Scuffers: Hoe bouw je een cultmerk?

Opkomende Spaanse merken herdefiniëren de regels van streetwear. Hun succesformule is niet langer uitsluitend gebaseerd op de kleding die ze verkopen. Het is nu gebaseerd op hun vermogen om een ambitieus project op te bouwen dat emotioneel contact maakt met hun publiek.

Tegenwoordig ligt de echte waarde in het consolideren van een loyale community. Deze community is bereid zonder aarzelen te investeren in een grafische hoodie of T-shirt. Ze investeren niet alleen voor het logo, maar voor alles wat het vertegenwoordigt.

Scuffers, opgericht in Madrid in 2018 door Jaime Cruz en Javier López, destijds tieners van 16 en 17 jaar, is een merk dat deze logica het beste begrijpt. Wat begon met T-shirts bedrukt in een lokale zeefdrukkerij, is in een paar jaar uitgegroeid tot een merk met fysieke winkels en limited collections die binnen enkele uren uitverkocht zijn. Het is nu gevestigd als een van de top of mind merken voor jongere generaties.

Hun case biedt interessante inzichten in hoe opkomende merken, zoals Cold Culture, Nude Project en TwoJeys, tegenwoordig opereren. Ze opereren vanuit de digitale cultuur, met hun eigen ritmes, en richten zich op de Europese markt. Samen suggereert deze scene dat er een groeiend creatief en zakelijk ecosysteem is. Het is in staat om solide voorstellen buiten de lokale markt te projecteren die geen traditionele retailstrategieën repliceren.

Het interessante is niet alleen het individuele succes van deze merken, maar wat ze vertegenwoordigen als generatie. Het is een nieuwe manier om mode te begrijpen als een culturele constructie, een identiteit die even gedeeld als ambitieus is, en natuurlijk als een bedrijf met schaalbaarheidspotentieel.

In het geval van Scuffers heeft die community zelfs een naam: “FF FAM” (Friends and Family). Het is niet zomaar een slogan voor campagnes of evenementen, maar een duidelijke positionering. Het merk wordt niet van buitenaf opgelegd. Het is nauw verbonden met en gebouwd voor zijn publiek.

As always, with love

Scuffers is in die context geboren. Hun eerste serie kledingstukken werd bijna improviserend geproduceerd en gedistribueerd. Er waren geen grote middelen, maar er was een duidelijke visie en een groot verlangen om dingen op hun manier te doen. Hun motto, “As Always, With Love”, vat de geest van die fase samen.

In een sector als streetwear, waar veel merken referenties en silhouetten delen, heeft Scuffers gekozen voor een esthetiek die wereldwijde stedelijke codes incorporeert. Deze omvatten gewassen stoffen, oversized kledingstukken en zichtbare graphics. Het heeft echter nuances die verwijzen naar Zuid-Europa, wat helpt om de streetwear-identiteit van het Middellandse Zeegebied vorm te geven.

Deze initiële aanpak heeft hun businessmodel structureel gevormd. Het geeft prioriteit aan het online kanaal onder een direct-to-consumer (D2C) logica. Evenzo heeft het zijn positionering gedefinieerd: ambitieus, maar geworteld in een populaire en toegankelijke esthetiek.

In de loop van de tijd heeft het merk zijn structuur geconsolideerd en zijn aanwezigheid uitgebreid. Hoewel de digitale omgeving altijd de kern van het project is geweest, heeft Scuffers erkend dat fysiek contact in de mode nog steeds essentieel is.

Momenteel heeft het fysieke winkels in Madrid, Valencia en twee in Barcelona. Deze functioneren niet alleen als verkooppunten, maar als ontmoetingsplaatsen en community-activeringsruimtes. Ze organiseren evenementen met livemuziek, speciale lanceringen en andere ervaringen die hun band met de community versterken.

In het buitenland heeft Scuffers gekozen voor een progressieve strategie, waarbij ze experimenteren met pop-ups in steden als Londen, Amsterdam en Los Angeles. Deze tijdelijke ruimtes hebben gefunctioneerd als laboratoria om de vraag te testen en hun community buiten Spanje te versterken.

Het merk is van plan deze formule binnenkort in Berlijn te herhalen. Het kan een permanente winkel in de Britse hoofdstad openen na het succes van zijn eerdere tijdelijke winkel.

Op de Europese kaart

Hoewel ze er al enkele jaren de voorkeur aan geven hun financiële status niet openbaar te maken, noteerde Scuffers in 2022 een omzet van 2,5 miljoen euro, met een jaar-op-jaar (YoY) groei van plus 317 procent. Van dat totaal kwam tussen 40 procent en 50 procent overeen met internationale verkopen, voornamelijk in Duitsland, Italië, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.

Deze cijfers, samen met hun activiteiten buiten Spanje, geven aan dat het merk de lokale validatiefase heeft overtroffen. Het begint zich te consolideren als een merk met Europese ambities, wat wijst op een aanzienlijke groei van zijn omzetcijfers.

Scuffers toont aan dat er, zelfs in een sector die zo competitief is als streetwear, nog steeds ruimte is voor nieuwe merken. Dit is waar als ze de context weten te lezen, hun verhaal beheersen en contact maken met een echt publiek. Hun evolutie spreekt van strategie, maar ook van het begrijpen van hun publiek en het culturele moment waarin we leven.

In een verzadigde markt, waar het visuele gemakkelijk wordt gerepliceerd, blijft het opbouwen van betekenis het moeilijkst te imiteren bezit. Daarin lijkt Scuffers, in ieder geval voorlopig, een stap voor te liggen.

This article was translated to English using an AI tool.

FashionUnited uses AI language tools to speed up translating (news) articles and proofread the translations to improve the end result. This saves our human journalists time they can spend doing research and writing original articles. Articles translated with the help of AI are checked and edited by a human desk editor prior to going online. If you have questions or comments about this process email us at info@fashionunited.com

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.