Slow fashion label Asket: “We zijn haast anti-fashion”

Minder collecties, en creaties die langer meegaan - zelden kwam de toekomst van slow fashion zo dichtbij. Het Zweedse slow fashion merk Asket richt zich op de minimalistische levensstijl; less is more. Daarom focust het in Stockholm gevestigde merk zich sinds de oprichting in 2015 op tijdloze basics en slechts één permanente collectie. FashionUnited sprak met Asket mede-oprichter August Bard-Bringéus over het managen van een transparante toeleveringsketen, de gevolgen van de coronacrisis en een eventuele damescollectie.

Duitse fans van het merk waren blij te horen dat Asket meer gaat focussen op Duitsland. Zijn jullie van plan jullie aanpak aan te passen aan lokale markten?

Asket begon met één website beschikbaar in één taal met één betaalmethode om alles zo eenvoudig mogelijk te houden voor het uniforme concept. Toen groeiden we organisch en waar een groep Asket-fans opduikt, verhogen we onze prioriteit. Duitsland, Zweden en Groot-Brittannië zijn de markten waar wij ons op focussen. Ons magazijn is gevestigd in Duitsland en om die reden kunnen de meeste items binnen 24 uur geleverd worden, niet alleen in Duitsland maar ook in andere landen. Verder vinden er geen andere veranderingen plaats, omdat dit vrij kostbaar is en niet in overeenstemming is met ons basisidee. Als bijvoorbeeld de website vertaald zou worden, dan moeten we ook een klantenservice in die taal opzetten en daar hebben we momenteel niet de middelen noch de capaciteit voor.

Maar de Duitse consument toont veel interesse, is erg progressief, reist veel en heeft wellicht de verwachting dat onze website internationaal is. Daarom zou je ook kunnen zeggen dat het pluspunt is dat alles in het Engels is. Als we een traditioneel bedrijf waren waar groei het allerbelangrijkste is, hadden we onze website allang vertaald. Wij zijn echter een nichebedrijf en focussen liever op een beter product.

Hoe ziet de typische Asket-klant eruit - als deze al bestaat?

De typische Asket-klant is 30 tot 32 jaar oud, urban, progressief, volgt niet de modetrends maar wilt wel weten wat de toekomst in petto heeft, wat het nieuwste en het meest moderne is. Asket is haast anti-fashion te noemen, dus het label is aantrekkelijk voor meerdere soorten klanten, van 16-jarige voetballers tot 70-jarige gepensioneerden. Sommigen willen minimalisme, anderen zijn meer geïnteresseerd in ons speciale matensysteem. De een is dol op ons omdat we provocerend zijn, de ander ondersteunt ons circulaire businessmodel.

Heb je sinds de pandemie meer vraag gezien voor jouw merk? Is er iets veranderd naar aanleiding van het coronavirus?

Het is een behoorlijke achtbaan geweest; alles hier stond op zijn kop. Sinds half maart gaat het meer om ‘hoe gaat het met mijn ouders, hoe gaat het met mijn oma, hoe gaat het met mijn vrienden’ in plaats van dat mensen iets willen kopen. Onze omzet daalde in deze periode met zeventig procent en we hebben een noodplan moeten opstellen omdat we niet wisten hoe lang dit zou duren.

We moesten actief ingrijpen, ons budget met vijftig procent verlagen en de werkuren verkorten; één medewerker moest zelfs worden ontslagen, maar de situatie herstelde zich relatief goed in april/mei. We werken op een betere kostenbasis en aangezien ons bedrijf alleen online is, biedt slow fashion een uitkomst. Vooral omdat we niet afhankelijk zijn van de seizoenen en het tot nu toe hebben gered zonder uitverkoop of kortingen. Hoe de situatie de vraag op de lange termijn zal beïnvloeden, valt nog te bezien.

Hoe heeft de crisis de supply chain beïnvloed?

We betalen veel bestellingen vooraf en konden goed communiceren met onze leveranciers. We hebben met grotere leveranciers afgesproken dat we alle goederen in ontvangst zouden nemen, maar dat we andere betalingsvoorwaarden nodig hadden. We konden deze vervolgens doorgeven aan kleinere leveranciers en zo nodig middelen opnieuw toewijzen. We bezoeken elke leverancier minimaal één keer per jaar, dus we kennen ze persoonlijk. Het hangt ook af van hoeveel nieuwe projecten we hebben,dan kan het nodig zijn om vaker te langs te gaan.

Twee jaar geleden introduceerde Asket labels voor alle producten waarmee het inzichtelijk werd waar welk onderdeel vandaan kwam. Hoe is dit ontvangen?

Er is veel gebeurd sinds de lancering van deze labels. Inmiddels hebben andere merken dit voorbeeld gevolgd - zelfs grote bedrijven zoals H&M, die echter alleen de eerste fabriek specificeert. Inmiddels hebben veel vooruitstrevende bedrijven zich aangesloten bij de trend naar meer transparantie. Dit helpt om de standaard onder klanten te verhogen. We hebben onbewust de criteria van de klanten aangescherpt. Voor velen zijn traceerbaarheidslabels slechts een bijkomende bonus.

Ik wil hieraan toevoegen dat traceerbaarheid niet gelijk is aan duurzaamheid, dat is onzin. Wat we willen doen is de footprint etc. berekenen en deze aangeven op basis van transparantie en traceerbaarheid. Geen enkel product is immers per se duurzaam, alle producten hebben een footprint. Maar je kunt producten ook langer gebruiken en zo je duurzaamheid vergroten.

Waar koop jij jouw kleding als je geen Asket draagt?

We bieden 32 producten aan, dus net als veel van mijn collega’s op kantoor, draag ik alleen maar Asket. Echter maken we geen tassen, riemen, of andere accessoires. Dus wat betreft schoenen, draag ik graag Allbirds. Zij zijn erg sterk op het gebied van communicatie en hun product. Daarnaast koop ik ook tweedehands tassen, bijvoorbeeld van het Zweedse merk Sandqvist.

Ondanks dat veel van de producten unisex zijn, focus je vooral op mannen - zit er ook iets in het verschiet voor dames?

Ongeveer 15 tot 20 procent van onze volgers op Instagram is vrouw, dus onder vrouwen zijn we ook redelijk in trek. 60 procent van onze werknemers is vrouw en ook zij dragen Asket. Daarom, en omdat het ons doel is het tijdperk van fast fashion te beëindigen, zijn we van plan op korte termijn ook producten voor vrouwen aan te bieden.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vervolgens vertaald en bewerkt vanuit het Engels door Ilona Fonteijn.

Beelden: Asket