Secrid: het merk dat de portemonneemarkt op zijn kop zet

“De markt zag zelf nog niet dat ze moest veranderen,” aldus mede-oprichter van Secrid, René van Geer, over de portemonneemarkt. “Een portemonnee moest zacht en flexibel zijn en in je kontzak passen werd er tegen ons gezegd,” vertelt de topman tijdens een interview in het Haagse kantoor van het merk. Met de razend populaire kaarthouders heeft Secrid de portemonneemarkt flink opgeschud.

Wat begon met een project tijdens de loze uurtjes van het ontwerpbureau van René van Geer en Marianne van Geer - Van Sasse van Ysselt, is uitgegroeid tot een bedrijf met 7500 verkooppunten in 70 landen. “Toen we begonnen, was het crisis en werd dit een manier om te overleven.” Als we een kaarthouder voor Apple moesten maken, hoe zou die er dan uitzien vroegen de oprichters zich af. “Niemand gaf ons een opdracht, dus dan moesten we die onszelf maar geven.”

Oprichters René van Geer en Marianne van Geer - Van Sasse van Ysselt.

Secrid: “De portemonneemarkt was klaar om te veranderen, dat zagen merken alleen niet”

Wat is het nou precies: een technologische gadget of een portemonnee? “We zijn in het beginsel een portemonneemerk,” vertelt Van Geer onder het genot van een kop koffie. “We merken dat de tijd rijp is voor nieuwe initiatieven, ook al ziet en zag de portemonneemarkt dat zelf niet altijd in.” De eerste Secrid-kaarthouder werd gemaakt in 1996 met de gedachte: “De portemonnee van de toekomst is een kaartjeshouder.” De eerste producten stonden laag in het segment en werd bij tankstations naast de aanstekers verkocht zo vertelt Van Geer. Nu is dat wel anders. De houders beschermen de pasjes maar blokkeren ook ongewenste RFID en NFC communicatie. Hierdoor kunnen de passen niet gescand worden door criminelen. Het bedrijf in de huidige vorm ging van start in 2008 toen de crisis toesloeg en Van Geer van Van Sasse van Ysselt zich volledig focusten op Secrid. “We hadden op dat moment al tien jaar ervaring met pasjeshouders. We wisten, en weten nog steeds, wat er speelt in de markt.”

“Een portemonnee moet in je voorzak passen, in je kontzaak gaat hij stuk.””

Toen Secrid op zoek ging naar portemonneefabrikanten voor een lederen omhulsel van de pasjeshouder, kwam er tegenstand. “Ze dachten dat we er hoogstens duizend per jaar zouden verkopen.” In de markt was een sterke overtuiging dat een portemonnee zacht moest zijn en in je kontzak moest passen. “Nee, zeiden wij, dan gaan je pasjes stuk. Daarnaast moet hij in je voorzak passen.” Met niet overtuigde portemonneefabrikanten heeft Secrid inmiddels niet meer te maken, het merk heeft de productie namelijk in eigen beheer en produceert volledig in Nederland. “We hebben het ontwerp zo aangepast dat we het hier kunnen produceren.”

De samenwerking van Secrid met Freitag.

Secrid zet de portemonneemarkt op zijn kop

Dat alles in Nederland wordt geproduceerd, betekent niet dat in andere landen niet gelijksoortige producten worden gemaakt. “Het is grappig. We hebben het ontwerp aangepast om te zorgen dat we niet in China moeten produceren, maar nu maken ze het in China wel na,” lacht Van Geer. “Zolang ze ons niet te flauw nadoen, vind ik het wel leuk.” De topman slaat een serieuze toon aan, Secrid heeft veel te maken met copycats. Waar ze de grens trekken? “Wanneer ze inbreuk maken op patenten. Ze mogen natuurlijk geen ‘Secrid’ op een product plakken.” Inmiddels zit een team van vier man op het opsporen van namaakproducten, of dit nou grote merken zijn die per ongeluk inbreuk maken of de Marktplaats verkopers die verdwijnen en weer opduiken. “Het is dweilen met de kraan open, maar we doen het wel.”

