Magnus Carlsen. De twee werkten in 2010 al samen toen Carlsen het gezicht van een collectie was, maar deze keer had het een opvallende aanleiding. Tijdens het World Rapid Chess Championship in 2024 in New York weigerde Carlsen zijn jeans in te wisselen voor een nettere broek toen hij geattendeerd werd op de strikte dresscode. Carlsen kreeg vervolgens een boete en werd gediskwalificeerd.

Daar speelde G-Star op door Carlsen het gezicht te maken van hun Fall/Winter 2025-collectie. De campagne, genaamd The King’s Gambit, werd gefotografeerd door Paul Kooiker. De onafhankelijke houding van Carlsen staat centraal. De jeans die hij tijdens het toernooi droeg, werd later geveild voor het goede doel voor meer dan 36 duizend dollar.

De campagne bouwt voort op een eerdere samenwerking uit 2010, toen Carlsen het gezicht was van een campagne gefotografeerd door Anton Corbijn. In 2014 verscheen een videocampagne met hem samen met de Engelse actrice Lily Cole.

Guerilla show in de Amsterdamse metro (2020)

In het teken van 30 jaar G-Star organiseerde het merk een guerilla fashionshow tijdens de Amsterdam Fashion Week van 2020. De campagne was een samenwerking met AFW en de GVB.

Tijdens een metrorit van de Noord-Zuidlijn stapten modellen – tussen nietsvermoedende reizigers – de metro in, gekleed in iconische G-Star-items en kledingstukken uit de nieuwe collectie. De actie werd vastgelegd in een campagnevideo.

“Al 30 jaar innoveren we op het gebied van denim, en dat wilden we op een unieke manier laten zien. Een guerilla show in een metrotunnel – dat is G-Star RAW,” zei CMO Gwenda van Vliet over de campagne.

De campagnes van G-Star laten zien dat opvallen in de verzadigde denimwereld vraagt om lef, creativiteit en samenwerkingen met opvallende gezichten. Een samenwerking met de broeders van de prior van abdij Onze Lieve Vrouw had waarschijnlijk niemand zien aankomen, en juist daarom trok het veel aandacht. Rond campagnes van Nederlandse denimmerken zijn zelden zulke internationale mediahypes ontstaan zijn zoals bij Sydney Sweeney voor American Eagle – maar moet je dat ook willen? Campagnes met schaakkampioenen en monniken vallen ook op, maar blijven toch een stukje dichter bij de Hollandse nuchterheid zoals we die gewend zijn.