Superdry&Co-CEO over de terugkeer van Bench voor een nieuwe generatie

Het Britse lifestylemerk Bench, diep geworteld in de muziek-, skateboard- en BMX-subculturen van Manchester, krijgt een revival voor een nieuwe generatie. Dit gebeurt onder leiding van Julian Dunkerton, directeur van Superdry&Co, met hulp van zijn dochter Kitty, die als klankbord voor de nieuwe collectie fungeerde.

“In de jaren negentig was ik de grootste retailer van Bench en ik ben ontzettend blij met de herlancering,” vertelt Dunkerton aan FashionUnited tijdens de officiële voorlancering van het merk in Londen. “De nieuwe collectie heeft een vleugje nostalgie, maar is tegelijkertijd relevant voor de huidige generatie. Het is geen terugblik, maar een verfijning; er zijn stukken geïnspireerd op het archief van het merk met nieuwe, moderne wendingen.”

De eerste drop bestaat uit een uitgebreid aanbod van 150 items voor dames en heren, met een knipoog naar Y2K-nostalgie. De collectie biedt jonge Britse consumenten functionele, betaalbare basics, gevormd door de attitude van de late jaren negentig en de iconische details. Denk aan de kenmerkende duimgaten, de gelaagde silhouetten en de hoge trechterhalzen, allemaal herwerkt met strakkere snitten en scherpere verhoudingen.

“Ik creëer een reis met Superdry & Co., waarin alles een reden van bestaan heeft, en Bench is onderdeel van die belangrijke stap,” voegt Dunkerton toe. “Bench past perfect in de op jongeren gerichte ruimte die we creëren. We richten ons op 16- tot 24-jarigen met betaalbare, coole stijlen met een grungy jaren negentig-esthetiek. Dit vult het preppy aanbod van de Superdry-hoofdlijn aan, in plaats van ermee te concurreren.”

Belangrijke items uit de collectie zijn technische bovenkleding, zoals het ripstop-jack met dubbele rits en trechterhals, ontworpen voor een meer getailleerde pasvorm. Andere highlights zijn de Windcheater-jas met capuchon van imitatiebont, geborduurd met het Bench-logo op de nekband, en het shell-jack met capuchon en rits in een relaxte pasvorm. Dit laatste item is verkrijgbaar in vijf kleurstellingen, waaronder een lichte, stemmige ruit.

Andere looks omvatten de kenmerkende hoodies en sweatshirts van Bench met dubbele rits, logo's en contrasterende strepen. Daarnaast zijn er casual basics zoals boxy T-shirts en trainingsjacks met hoge hals. Nieuw is de gelaagde rok met lage taille, die op de lanceringsdag een van de meest gewilde items van het merk werd.

Sarah Fisher, senior ontwerpster speciale projecten bij Superdry & Co, die nauw samenwerkte met Dunkerton aan de Bench-collectie, zegt: “Het was essentieel dat we trouw bleven aan de originele archiefcollectie van Bench, maar ook de juiste mix voor nu hadden.

“Het is ook de eerste keer dat we op TikTok Shop lanceren - dit is de ideale collectie voor dat platform, en het is zo leuk om alles te zien samenkomen.”

De heropleving van Bench markeert ook de voortdurende evolutie van Superdry&Co als bestemming voor een nieuwe generatie shoppers. De nieuwe collectie wordt gelanceerd in de flagshipstore van het merk aan Oxford Street in Londen. Hier krijgt het een eigen shop-in-shop van 2.500 vierkante voet op de eerste verdieping, naast het gecureerde vintage-aanbod en de hoofdlijn van Superdry. Dunkerton voegt toe dat er plannen zijn voor een marktplaats in de kelder van de flagshipstore, waar opkomende jonge merken in de schijnwerpers staan. Zo blijft hij de winkelervaring verbeteren en creëert hij meer redenen voor jongeren om zich met het merk te verbinden.

De collectie is ook online verkrijgbaar op Superdry.com en via de nieuwe TikTok Shop van de retailer. Superdry test dit kanaal met de heren- en dameskleding van Bench als onderdeel van de strategie om nauwer aan te sluiten bij een jonger, Gen Z-publiek.

Dunkerton voegt toe: “Ik heb inzicht in de tienermarkt. Ze willen winkelervaringen en geweldige, toegankelijke producten. Nu ontmoeten we hen ook waar ze al zeer actief zijn: op TikTok. Het is onze eerste stap in social commerce en een geweldige manier om die jongere generatie, waar we ons op richten, te bereiken.”

Superdry is van plan om speciale Bench shop-in-shop-concepten uit te rollen in grotere winkellocaties, zoals Manchester, Glasgow en Lincoln. Daarnaast zijn er plannen voor een lancering in Duitsland, waar het merk onderhandelt over de opening van een nieuwe winkel in Berlijn.

“De drie landen waar Bench enorm populair was, waren het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Canada. Hoewel we Canada misschien niet aanpakken, richten we ons wel op Europa, met een sterke focus op Duitsland de komende twaalf maanden,” voegt Dunkerton toe. “Het plan is om van Bench een onafhankelijk bedrijf te maken met een omzet van 30 tot 50 miljoen pond.”

Peter Wood, directeur bij Apparel Brands, dat in 2020 het intellectuele eigendom van Bench overnam, zegt over de herlancering: “De samenwerking tussen Bench en Superdry & Co weerspiegelt onze ambitie om betekenisvolle merkpartnerschappen op te bouwen die wereldwijd weerklank vinden. Deze collectie markeert een spannende stap naar een meer dynamische, door jongeren gedreven markt.

“Het draait allemaal om energie, attitude en het creëren van iets dat echt aansluit bij de volgende generatie. Samen bieden Apparel Brands en Superdry & Co een product dat stijl, kwaliteit en een brede aantrekkingskracht op consumenten combineert.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.