Sneakerjagers: één jaar op jacht in Duitsland

Om de heilige graal onder de schoenen te bemachtigen, kamperen ‘sneakerheads’ gerust dagenlang voor een winkel, surfen ze in nachtelijke uren het hele web af en vinden ze het prima om bij een zogenaamde resale het dubbele van de originele prijs af te tikken.

Het verhaal van Sneakerjagers begint niet met een unieke schoen, maar met een oprichter die - letterlijk - op grote voet leeft. Met maat 47 is het voor Tim Wanders niet altijd makkelijk om schoenen te kopen. In de zoektocht naar geschikte paren in zijn maat gaat flink wat tijd zitten, waardoor Wanders op een idee komt. Samen met vrienden Stefan Doppenberg en Erik Kuijsten bedenkt hij een zoekmachine voor sneakers: Sneakerjagers.

In juli 2015 ziet de Nederlandse zoekmachine het levenslicht. In 2016 gaat het trio de gevangenis in: niet omdat ze een misstap hebben begaan, maar omdat ze de kans krijgen om, net als diverse andere startups, kantoor te houden in de voormalige Utrechtse gevangenis Wolvenplein. De voormalige gevangenis doet onder de naam De LiK sinds 2014 dienst als evenementenlocatie en kantoorruimte.

Vijf jaar later is de zoekmachine veranderd in een sneakerportaal waar een kalender nieuwe releases aankondigt en blogs en podcasts informatie en tips geven over het geliefde vrijetijdsschoeisel. Een jaar geleden besloot Sneakerjagers de stap naar Duitsland te wagen en opende tegelijkertijd een internationaal kantoor in Amsterdam. Het kantoor in Utrecht bestaat nog en blijft de thuisbasis van het team dat zich met de Nederlandse markt en de techniek bezighoudt.

Rebecca Cangi is in maart 2019 begonnen als International Marketing & Country Manager DACH, wat inhoudt dat ze hoofdverantwoordelijke is voor Duitsland en de eerste blog. Ondertussen zijn ook de Duitse tak en het team gegroeid. Momenteel zijn bij Sneakerjagers zeventien mensen in dienst, waarvan zeven op het internationale kantoor in Amsterdam.

FashionUnited bracht een bezoek aan het Amsterdamse kantoor en sprak met Rebecca Cangi en mede-oprichter Stefan Doppenberg. Samen blikken we terug op het eerste jaar van sneakersjagers.de en hoe het allemaal begon.

Wat is het business model van Sneakerjagers?

Cangi: "We werken met affiliate marketing. De jongens hebben deze zoekmachine in het leven geroepen, en die moet natuurlijk gevuld worden. Merken en partners leveren nieuws aan voor onze blogs. Het maakt niet uit of dat grote merken zijn, zoals Adidas of Nike, of kleine winkels die alleen lokaal opereren. Vooral voor kleinere spelers is het lastig om online zichtbaarheid te verwerven. Alleen al daarvoor is een team nodig dat net zo groot is als dat van ons. We profiteren van ‘grotere spelers’ door met hen samen te werken. Zo mochten we een eigen ‘Nike by You’ ontwerpen voor het jubileum van de Air Max 90. Dat is de ‘Nike Air Max 90 Time Warp’ by Sneakerjagers geworden."

Hoe was het om uit te breiden naar Duitsland?

Doppenberg: "Duits is niet onze moedertaal, waardoor het een uitdaging was om de Duitse markt te bereiken. Daarom hebben we Duitstalige medewerkers in dienst genomen, die de content naar hun eigen taal omzetten."

Cangi: "Hoewel Nederland en Duitsland erg op elkaar lijken, zijn er toch belangrijke verschillen. Daarom is lokale marketing in de eigen taal erg belangrijk. We zijn een Nederlands bedrijf, maar omdat in Duitsland erg wordt vastgehouden aan de eigen taal, is Duitse input nodig. Een jaar geleden, op 1 maart, kwam de eerste Duitse blog online. Inmiddels staat de teller op 2.000 posts. Daarnaast is het mooi dat het team kan blijven groeien."

Waarin verschilt de Duitse sneakerklant van zijn Nederlandse tegenhanger?

