Shanghai Fashion Week: De eerste volledig digitale modeweek

De Shanghai Fashion Week van 2020 was waarschijnlijk de eerste modeweek die volledig digitaal heeft plaatsgevonden. Aanvankelijk werd het evenement in maart geannuleerd na de uitbraak van het coronavirus in China, maar later werd besloten het toch plaats te laten vinden via Tmall, de online marktplaats van de Chinese e-commerce-gigant Alibaba. Deze uit noodzaak geboren 'online fashion week' mixte catwalkshows met teleshopping en toonde vooral hoe Alibaba's livestream-shopping werkt.

Wie Shanghai Fashion Week dit seizoen wilde bijwonen hoefde geen influencer, modejournalist of beroemdheid te zijn, een goede beheersing van de Chinese taal en een account bij Tmall was echter wél noodzakelijk om de shows te kunnen bekijken van onder meer Diane von Furstenberg, H&M en opkomende Chinese ontwerpers als Shushu Tong en Angel Chen. In totaal streamde Tmall catwalk presentaties en events van meer dan 150 ontwerpers en merken tijdens de online fashion week.

Beweeg uw muis over de afbeelding en klik op het ronde gele pictogram met 'i' voor meer informatie.

Afbeelding: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Terwijl shows en beurzen wereldwijd worden geannuleerd en uitgesteld, van de modeweken in Parijs en Milaan tot Pitti Uomo in Florence, vormde de Shanghai Fashion Week een digitale testcase voor een van de meest fysieke en traditionele rituelen van de modebranche. Vooral de digitale shows van 26 tot 30 maart toonden aan hoe mode dichter bij de consument kan worden gebracht.

"Voor deze editie van de Shanghai Fashion Week hebben we enkele van Alibaba's meest geavanceerde technologieën geïntegreerd om de consument een nieuwe en verheven ervaring te bieden", aldus Mike Hu, hoofd van Tmall Fashion, Luxury and Fast Moving Consumer goods, in een verhaal op de website van Alibaba.

De kunst van het livestreamen

De traditionele fysieke shows van de Shanghai Fashion Week kregen dankzij streaming op Tmall een spannende extra dimensie: ontwerpers en merken presenteerde hun collecties in verschillende 'kamers'. Klanten konden op elk gewenst moment switchen tussen de verschillende modeshows of bijvoorbeeld opnames bekijken van de livestreams van shows die eerder hadden plaatsgevonden. Bovendien werden niet alleen de collecties in een livestream gepresenteerd; modellen en presentatoren gaven realtime commentaar: “Welke materialen zijn gebruikt om het comfort van de drager te verhogen?” en “Bij welk type zouden deze items passen?” Kijkers konden de chatfunctie gebruiken om vragen te stellen die door de presentatoren werden beantwoord, waardoor de online ervaring een persoonlijke dimensie kreeg.

Beweeg uw muis over de afbeelding en klik op het ronde gele pictogram met 'i' voor meer informatie.

Afbeelding: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Diegenen die de shows op hun mobiele telefoon bekeken, konden ook meteen zien welke artikelen uit de collectie direct beschikbaar waren. Hoewel de overdaad aan interactieve elementen van de Shanghai Fashion Week in eerste instantie wat overweldigend klinkt, is het goed te weten dat een bepaalde 'buzz', gekoppeld aan een behoorlijke hoeveelheid lawaai en een overvloed aan kleuren, in China vaak wordt beschouwd als een must om de verkoop te stimuleren. Eigenlijk moet er continu iets gebeuren om voor een goede sfeer te zorgen.

Dit verklaart ook waarom livestreaming in e-commerce in China al een sterke voet aan de grond heeft gekregen. Volgens een rapport van adviesbureau Deloitte had het land in 2018 al de grootste live streaming markt ter wereld met een waarde van 4,4 miljard US-dollar. In de studie wordt een schatting gemaakt dat het aantal livestream-kijkers in China in datzelfde jaar zou oplopen tot 456 miljoen.

Beweeg de muis over de afbeeldingen en klik op het ronde gele pictogram met de 'i' voor meer informatie. Klik op de pijlen om door de diashow te navigeren.

Afbeelding: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Hoe de regels van e-commerce worden herschreven

In China zijn mode en beauty de belangrijkste categorieën voor livestreaming, terwijl volgens Alibaba bijna elk product geschikt is voor verkoop via dit kanaal. In 2018 genereerde Tmall meer dan 100 miljard yuan (15,1 miljard US dollar) in bruto merchandise volume door middel van livestreaming sessies. Volgens Alibaba was dit een stijging van bijna 400 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

De online speler is geen onbekende in de modewereld. Alibaba promoot regelmatig jonge ontwerpers uit China en heeft in het verleden Chinees talent naar modeweken in Milaan en New York gebracht. Veel van deze ontwerpers waren nu te zien tijden de digitale Shanghai Fashion Week en sommige van hen hebben ook een eigen winkel op Tmall.

In Europa is het ondenkbaar dat opkomende high fashion merken hun collecties via Amazon zouden slijten, maar de markt in China werkt anders. Luxemerken als Chanel en Prada hebben lang geleden al het belang van Tmall onderkend en daar hun online flagship stores geopend. En zo blijft China de regels van e-commerce herschrijven.

Beweeg de muis over de afbeeldingen en klik op het ronde gele pictogram met de 'i' voor meer informatie. Klik op de pijlen om door de diashow te navigeren.

Afbeelding: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Ms. Min is een bekend Chinees merk dat ooit begon op Tmall, geleidelijk internationale erkenning heeft verworven en nu bij de luxe multibrand warenhuis Lane Crawford in Hongkong wordt verkocht. Het label mixt traditioneel Chinese invloeden en luxueuze materialen tot een minimalistische look en items kosten tussen de 4.500 en 9.500 yuan (635 tot 1340 US dollar). Na de Shanghai Fashion Week show op Tmall verscheen Min Liu, de ontwerper achter Ms. Min, in de livestream om vragen van het publiek te beantwoorden. "Er zijn geen periodes zonder creativiteit zolang er leven is", antwoordde ze op de vraag of ze ooit een periode zonder inspiratie heeft gekend.

Wie de livestream winkelervaring op Tmall heeft meegemaakt, bekijkt Westerse online winkels opeens met andere ogen: het is vrij statisch allemaal en bijna retro. Misschien bood de Shanghai Fashion Week van 2020 op Tmall wel een kijkje in de toekomst, als we het succes van de video-app Tiktok bij Gen Z als voorbeeld mogen nemen. Deze online editie van Shanghai Fashion Week is waarschijnlijk vrij overweldigend voor modeliefhebbers buiten China en misschien ook wel te commercieel en te weinig subtiel. Maar het evenement heeft in ieder geval wat inzicht geboden op een andere en dus inspirerende wereld.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.de en FashionUnited.uk. Vertaald en bewerkt door Esmerij van Loon

Afbeelding bovenaan de pagina: Shushutong HW20/ Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week