Rechtspraak: #Fakelife, hoe influencers de consument kunnen misleiden

Influencers adverteren met posts op hun social media kanalen voor bedrijven. Ouderwetse reclame of het nieuwerwetse reclame maken via een ander beeldscherm dan de TV? Wat het ook is: in deze business valt geld te verdienen. Véél geld. En dat brengt ook een schaduwkant naar boven, die tot ‘misleidende reclame’ leidt. En dat gaat de Autoriteit Consument en Markt nu aanpakken!

Influencen: een gouden business

Een ‘influence-waardige-post’ is er eentje met het logo van het bedrijf prominent in beeld, het gebruik van relevante hashtags, goed gekozen belichting, een brede glimlach met een gelukkige oogopslag en gepost op de juiste dagen en uren om een zo’n groot mogelijk publiek te bereiken.

Hoe meer likes de post krijgt en hoe meer volgers de influencer heeft, hoe groter de exposure van de post is. Een groot bereik levert een influencer verdiensten op. Daarbij vergroot de influencer de kans om in de toekomst vergelijkbare campagnes te mogen uitvoeren, de zogenaamde brand deals. Hoe meer volgers het account heeft, hoe aantrekkelijker een influencer voor een bedrijf wordt.

Voor de beeldvorming: een influencer met 50.000 volgers verdient per post tussen de Euro 250,- en Euro 1.000,-. Bij extra volgers komt daar een opslag bij. Daarnaast ontvangt de influencer nog een commissie wanneer een consument het in de post gepromote product koopt. Bedrijf en influencer kunnen dat bijhouden en controleren met behulp van zogenaamde affiliate links of speciale kortingscodes.

De influencer zal dus alles uit de kast halen om consumenten te verleiden om op het hartje of duimpje te klikken. Of beter nog: de influencer te gaan volgen. Op zichzelf is daar niets mis mee, mits de volgers authentiek zijn en de likes echt, zoals de influencers dat ook zelf altijd pretenderen te zijn:

#nofilter #lovetheproduct #REALLY!

Maar: het is niet allemaal goud wat er blinkt

Als het aan de overtuigingskracht van de influencer schort, kan deze de statistieken wat opleuken door nepvolgers en neplikes te kopen. Duur is het niet: 10.000 volgens kost een slordige Euro 100,-. Er zijn veel aanbieders in de markt die deze nepfans en nepvolgers aanbieden voor verschillende platforms zoals Instagram, YouTube en TikTok.

Het is een open deur, maar het mag niet onbenoemd blijven: neplikes en fake volgers geven niet de ervaring van een echt persoon weer, maar worden door de influencer gebruikt om het beeld over zichzelf of de producten die ze aanprijzen te manipuleren. Daar komt bij dat deze nepvolgers en neplikers in staat zijn het algoritme van het social media platform te manipuleren. Het algoritme maakt immers geen onderscheid tussen echte of neppe volgers. Het algoritme merkt alleen op dát een account veel volgers en likes heeft, waardoor het algoritme het account vaker aanbeveelt aan anderen.

Het gebruik van neplikes en nepvolgers geeft niet alleen een vertekend beeld, het is ook verboden. Het is een vorm van misleidende reclame zoals gereguleerd in het Burgerlijk Wetboek. Deze praktijken worden als misleidend beschouwd omdat het de consument kan beïnvloeden een aankoop te doen die deze anders niet had gedaan, gebaseerd op de vele positieve reacties van ‘anderen.’ Zeker kinderen en adolescenten kunnen zich op deze manier laten beïnvloeden.

De Autoriteit Consument en Markt (‘ACM’) is in 2020 een onderzoek gestart naar deze praktijken. De ACM heeft inmiddels zes (grote) influencers aangesproken op hun handelwijze, en met effect. In het persbericht van maart 2022 staat dat de aangesproken influencers zijn gestopt met het gebruiken van nepvolgers en neplikes. De ACM heeft aangekondigd het daar niet bij te laten zitten en strenger te gaan handhaven. Influencers die toch besluiten door te gaan met deze praktijken riskeren een boete. Ook lopen zij het risico reputatieschade te leiden als publiekelijk bekend wordt dat zij zich schuldig hebben gemaakt aan misleidende reclame.

Omdat de wetgeving rondom misleidende reclame niet zwart-wit is, is het niet in alle gevallen even duidelijk wanneer toelaatbare verleiding overgaat in ontoelaatbare misleiding. Inmiddels heeft de ACM de leidraad “Bescherming van de online consument. Grenzen aan online beïnvloeding” gepubliceerd. In deze leidraad staan technieken beschreven die influencers en andere online verkopers gebruiken om het gedrag van een consument te beïnvloeden. Ook staat aan de hand van voorbeelden beschreven wanneer verleiding over gaat in verboden misleiding. De leidraad is te vinden op de website van de ACM.

Enige alertheid vanuit de consument is geboden. Influencing is immers niet meer weg te denken uit de huidige wereld. Naast de gevaren biedt influencing echter ook mooie kansen voor ondernemers die wel bereid zijn om op een eerlijke en welgemeende wijze reclame te maken. Het gebruik van de hashtag #fakelife is dus echt niet nodig.

Dit juridisch bijdrage is geschreven door Nine Bennink, advocaat bij Köster Advocaten in Haarlem. Regelmatig behandelt Köster Advocaten hier actuele juridische kwesties. Zie kadv.nl.