Voor eigen nieuwe producten ligt de lat hoog. “Het is net zoals bij een bekende band. Het eerste album is goed, maar het album dat volgt is nog moeilijker om te maken. Je kan je geen misser veroorloven.” Ideeën zijn er zat, zo vertelt Van Geer. “Genoeg, meer dan we de komende tien jaar kunnen maken.” Van Geer benadrukt nog eens dat de lat hoog ligt: “Als we iets maken, moet het iets nieuws zijn,” aldus de filosofie van Secrid. “Mensen zeggen ook wel eens ‘plak je naam op een telefoonhoesje’, maar dan voeg je niets toe en dat past niet bij Secrid.” Achter de schermen is het merk wel bezig met verschillende ideeën, maar daar mag uiteraard niks over gezegd worden, zelfs niet na meerdere pogingen van ondergetekende. Wat Van Geer wel kan vertellen is dat het merk modischer wordt. “We doen niet aan camouflage print, maar we gaan wel met de mode mee voor hoeverre het leuk is. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe kleuren en de uitvoering van het leer.” Secrid is ook laatst de eerste samenwerking aangegaan met modemerk Freitag. “Dat smaakt wel naar meer.”

“Het overkoepelend bij onze klanten is dat ze allemaal oog hebben voor innovatie en interesse in vernieuweing.””

Door de samenwerking met modemerk Freitag bereikt het merk opeens een andere doelgroep. “Ik ken meerdere mensen die fan zijn van Freitag, maar die nooit een Secrid-portemonnee zouden kopen. Die vonden het product van de samenwerking dan juist wel weer heel gaaf.” Maar wie is de doelgroep van Secrid dan? “Er is geen leeftijd aan gebonden, we gaan ook dwars door de maatschappij en cultuur heen. Het overkoepelende is dat ze allemaal oog hebben voor innovatie en interesse hebben in vernieuwing.” Door samenwerkingen aan te gaan kan Secrid de doelgroep vergroten.

Secrid, disruptor in de portemonnee markt: “Nog genoeg stappen om te nemen”

Waar plaats je een merk als Secrid? De plek naast de aansteker bij een tankstation is het inmiddels ontgroeid. “We richten ons op de klassieke, voornamelijk zelfstandige, retailer. Iemand die ons verhaal vertelt en die het product ook leuk vindt. Daar moeten we het op dit moment van hebben.” De online winkel is om die reden dan ook erg klein, de omzet die hier wordt gedraaid is ‘niet eens één procent’. Met de online retail wil het de partners niet voor het hoofd stoten. Eigen retail, daar denkt Secrid op het moment van het interview nog niet aan. Wel heeft het merk onlangs de eerste shop-in-shop geopend, in Parijs wel te verstaan, in warenhuis Le Printemps. “Daar hebben we wel flink in geïnvesteerd, we waren nieuwsgierig hoe dat zou lopen.” De verkoopaantallen zijn nu enorm vertelt Van Geer, mede omdat het merk nu goed opvalt. Op de verkooppunten waar Secrid aanwezig is, staat vaak een baliedisplay, die tegenwoordig te klein is geworden voor de brede collectie. Het merk wil het nu groter aan gaan pakken met een vloerdisplay en voor de shop-in-shop-locaties ontwikkelen ze zelfs complete wandmeubels. Na het interview geeft Van Geer een update. “Er zijn nu gesprekken over een tweetal panden voor monobrandstores van Secrid. We beseffen dat dit een essentiële stap gaat worden in het proces van merkbouw.”

Het mag duidelijk zijn, Secrid is nog lang niet klaar. “Er zijn nog genoeg stappen te nemen. We kijken naar wat de wereld nodig heeft.”

Beeld: Secrid