Shoebaloo: “Mensen vergaten de winkel aan de Cornelis Schuytstraat”

Denk je luxe schoenenmerken dan denk je aan schoenenketen Shoebaloo. Het afgelopen jaar maakte de keten een grote transitie door: de winkel aan het Koningsplein werd gerenoveerd, waarbij twee panden naast elkaar samen een flagshipstore vormen. Voor komend jaar staat er ook nog veel te gebeuren: de vestiging aan de Cornelis Schuytstraat gaat sluiten en omnichannel strategie wordt verder uitgerold. FashionUnited sprak met directeur Marlon Streim over de gerenoveerde flagshipstore, de nieuwe strategie voor de winkels in Amsterdam en de ambities voor het komende jaar.

Afgelopen jaar is de flagshipstore aan het Koningsplein geopend. Hoe kijk je terug op 2015?

“Eind 2014 hebben we het pand naast de winkel op het Koningsplein erbij genomen. Een jaar later, eind 2015, hebben we onze bestaande winkel gerenoveerd, en dat is nu onze flagshipstore. We hadden natuurlijk ook een vestiging aan de Leidsestraat, maar die is begin vorig jaar gesloten. Zo’n 15 jaar geleden verkochten we zowel dames- als herencollecties op het Koningsplein, maar beide collecties natuurlijk in de loop der tijd een stuk groter geworden. Daarom kwam er een vestiging aan de Leidsestraat bij. Nu merk je dat de 2 winkels naast elkaar, elkaar enorm versterken.”

Waarom wilden jullie de winkels naast elkaar vestigen?

“Het is strategisch gezien veel slimmer om die winkels naast elkaar te hebben, maar we hebben de collecties wel gescheiden. Dat blijkt goed te werken; de dames vinden het heerlijk om in hun eigen stuk te winkelen, en de heren eigenlijk ook.”

Wat is de gedachte achter deze opzet?

“De winkels naast elkaar vestigen werkt goed. Voorheen stuurde je je klanten dan naar de andere winkel, daar zat toch 100 meter tussen. Dan zijn ze toch tussendoor snel afgeleid, en lopen ze sneller een andere winkel binnen of gaan ze de andere kant op. Nu merk je dat als je een klant naar de andere winkel stuurt, dat ze daar meteen weer naar binnenlopen. Voor ons als Shoebaloo is het ook goed voor de uitstraling om twee winkels naast elkaar te hebben.”

Hoe zijn de reacties op de nieuwe flagshipstore?

“Alleen maar goede reacties! Daar ben ik erg blij mee.”

Zien jullie dat ook in de resultaten terug?

“De winkels draaien beter dan voorheen. Mensen verwachten toch ook een bepaalde uitstraling bij de luxe producten die wij verkopen. In de vorige winkels was de uitstraling toch wat gedateerd, en dan merk je dat de klant daar toch wat oncomfortabel van werd en dan liever naar de winkel aan de PC Hooftstraat ging. Nu komen de klanten weer terug naar de winkels aan het Koningsplein.”

De PC Hooftstraat is onlangs gerenoveerd. Wat voor invloed had dat op Shoebaloo?

“Achteraf gezien verbaas ik me erover hoe druk het eigenlijk in de winkel was. Als je naar de staat van de PC Hooftstraat keek, was het gewoon een slagveld. ‘Omzettechnisch’ merk je het natuurlijk wel als er verbouwd of gerenoveerd wordt. Ik weet nog dat toen de Leidsestraat weken open lag; het publiek lui werd en minder de straat in ging. Maar bij de PC Hooftstraat had ik de schade erger verwacht dan dat ‘ie uiteindelijk was. Je gaat van het slechte uit, in dit geval viel het erg mee; de omzet liep wel iets terug maar ook weer niet zoveel. In de winkel was het nog steeds hartstikke druk, ondanks dat je er bijna niet kon komen.”

Hoe is het nu na de renovatie?

“PC Hooftstraat is een van onze betere winkels, samen met de vestiging in Rotterdam. Het blijft bijzonder hoe druk het altijd in die winkel is. Je merkt dat het weer beter geworden is na de verbouwing. Maar in de resultaten is het eigenlijk altijd constant, zoals het altijd is geweest. Het is niet per se beter geworden door de vernieuwde PC Hooftstraat. Het nadeel is wel dat er minder parkeergelegenheid is, nu kan je alleen aan een kant parkeren en dus kunnen minder mensen hun auto daar kwijt. Qua uitstraling is de straat veel verbeterd, maar functioneel gezien niet zo. Daar mis je die parkeerplekken.”

Jullie hebben een nieuwe strategie voor Amsterdam bedacht; de focus ligt op de twee filialen aan het Koningsplein en de PC Hooftstraat. Waarom is hiervoor gekozen?

“De focus in Amsterdam ligt op de vestigingen in het centrum. In Amsterdam hadden we voorheen vier winkels en zo groot is de hoofdstad nou ook weer niet. Daarom hebben we de strategie gewijzigd, en de winkels aan het Koningsplein samengetrokken. Daarbij gaat het pand aan de Cornelis Schuystraat verdwijnen.”

