Raf Simons weg bij Calvin Klein: wat ging er mis?

Londen - Raf Simons verlaat Calvin Klein, een stap die de mode industrie al aan zag komen. Moederbedrijf PVH bevestigde namelijk in november dat het merk een andere koers gaat varen. De belofte dat Simons de Amerikaanse mode zal revolutionaliseren wordt niet waargemaakt. Na slechts vier seizoenen komt een eind aan het huwelijk tussen Raf Simons en Calvin Klein. Spijtig genoeg was het ook niet bedoeld eeuwig te duren.

Wat ging er mis?

Toen Raf Simons in 2016 voor Calvin Klein aan de slag ging, kreeg hij van PVH carte blanche voor de creatieve directie van het By Appointment label (later hernoemd naar 205W39NYC), CK jeans en alle campagnebeelden. Maar zijn bedachtzame en creatieve boodschap bracht niet de financiële resultaten waarop was gehoopt en uiteindelijk is dit allesbepalend wanneer het gaat over een miljardenbedrijf.

Afgelopen maand uitte PVH CEO Emanuel Chirico publiekelijk kritiek op Simons omdat hij het merk ‘’te high fashion’’ had gemaakt. Nieuwe, commerciële maatregelen zouden genomen worden om vooruit te gaan. Deze boodschap werd onderstreept met het aanstellen van voormalig L’Oreal marketing-veteraan Marie Gulin-Merle als nieuwe Chief Marketing Officer. Zij zou verantwoording afleggen aan Steve Shiffman, niet aan Simons.

”Hoewel veel van onze productcategorieën goede resultaten hebben geboekt, zijn we teleurgesteld dat onze investeringein in de 205W39NYC lijn niet hebben opgeleverd wat we ervan hadden gehoopt. Ook geloven we dat sommige herlanceringen uit de Calvin Klein jeans collectie niet aansloegen en daarom niet verkochten zoals gepland,” liet Chirico in november weten na het bekendmaken van de resultaten van het derde kwartaal.

In de industrie werd Simons geprezen om zijn collecties, maar het mainstream, middensegment waar PVH de meeste groei ziet, was minder onder de indruk. Critici zeggen dat het normaal meer dan twee jaar duurt voor een modehuis volledig is veranderd, maar het lijkt erop dat in dit geval geen van beide partijen rekening hield met de benodigde investering (zowel financieel als qua tijd).

Calvin Klein hoopte op het ‘Gucci effect’

Het staat buiten kijf dat Chirico hoopte dat Simons voor Calvin Klein kon doen wat Alessandro Michele deed voor Gucci: een 360-graden verandering in creatieve directie die heeft geleid tot een enorme groei en een succesvolle herpositionering van het merk.

Maar Calvin Klein is Gucci niet, noch is het een merk dat draait om luxe. CK Jeans en ondermode zijn sterk verankerd in de populaire cultuur, en het was een risico om te verwachten dat een creatieveling als Raf Simons uit de voeten zou kunnen met een product voor de massa; een doelgroep waar hij immers weinig ervaring mee heeft.

Eerder introduceerde Simons producten die zorgde voor een boost van de groothandel: hier groeide het merk van 30 naar 300 winkels. We schrijven het fanfare uniform, de niet meer weg te denken combinatie van coltrui gedragen onder een western shirt, cowboy laarzen en het belangrijke aandeel van denim in het verhaal. Maar in vier seizoenen bleef het beoogde halo effect uit, waardoor Chirico voor de andere labels niet de verkoopcijfers behaalde die hij had gewild.

Bovendien zijn merken als Gucci en Burberry sterk afhankelijk van de verkoop van accessoires, terwijl de verkoop van handtassen voor Calvin Klein geen hoofdzaak is.

In de korte tijd die hij bij Calvin Klein aan het roer stond, heeft Simons een rits aan prijzen in ontvangst mogen nemen, waaronder die voor ontwerper van het jaar en womenswear ontwerper van het jaar (Council of Fashion Designers of America) en internationale ontwerper van het jaar (British Fashion Council). Tijdens zijn korte speech bij het ontvangen van de prijs in 2017 sprak Simons zijn dank uit voor Steve Shiffman voor ‘’het nemen van een risico door mij aan te stellen.” Hij stelde dat zijn doel was om impact te hebben, emotioneel te durven zijn en iets nieuws te doen. Het risico was helaas te groot. New York Fashion Week heeft een groot artiest verloren.

Dit artikel verscheen zaterdag 22 december op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Beeld: Calvin Klein 205W39NYC, campagne herfst ‘18 Landscapes © 2018 Willy Vanderperre