Rechtspraak: Is een slogan eigenlijk beschermd?

Merken, modelrechten, het auteursrecht; allemaal bekende begrippen én belangrijke assets voor ondernemers in de mode. Het zijn ook de begrippen waaraan gedacht wordt als wordt gesproken over ‘de intellectuele eigendom’ van een onderneming.

Maar hoe zit dat eigenlijk met slogans? Is een slogan te beschermen, of mag een slogan door een concurrent (wel) zomaar worden gebruikt? In deze bijdrage gaat Köster Advocaten in op de juridische kant van deze belangrijke marketingtool.

De slogan

Slogan, slagzin, ‘pay-off’, motto: in de marketing worden verschillende termen gebruikt. Het komt echter neer op hetzelfde: een korte zin met een duidelijk marketingdoel. De slogan brengt een boodschap over en geeft lading aan het merk. Het is dé tool om te gebruiken in reclames. Iedereen kent “Even Apeldoorn bellen” en “Because you’re worth it” wel.

Als ondernemer bedenk je een gouden slagzin, maar dan komt de vraag: is de slagzin nu ‘van mij’?

Beschermen als merk

Het is mogelijk om een slogan te registreren als merk. Dat is niet eenvoudig, maar wel mogelijk. Een merk heeft als functie ‘herkomstaanduiding’. De consument moet bij het zien van de slogan dus direct weten van welk bedrijf het product of dienst afkomstig is. Verder stelt het merkenrecht als eis dat de slogan onderscheidend vermogen moet hebben (niet beschrijvend voor het product of dienst). Bij slogans wordt daarbij vaak uitgegaan van de ‘eis’ dat deze enigszins origineel moet zijn, ‘pregnant’ zijn (een sterke indruk achterlatend), een inspanning vergt om uit te leggen (het denkproces in gang zetten) en gememoriseerd worden. Vindingrijke slogans met een onverwachte wending of taalgrap maken kans op registratie, algemene aanprijzingen (zoals “de lekkerste”) niet.

De slogan kan altijd met het merk samen worden vastgelegd (zoals: “Echt HEMA” of “Buiten begint bij Bever”), maar dan geldt de bescherming uiteraard ook alleen voor het geheel.

Voor nieuwe slogans zijn die eisen vaak niet haalbaar. Maar dat kan met de tijd veranderen. Door intensief gebruik van de slogan, kan de slogan ‘inburgeren’. Een beroemd voorbeeld hiervan is de slogan “Voorsprong door techniek” van Audi, die in 2003 probeerde de in 1970 bedachte slogan als Uniemerk te registeren. Het merk werd geweigerd, maar Audi procedeerde door tot aan het Hof van Justitie EG en kreeg gelijk.

Andere bekende slogans die als merk geregistreerd zijn: “Love to lounge” van Primark, “Just do it” van Nike en “Have a break” van – niet KitKat, dat is óók een merk – Nestlé.

Bescherming via het auteursrecht

Voor de slogans die niet (direct) als merk te registreren zijn, is er echter geen man overboord. Zodra de slogan bedacht en gebruikt wordt, kan deze automatisch beschermd zijn door het auteursrecht. Registratie is daarvoor niet nodig.

Of de slogan uiteindelijk een auteursrechtelijk beschermd werk is of niet, is aan de rechter. Een slogan moet daarvoor aan de eisen van het auteursrecht voldoen: het moet gaan om een schepping van de geest. Oftewel: een slogan die oorspronkelijk is, in die zin dat het gaat om een eigen intellectuele schepping van de auteur waarin diens creatieve keuzes te zien zijn.

Voorbeelden van auteursrechtelijk beschermde slogans zijn: “BMW maakt autorijden geweldig” en “Echt, je proeft ‘t” van het Echte Bakkersgilde.

Slogans waarbij geen auteursrecht werd aangenomen: “Drie Dwaze Dagen” van de Bijenkorf en – na een kort geding, veel ophef in juridisch Nederland en een procedure bij het Gerechtshof – “Zo, nu eerst…” van Bavaria.

Auteursrecht blijft onderhevig aan subjectieve beoordeling door een rechter. Zo werd in de zaak over de slogans van het hockeymerk Grays geoordeeld dat de slogan “Grays is het #1 hockeymerk in de wereld” geen auteursrechtelijk beschermd werk was (vanwege het ontbreken van creatieve keuzes), maar de slogans “Voor mij is er alleen Grays”, “Grays is mijn keuze”, “Ik stop ze allemaal met Grays” en “Mijn Grays passeer je echt niet”, wel.

Onrechtmatige daad

Biedt het merkenrecht en het auteursrecht geen soelaas, kan er altijd nog geprobeerd worden om de onrechtmatige daad (oneerlijke mededinging) in te zetten. Ook dat is geen vreemde eend in de bijt in het Intellectueel Eigendomsrecht. Er kan bij slogans namelijk ook sprake zijn van de bekende ‘slaafse nabootsing’. In dit geval niet van het product, maar van de marketingtool.

Voor slaafse nabootsing is een ‘eigen gezicht op de markt’ vereist. Dat betekent dat de slogan – meestal door intensieve (en dure) reclamecampagnes – dus wel enige ‘bekendheid’ geniet. Taal mag immers niet worden gemonopoliseerd en als de slagzin bijzonder origineel en creatief zou zijn geweest, was het auteursrecht wel ingezet.

Een praktijkvoorbeeld is het kort geding tussen Spoedtest c.s. en Spoedtestcorona. Inzet van de procedure was de slogan “Alleen nog even testen” van Spoedtest c.s. De rechter vond die slogan niet auteursrechtelijk beschermd, omdat het een gebruikelijke combinatie van woorden is. Maar: door de intensieve reclamecampagne had de slogan wel een ‘eigen gezicht op de markt’. En daarom maakte Spoedtestcorona met haar slogan “Alleen nog even spugen” toch inbreuk.

Slagzinnenregister

Tot slot nog kort iets over het slagzinnenregister. Slogans (slagzinnen) kunnen in Nederland geregistreerd worden in het Genootschap Voor Reclame/Slagzinnenregister. Voor registratie moet de slogan ‘voldoende origineel en onderscheidend zijn’. Aldus het GVR. Bij een geregistreerde slogan kan het GVR-goedgekeurd-symbool worden gebruikt (een soort ‘TM’, maar van andere waarde). Het slagzinnenregister geeft geen rechten. Het doel van registratie van een slogan is volgens het GVR de preventieve werking ervan en een bewijsdoel (van de datum en houder). Het kan dus zeker helpen in een eventuele rechtszaak, maar zekerheden biedt het register niet.

Tot slot

Slogans kunnen een sterke marketingtool zijn. Hoe bekender de slogan, hoe ‘makkelijker’ te beschermen en vooral: handhaven. Sommige slogans blijven jarenlang hangen, worden veel gebruikte uitdrukkingen en halen zelfs de Van Dale. Want wie kent er nu niet:

• “De Bob”
• “Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker”
• “Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje”
• “Het zou verboden moeten worden”
• “Het waren twee fantastische dagen”
• “Kom maar even wisselen, Pietertje”
• “Sterk spul, hè”

Raad het merk: altijd leuk voor quizzen.

Geschreven door Lucia van Leeuwen. Lucia is advocaat binnen de praktijkgroepen Intellectueel Eigendomsrecht en Procesrecht van Köster Advocaten. Regelmatig behandelt Köster Advocaten hier actuele juridische kwesties. Zie kadv.nl.