Hoe zit het met de vestigingen in Utrecht, Rotterdam en Maastricht met betrekking tot de nieuwe strategie?

“Het is eigenlijk onze nieuwe ‘Amsterdamse strategie’. De andere winkels zijn ook heel belangrijk en eveneens onderdeel van de strategie, maar dat zijn andere steden en de herziene strategie geldt vooral voor Amsterdam.”

Waarom verdwijnt het pand aan de Cornelis Schuytstraat?

“De PC Hooftstraat en Koningsplein zijn fantastische winkels, en daarnaast hadden we nog het pand aan de Cornelis Schuytstraat. Op een gegeven moment merkten we dat de mensen liever naar de PC Hooftstraat gingen. De Cornelis Schuytstraat is ook nooit de winkelstraat geworden die mensen voor ogen hadden. Het is meer een ‘sociale straat’ waar mensen lekker een broodje eten, en niet zozeer een winkelstraat. Op een gegeven moment moet je dan een keuze maken; heeft het dan nog zin om de winkel -hoe mooi ‘ie ook is- aan te houden? Toen hebben we besloten om afscheid te nemen van het pand en ons te focussen om het centrum van Amsterdam.”

Hoe lang heeft de winkel aan de Cornelis Schuytstraat gezeten?

“Ruim 10 jaar. Maar voor veel mensen komt het nog steeds als een verrassing dat ie er zat. Dat is ook het moeilijke van de Cornelis Schuytstraat-vestiging; het is een donkere winkel waar je snel aan voorbij loopt. Veel mensen kennen Shoebaloo van de Leidsestraat, het Koningsplein en de PC Hooftstraat en ‘vergeten’ de Cornelis Schuytstraat.”

Maar tien jaar geleden leek de vestiging aan de Cornelis Schuytstraat een heel goed idee…

“Ja klopt, maar dat was echt een hele andere tijd. We zijn de winkel begonnen om er een accessoirewinkel van te maken, en 10 jaar geleden was de tassenmarkt heel interessant. In die markt gebeurden hele interessante dingen - ook voor ons. Maar de tassenmarkt is zo’n 2 jaar nadat wij daar zaten volledig ingestort, overal eigenlijk. Als je dan een winkel hebt die volledig is ingericht op tassen en accessoires, en de markt werkt niet meer, dan wordt het lastig om het concept in stand te houden. Uiteindelijk zijn we heel erg goed ‘in schoenen’, maar die winkel bestond voor 80 procent uit tassen.”

Hoe is het dan de afgelopen seizoenen met de winkel gegaan?

“Tot en met afgelopen seizoen hebben we het assortiment in stand gehouden hoor, dat verdiende die winkel ook; daar horen de mooiste tassen te staan. Maar tijden zijn veranderd; vroeger kocht je een tas voor 800 tot 1000 euro, en nu betaal je 1.800 tot 3.500 euro voor een designertas.”

Leverde de verkoop van tassen in de laatste jaren dan nog wat op?

“Hij droeg bij aan het geheel. Maar de winkel onderhouden bestaat uit meer dan alleen verkopen. Uiteindelijk moesten we een strategische keuze maken. Vaak gingen klanten die naar de Cornelis Schuytstraat kwamen daarna nog door naar de winkel in de PC Hooftstraat. Dat kwam omdat de collectie in de eerste winkel kleiner was, en vaak willen klanten ook een paar schoenen bij een tas. Dan is het beter om onze selectie tassen kleiner te maken en gerichter te selecteren, zodat ze beter aansluiten op de schoenen. Daardoor kan je zo’n ‘set’ beter verkopen, en dat kan nu eenmaal beter aan de PC Hooftstraat en het Koningsplein. Daar hebben we extra veel ruimte om alles te stallen.”

De winkel aan de Cornelis Schuytstraat wordt tot de sluiting een oulet. Wanneer sluit de winkel definitief zijn deuren?

“Tot half maart, dan komt er een nieuwe huurder in het pand.”

Welke rol speelt de webwinkel in de nieuwe focus?

“Online is heel erg belangrijk voor ons, daar investeren we heel veel in. We hebben ons hele automatiseringssysteem omgegooid om de omnichannel strategie perfect te kunnen faciliteren en uit te kunnen bouwen. De offline en online beleving moet gelijk zijn; je moet de spullen online kunnen bestellen en in de winkel ophalen, of juist in de winkel bestellen en thuis laten bezorgen. Daar zijn we druk mee bezig, maar het vergt veel tijd en energie om zoiets goed van de grond te krijgen.”

Hoeveel investeren jullie in de omnichannel strategie?

“Geld, tijd en energie. Ik kan niet zeggen welke bedragen daar bij horen, maar reken maar op een groot gedeelte van ons marketingbudget. Het is belangrijk voor je exposure en mensen verwachten dat je online altijd bereikbaar bent. Een winkel sluit immers om 18 uur, maar mensen verwachten dat ze online meteen een antwoord krijgen. Bij de winkel stap je een concept binnen, maar online willen mensen dat ook. We willen de beleving en customer care optimaliseren. Je moet ook online klantvriendelijk en bereikbaar zijn.”