Cangi: "Wat anders is, is de manier waarop ze aangesproken moeten worden en waar hun interesses liggen. Zo zijn Duitse klanten bijvoorbeeld terughoudender als het aankomt op kleurkeuzes van hun sneaker."

"In eerste instantie lijkt tussen de‘streetstyle klant’ en de ‘sneakerhead’ geen verschil te bestaan. Beiden zijn goed geïnformeerd, zowel over het laatste nieuws als de historie van hun lievelingsschoenen. De sneakerhead is niet direct de klant waar wij ons op richten, omdat hij zijn sneakers tijdens speciale lotingen of store events koopt. Al kunnen we wel leren van sneakerheads, omdat ze altijd van alles op de hoogte zijn. Die tweede groep zijn mensen die geïnteresseerd zijn in sneakers, maar wel pas later in het trendproces om de hoek komen kijken."

"De Duitse sneakerliefhebber heeft iets langer de tijd nodig om ergens aan te wennen. De Nederlander daarentegen is een early adopter die veel durft. Dat ziet men in steden als Amsterdam of Rotterdam: als ik hier met knalrode sneakers door de straten loop, word ik daar echt niet op aangekeken. In Duitsland valt zoiets wel direct op, omdat de stijl daar ‘cleaner’ is. Het kleurenpallet is eenvoudigweg kleiner. Men blijft trouw aan het motto: ‘Wat vindt de buurman?’. Nederlanders zijn individueler en durven meer. Al heb ik het gevoel dat dit verandert en dat Duitsers ook steeds opener worden."

Hebben jullie daarom jullie Styleguide in het leven geroepen?

Cangi: "We horen vaak van mensen dat de sneakerbranche heel mannelijk is, maar dat klopt absoluut niet. Het is een sportieve markt en dat wordt wellicht automatisch met mannelijkheid geassocieerd. Ik geloof dat we door wederzijdse ondersteuning ook vrouwen meer hierbij kunnen betrekken. Wat ons opviel, is dat veel vrouwen, ook in Duitsland, sneakerinspiratie zoeken en dat die trend nog verder uitgebouwd kan worden."

"Streestyle is tegenwoordig veel trendier en dat willen wij laten zien. Dat gaat nu eenmaal het beste met beelden. We inspireren door te laten zien dat streetstyle ook vrouwelijk kan zijn; draag er bijvoorbeeld een jurk bij. Dat is de reden dat we de Styleguide hebben gemaakt."

Wat is de meest gezochte schoen op jullie site?

Doppenberg: "In Nederland is dat de Air Max 1. Er zijn lang niet genoeg paren op voorraad voor alle geïnteresseerden. Momenteel focust Nike zich meer op de Air Max 90, omdat dit model dit jaar zijn dertigjarige jubileum viert. In Duitsland is het voor vrouwen de Nike Air Force 1 en de Nike Air Max 270 React."

Cangi: "Als we naar Duitsland in haar totaliteit bekijken, is dat de Air Force 1. Het is een universeel model die goed te combineren is met verschillende outfits. Normaal worden Air Max in allerlei kleurrijke varianten uitgebracht, die Duitsers niet snel zouden kiezen. De Air Force 1 is eenvoudiger en ingetogener."

Tijd voor een kleine terugblik: hoe verging het de Duitse site dit eerste jaar?

Cangi: "Ik ben gestart in maart 2019. De eerste vraag was: wat doen we met de website? Nemen we de Nederlandse een-op-een over? Beginnen we direct met branding en marketing? We zijn gegaan voor een mix. In de basis zijn we Nederlands, maar de klant verwacht iets anders. Daarom is de Duitse site cleaner en minder wild dan de Nederlandse."

"Na de eerste maand is het Duitse team gegroeid en waren we al met drie man. Voor internationale medewerkers is een kantoor in Amsterdam toegankelijker. Bovendien vinden we dat ook passender dan Utrecht voor onze internationale partners. Het Nederlandse deel is in Utrecht gebleven en met vijf internationale medewerkers zijn wij begin juli naar Amsterdam gegaan. Vanaf toen is alles steeds meer gaan rollen, hebben we de mogelijkheid gekregen alles te verbeteren - de posts, maar ook het waarmaken van klantverwachtingen."

