Smakken met Gucci: de vijf meest prikkelende ASMR-campagnes van 2019
bezig met laden...
Mode |TERUGBLIK
Ongetwijfeld een van de meest opvallende marketingtrends van 2019: Autonomous Sensory Meridian Response, kortweg ASMR. ASMR beschrijft de prikkelende, tintelende huidsensatie - een beetje vergelijkbaar met kippenvel - die een reactie is op bepaalde audio- en visuele effecten. Denk bijvoorbeeld aan beelden van langzame en monotone handelingen als eten, fijnschilderen (denk: Bob Ross) of het borstelen van haren, met bijbehorend gesmak, gekraak of getik, en vaak vergezeld van commentaar op fluistertoon.
De term ASMR werd in 2010 geïntroduceerd, rond de tijd dat ASMR een vlucht nam op YouTube. Het kanaal overspoelde het afgelopen decennium met filmpjes waarin zelfbenoemde ‘ASMRtists’ als SAS ASMR (7,84 miljoen abonnees), Gentle Whispering (1,76 miljoen abonnees) en Heather Feather (500.000 abonnees) minutenlang in een microfoon haren knippen, op telefoonhoesjes tikken of met make-upkwasten over hun handen strijken. Een video van SAS ASMR, waarin de YouTuber twaalf minuten lang tergend traag in stukken plakkerige honingraten hapt, is met ruim 40 miljoen views de meest bekeken ASMR-clip op YouTube.
Wat maakt ASMR zo razend populair? Eerder dit jaar sprak FashionUnited met trendanalist Pernille Kok-Jensen over de liefde voor ASMR die vooral millennials en Gen Z, geboren tussen 1980 en 2010, lijken te koesteren. Kok-Jensen meent dat deze generaties lijden onder een overvloed aan visuele informatie. ASMR werkt voor hen ontspannend vanwege het rustige tempo en omdat het ook andere zintuigen aanspreekt: het gehoor en, indirect, de tastzin. Vanwege de grote aantrekkingskracht op jonge mensen voorspelt Kok-Jensen dat ASMR in de komende jaren steeds vaker in marketingcampagnes zal opduiken.
Meerdere internationale bedrijven hebben het fenomeen al omarmd. Beroemd is Ikea’s ASMR-campagne ‘Oddly Ikea’, waarin een vrouwenhand gedurende vijfentwintig minuten alle elementen van een Ikea-studentenkamer betast. Op de achtergrond beschrijft een zachte stem de structuur van de linnen lakens en de kalmerende effecten die een modulaire garderobekast kan hebben. Naast eten en interieur leent ook kleding zich uitstekend voor het maken van ASMR-campagnes. In 2014 maakte Cos de ASMR-video “The Sound of Cos”, waarin twee mannen in een studio Cos-kledingstukken van geluiden voorzien. Het opslaan van een kraag wordt nagebootst met het openklappen van paraplu’s, het sluiten van drukknopen met het knappen van bubbeltjesplastic.
Ook in 2019 produceerden meerdere grote merken spraakmakende ASMR-campagnes. FashionUnited selecteerde de vijf meest prikkelende voorbeelden.
Februari 2019: Givenchy
Voor de voorjaarscampagne van 2019 hengelde luxemodehuis Givenchy fotograaf Steven Meisel binnen. Onder regie van hoofdontwerper Clare Waight Keller maakte hij de campagne I Am Your Mirror, waarin Givenchy-modellen langzaam sappige appels eten, druiven vertrappen onder hun puntige hakken, metalen kettingen door hun handen laten glijden en sensueel wrijven over hun lederen Givenchy-accessoires. De campagnevideo sloeg aan, waarop Givenchy in april een wedstrijd startte voor nieuw ASMR-talent om in de toekomst met Givenchy samen te werken.
Maart 2019: Liam Hodges
Misschien wel de meest bizarre ASMR-campagne is afkomstig van mannenkledingmerk Liam Hodges. In het voorjaar van 2019 presenteerde dit merk een capsulecollectie bestaande uit een broek, overhemd en T-shirt, elk bedrukt met een grote rode kreeft en de tekst ‘Come & Enjoy!’. Zo gezegd, zo gedaan: in de campagnevideo is een man te zien die zich, gekleed in Liam Hodges-shirt, gedurende een ruime minuut krakend en smakkend tegoed doet aan een joekel van een kreeft.
Juli 2019: Gucci
In juli dit jaar presenteerde Gucci de tweede editie van de campagne #24HourAce, waarvoor het merk verschillende kunstenaars uitnodigt om audiovisueel werk te maken rondom de Ace tennissneaker, die vervolgens binnen een tijdskader van 24 uur op de social mediapagina’s van het merk worden gepubliceerd. Thema van #24HourAce dit jaar was ASMR. Het resultaat zijn filmpjes van Ace sneakers vastgemaakt aan tikkende metronomen, een ‘wet unboxing video’, lucide 3d-animaties van Ace sneakers die in plakjes worden gesneden en een filmpje waarin een Ace sneaker met de neus in een kleurige slijmbal wordt geduwd.
September 2019: Coach
Amerikaans lederwarenmerk Coach pakte het klassieker aan: het presenteerde de nieuwe tassenlijn Coach Originals dit najaar met een serie korte Instagramfilmpjes waarin leer met de hand wordt uitgesneden, handen zachtjes over een Coach-tas taaien, een tas in een bak met sop wordt ondergedompeld of een draaisluiting voorzichtig wordt omgeklikt. De caption nodigt de kijker uit om de tassen multisensorieel te ervaren: “Zie het, voel het, hoor het: authentiek Amerikaans ledervakmanschap”.
November 2019: Weer Gucci
Niet helemaal modegericht, wel Gucci. Het merk heeft sinds 2018 een eigen ‘osteria’ in het centrum van Florence die naast chique pasta’s ook hamburgers serveert. De burgers van het restaurant werden in november uitgelicht op de instagrampagina van Gucci met een serie filmpjes waarin verschillende personen, al dan niet gekleed in kleurige Gucci-outfits, in een Gucci-burger bijten. “Kraak. Bijt. Slurp. Smak. Geniet”, staat in de caption geschreven.
Homepage foto: screenshot van Liam Hodges' ASMR-campagne 'Come & Enjoy!' waarin een model in Liam Hodges-kleding een kreeft verorbert, via YouTube.