Wat is je visie op de omnichannel strategie voor Shoebaloo? Wil je binnen een uur antwoord kunnen geven op een vraag via social media bijvoorbeeld?

“Ja, zeker. We hebben vorig jaar een pilot gedaan met een live chatfunctie, dat gaat we opnieuw invoeren. Het systeem gaan we ook aan de klantengegevens koppelen, zodat we mensen meteen kunnen helpen met hun bestelling. Deze dingen willen we in 2016 allemaal gaan uitrollen. De beleving van de klant moet steeds beter worden, zowel in service als bestelling. We zijn ook aan het onderzoeken of we de orders in Amsterdam ook binnen een paar uur kunnen bezorgen. Nu kijken we hoe we dat kunnen implementeren in het systeem.”

Voelen jullie concurrentiedruk van online spelers, zoals de Bijenkorf, Net-a-Porter of Zalando?

“Het zijn grote namen natuurlijk, maar je leert ook veel van de strategieën van Net-a-Porter en Mr. Porter. Daar probeer je je voordeel uit te halen. Ik denk wel dat Shoebaloo zich ten opzichte van andere grote online spelers onderscheidt met het assortiment. Zij hebben wel dezelfde merken, maar onze collecties zijn wel iets gewaagder opgebouwd.”

Andere schoenenketens leggen het juist af tegen grote online spelers zoals Zalando, kijk maar naar Macintosh. Hoe kijk jij daar naar?

“In het middensegment is zoveel concurrentie, en dan krijg je ook nog eens concurrentie van retailers als Zara, die schoenen nog sneller en goedkoper kunnen maken. Dat kost je gewoon je handel, en dat is heel sneu om te zien.”

Jullie staan er bekend om ‘een neus voor nieuw’ te hebben, en dat jullie voor de trends uit lopen. Zie je dat ook als de kracht en het succes van Shoebaloo?

“Absoluut. Het is makkelijk om ergens in te stappen wat al succesvol is; je weet dat je geld gaat verdienen als je Nike gaat verkopen. Uiteindelijk is het belangrijker dat jij degene bent dat ergens instapt en exclusiviteit hebt als het groot wordt. Die exclusiviteit hebben we voor veel merken altijd gehad, en nog steeds. We zijn de grootste klant van Prada en Lanvin geweest - wereldwijd. We zijn ooit begonnen met 10-20 paar per seizoen, en nu kunnen we gigantische orders plaatsen.”

Hoe zorg je ervoor dat je voor de trends uitloopt?

“Je moet je blijven ontwikkelen in trends en nieuwe dingen. We hebben inkopers die heel veel verstand hebben van mode, en we hebben veel contact met de showrooms en designers. Zo word je wel in de loop gehouden. We praten met heel veel mensen in de modewereld en je hoort overal wat, zo kom je weer aan nieuwe merken.”

Hoe houden jullie dat succes vast?

“Het ene jaar heb je meer succes dan het andere jaar, dat geldt voor iedereen in het vak, ook voor ons. Het succes vast houden hangt ook af van het merk dat je verkoopt, en hoe hot het is. En vaak merk je dat als je een replica bij de Zara kunt kopen, dat mensen er dan ook wel weer klaar mee zijn. Het is aan de merken om het exclusief te houden. Wij weten zelf wel wat de markt wil hebben, en het is altijd de vraag of leveranciers het in hun collectie hebben.”

Wat zijn jullie in het komende jaar allemaal van plan?

“De omnichannel strategie is de focus voor 2016, en eind van het jaar gaan we kijken of we de winkel aan de PC Hooftstraat kunnen opfrissen. Dat moet ook binnen 2 jaar gebeuren. ‘De bom moet erin’ en dan opnieuw opbouwen! We moeten nog een nieuw concept voor de vestiging bedenken; geen enkele vestiging heeft hetzelfde concept. Dat past ook een beetje bij Shoebaloo, daar zijn we een beetje tegendraads in. We willen dat iedere winkel een eigen uitstraling heeft.”

Ligt er ook nog een focus op meer buitenlandse klanten?

“Buitenlandse klanten zijn natuurlijk heel belangrijk; in Amsterdam komen veel toeristen naar de winkels. Ook online zien we dat het buitenland interessanter wordt, maar we zijn vanwege de shipping nog wel beperkt in onze leveringsmogelijkheden. We kunnen alleen binnen Europa leveren. We gaan kijken hoe we die toeristen nog meer naar onze winkels kunnen trekken, bijvoorbeeld door samen te werken met hotels. Ook via social media en de online strategie willen we meer buitenlandse klanten bereiken.”

Wanneer is 2016 een succes?

“Als iedereen nog steeds met veel plezier bij Shoebaloo werkt en we nog steeds succesvol zijn in het verkopen van de mooie schoenen die we hebben. Dat iedereen met veel trots terugkijkt op het jaar. En we gaan er vanuit dat de omnichannel strategie dan helemaal is uitgerold.”

Beeld: Justin Michel