"Super aanbieding voor super lage prijs!": Goedkoop blijkt duurkoop
bezig met laden...
Geschreven door Reg Nelemans van FashionPower
De mode-industrie werkt al jaren met een voortdurende stroom aan promoties en prijsacties. Vooral in Nederland is prijsstunten een vast onderdeel van het retaillandschap geworden. Waar prijsverlagingen vroeger alleen in januari en augustus waren toegestaan, is korting inmiddels permanent aanwezig.
Tegelijkertijd is een nieuwe categorie spelers opgestaan: platforms zoals Shein, Temu en AliExpress, die kleding structureel aanbieden voor bedragen die ver onder de marktwaarde liggen. Die extreem lage prijzen roepen vragen op over de omstandigheden in de keten. Zoals mijn vader altijd zei: “Als iets té goedkoop is, wordt er ergens niet betaald.”
De afgelopen jaren zijn Europese kledingimporteurs geconfronteerd met een sterke toename aan regels en verordeningen. Deze richtlijnen, grotendeels terecht ingevoerd na jaren van beperkt toezicht, hebben geleid tot strengere naleving op het gebied van sociale compliance, gebruikte grondstoffen, chemicaliën, CO₂-uitstoot en water- en energiegebruik. Fabrikanten vragen tegenwoordig bij nieuwe orders geregeld of deze voor Europa bestemd zijn, juist omdat deze markt veel strengere eisen kent dan bijvoorbeeld de Verenigde Staten.
Ook op het gebied van circulariteit ligt de verantwoordelijkheid bij de importeur. Vanaf dit jaar moet een artikel voor minstens vijftig procent recyclebaar of voor een kwart circulair zijn. Hoewel controles plaatsvinden, is nog altijd niet volledig duidelijk hoe de handhaving en eventuele sancties zullen verlopen.
Daartegenover staat dat platforms als Shein en Temu nauwelijks aan Europese regelgeving voldoen. Hierdoor ontstaat een groot prijsverschil. Een T-shirt dat voor 2,95 euro wordt geleverd, inclusief materiaal, arbeid en verzending via DHL, kan onmogelijk volgens dezelfde normen zijn geproduceerd. Toch lijken consumenten zich hier weinig zorgen over te maken. Er is nog nooit iemand de straat opgegaan om te protesteren tegen te lage prijzen; de gedachte blijft dat een goedkoop product geen probleem is, zelfs als het niet lang meegaat.
De Europese Unie bereidt inmiddels maatregelen voor om deze ongelijkheid aan te pakken, waaronder een vaste heffing per pakket. Er wordt gesproken over ongeveer zes euro per zending. Deze stap volgt op jarenlange lobby vanuit de mode-industrie, die al langer waarschuwt voor de ontwrichtende werking van ultragoedkope import. Waar de invoering eerst gepland stond voor 2027, wordt nu gemikt op 1 januari 2026.
Opvallend is dat zelfs traditionele retailers, zoals een warenhuis aan de Rue de Rivoli in Parijs, inmiddels experimenteren met de verkoop van kleding in dezelfde prijscategorie als Shein en Temu. Hoewel de betrokken platforms zich naar buiten toe van hun beste kant tonen, blijft de transparantie achter de schermen beperkt. Ze zijn al meerdere keren aangesproken op hun werkwijze, maar ingewijden signaleren dat de uitleg vaak ontwijkend is.
Hoewel deze disruptors druk uitoefenen op de markt, kent de sector ook interne uitdagingen. Merken en retailers kopen structureel te veel in, waardoor afprijzingen onvermijdelijk zijn en de oorspronkelijke verkoopprijs hoger moet liggen. Dit patroon is algemeen bekend, maar lastig te doorbreken. Tegelijkertijd zien kledinginzamelaars hun positie verslechteren: de kwaliteit van ingezamelde kleding is vaak zo laag dat doorverkoop nauwelijks mogelijk is, waardoor hun traditionele verdienmodel wegvalt. De hoop dat de UPV-gelden die importeurs betalen dit gat zouden opvullen, blijkt in de praktijk te optimistisch.
Toch is er wel reden voor optimisme. De sector kan vooruit, mits er fundamenteel anders wordt gedacht vanaf het ontwerpproces. Dat betekent werken met materialen die recyclebaar of circulair zijn, produceren in ateliers die voldoen aan sociale en ecologische normen en investeren in kwaliteitsproducten waarvan de waarde aan de consument kan worden uitgelegd. Dit alles vraagt om een eerlijke markt waarin aanbieders die zich niet aan dezelfde regels houden, worden gereguleerd of gedwongen een realistische prijs te rekenen.
Er zijn gelukkig voldoende voorbeelden van merken en producenten die laten zien dat verantwoord, transparant en toekomstbestendig ondernemen wel degelijk mogelijk is.
Bronnen: BN DeStem, Het Financieele Dagblad