"Wanneer iemand me vraagt waar we over drie maanden staan, kan ik daar moeilijk antwoord op geven. Alles ontwikkelt zich zo snel. Drie weken geleden zijn we begonnen met audioblogs. Op de een of andere manier is geen dag hetzelfde als een andere dag en blijven we ons ontwikkelen. Ik laat de jongens hun gang gaan met de zoekmachine - zij hebben de techniek, sneakerheads en alles wat nodig is om dit te laten groeien in Utrecht. Wij in Amsterdam hebben daarentegen de kennis in huis om met tekst en beeld de Duitse consument aan te spreken."

Hoe gaat het verder?

Cangi: "Momenteel werken we aan uitbreiding van de site, omdat we in Duitsland meer richting een community willen gaan. Omdat in Nederland alles zo dicht bij elkaar ligt, verspreiden trends zich veel sneller door het hele land. Duitsland is echter een stuk groter, waardoor dat niet zo simpel gaat. Daarom hebben we besloten meer een community te willen worden en dus meer te bieden naast een zoekmachine en de releasekalender. We groeien voortdurend en breiden ondertussen ook ons vakgebied uit. Het draait niet langer alleen om nieuwe releases, maar ook om specials, zoals ons Crossfit-assortiment, waarbij het technische aspect belangrijk is. Onze klanten zijn ook geïnteresseerd in die dingen; het gaat er niet alleen om of een schoen nu al beschikbaar is in een bepaalde kleur."

Doppenberg: "In Nederland zijn we gestart met het tweede seizoen van onze (video)podcast, die wordt gepresenteerd door Valerio Zeno."

"In iedere aflevering komen diverse gasten uit de mode- en sneakerindustrie voorbij. De eerste aflevering van seizoen twee staat net online. Maar we hebben ook een gloednieuwe show: de ‘’Tim & Tom Show’’, waar sneakerheads Tim Beumers en Tommy Triggah op humoristische wijze in gesprek gaan over de laatste releases en nieuws. We hebben in Utrecht een greenscreen waarmee we hen in verschillende situaties kunnen neerzetten, bijvoorbeeld kamperend voor een sneakerwinkel. Hiermee zijn we begin deze maand begonnen."

Zijn jullie van plan om verder uit te breiden?

Cangi: "Op dit moment bereiden we ons voor op de lancering van een Engelstalige site. Daarvoor wordt sneakersjagers.com uitgebreid. In de eerste plaats zal de site op de Europese markt focussen, omdat de releasedata en overige informatie hier overal gelijk is."

Hebben jullie overwogen het assortiment uit te breiden met kleding?

Doppenberg: "Sneakers zijn natuurlijk onze hoofdactiviteit. Maar wat je op straat ook ziet, is dat streetstyle en sneakers sterk met elkaar verweven zijn. Dat is dan ook een reden waarom we afgelopen maand de Styleguide hebben gelanceerd. We gaan het systeem aanpassen, zodat er ook kleding bijkomt. Al blijft de focus liggen op sneakers en vervult kleding daarbij een ondersteunende rol, bijvoorbeeld om te laten zien welke outfit bij een bepaalde sneaker past."

Tot slot: wat is jullie favoriete sneaker?

Doppenberg: "Mijn all time favourite is de Air Max 1. Ik ben geboren in 1987 en in dat jaar zag ook de Air Max Serie met dit model het levenslicht. Het was de eerste schoen waarbij de binnenkant van de zool zichtbaar gemaakt was en is geïnspireerd door het Parijse kunstmuseum Georges Pompidou. Ik houd van de vorm en het silhouet."

Cangi: "Ik kan niet kiezen. Ik ben gek op de Air Force 1, maar kan op een andere dag ook weer gaan voor een heel andere sneaker. Mijn team verbaast zich vaak over mijn sneakerkeuze. Ik houd in ieder geval van chunky sneakers, zoals bijvoorbeeld de nieuwe Converse Hike met een dikke zool."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Beeld: Sneakerjagers