Superdry herdefinieert erfgoed: In gesprek met CEO Julian Dunkerton

Superdry, het iconische Britse merk dat bekendstaat om zijn logo-T-shirts en hoogwaardige jassen, gaat een nieuwe, spannende fase in van zijn 23-jarige geschiedenis in de retail. Onder leiding van CEO Julian Dunkerton ondergaat het bedrijf een herstructurering om activiteiten te stroomlijnen, de merkidentiteit opnieuw vorm te geven en de consumenten- en groothandelsstrategieën te versterken.

In een exclusief interview met FashionUnited deelt Dunkerton zijn visie op Superdry's hernieuwde focus, de veranderende ontwerpfilosofie en de gedurfde stappen die worden gezet om opnieuw een toonaangevend internationaal merk te worden. Eén ding is duidelijk: persoonlijke toewijding, passie en symbiotische samenwerkingen vormen de drijvende kracht achter deze transformatie.

Superdry afhalen van de London Stock Exchange: Dunkertons persoonlijke keuze

De controle over zijn bedrijf terugnemen en Superdry van de Londense beurs halen, markeerde het begin van de herstructureringsreis. Dunkertons heeft 10 miljoen pond van zijn eigen vermogen geïnvesteerd in deze stap die meer dan een financiële zet was– het was een diep persoonlijke keuze om het merk weer in lijn te brengen met zijn oorspronkelijke visie. Hij reflecteert: “Dit was een beslissend moment voor mij. Superdry maakt een groot deel uit van mijn leven. Om de volledige controle terug te nemen was de beste beslissing die ik ooit heb genomen.”

Naast de beëindiging van de beursnotering is de herstructurering gericht op twee kernstrategieën: het beheersen van operationele kosten en het nieuw leven inblazen van de marktpositie. In de afgelopen zes maanden heeft Superdry zich geconcentreerd op kostenstabilisatie, wat ruimte heeft gecreëerd voor aanzienlijke omzetgroei. Initiatieven zoals de lancering van de Athletic Essentials-lijn, de opening van een conceptwinkel in Westfield London, en de focus op digitale transformatie en samenwerkingen spelen hierin een sleutelrol. “Het zware werk is grotendeels gedaan,” aldus Dunkerton. “Nu draait alles om omzetgroei en merk activatie – en beide zijn zichtbaar in ontwikkeling.”

Ontwerp gericht op de ‘Classic’ en ‘Cult’ consument

De nieuwe strategie van Superdry komt tot uiting in een frisse ontwerpbenadering, gericht op twee belangrijke doelgroepen: de klassieke consument, een loyale klantengroep van 28 jaar en ouder, en de cultconsument, jongeren tussen 16 en 28 jaar. Beide groepen waarderen het vakmanschap waar Superdry om bekendstaat, maar verschillen in stijlvoorkeuren en marketingbenadering. Voor de klassieke consument biedt het merk tijdloze, duurzame en hoogwaardige kleding, zoals mooi afgewerkte jassen en T-shirts van biologisch katoen. De cultconsument wordt daarentegen aangesproken met trendgerichte, preppy stijlen die passen bij de vintage-geïnspireerde esthetiek van Gen Z. “Deze generatie zoekt vintage, preppy Hamptons-stijl,” legt Dunkerton uit. “Het is terug, en wij zijn er klaar voor.”

Groothandel concessiemodel en indrukwekkende sociale media-aanwezigheid

Groothandel blijft een hoeksteen van Superdry’s groeistrategie, maar het model wordt vernieuwd. Het merk stapt over op een concessie- en filiaalmodel bij belangrijke retailpartners. Deze aanpak geeft Superdry meer controle over voorraadbeheer, productpresentatie en een consistent merkverhaal, ook in internationale markten. Dunkerton vergelijkt het traditionele groothandelsmodel met een buffet: “Kopers kiezen wat ze willen, maar het assortiment mist vaak samenhang. Onze nieuwe aanpak zorgt voor een consistente en aantrekkelijke consumentenervaring.”

De marketingstrategie ondersteunt deze aanpak door sterk in te zetten op sociale media. Met boeiende content en trending sounds op TikTok – zoals video's waarin de populaire Lammy-jas wordt uitgelicht – heeft Superdry aanzienlijke online betrokkenheid weten te genereren. Een schenkingsprogramma voor meer dan 2.000 contentmakers heeft bovendien geresulteerd in meer dan 41,1 miljoen TikTok-impressies.

Duurzaamheid bij Superdry: een gezamenlijke inspanning

Duurzaamheid is al van jongs af aan een kernwaarde in het leven van Dunkerton. “Ik ben opgegroeid op een biologische boerderij waar we biologische cider maakten. Duurzaamheid zit in mijn DNA; zo ben ik opgevoed.”Vandaag de dag wordt 65% van Superdry's kleding gemaakt van biologisch of gerecyclede materialen, en wordt 70% geproduceerd in fabrieken die gebruikmaken van hernieuwbare energie. Het merk ligt daarmee goed op koers om zijn duurzaamheidsdoelstellingen te realiseren.

Maar voor Superdry betekent bijdragen aan een circulair modesysteem meer dan alleen het gebruik van gerecyclede materialen en hernieuwbare energie. Het merk zet zich actief in om fabrieken, boeren en leveranciers te ondersteunen bij het voldoen aan hogere duurzaamheidsnormen. “Het ombouwen van fabrieken zodat ze zelf duurzamer worden, en boeren helpen bij de omschakeling naar biologisch katoen – er zijn zoveel manieren om je toeleveringsketen te verbeteren. Het ondersteunen van deze processen is de sleutel tot echte verandering,” aldus Dunkerton.

Superdry's toekomst: vol vertrouwen vooruit

Met de volgende fase in zicht, ziet Dunkerton een merk dat bloeit dankzij partnerschappen en innovatie gericht op de consument. De Europese activiteiten blijven een prioriteit – deze week reizen Europese partners naar Cheltenham om de AW25-collectie te bekijken tijdens de wereldwijde verkoopbijeenkomsten. Dunkerton benadrukt: “Onze productkwaliteit is het beste in 15 jaar. Met precisie richten we ons op consumenten en kanalen – groothandel, retail en e-commerce – en elk segment groeit.”

Als afsluiting van Superdry’s reis vat Dunkerton het samen met één woord: symbiose. Het weerspiegelt de samenwerkingsmentaliteit die het merk vooruit brengt en ervoor zorgt dat consumenten, retailers en partners gezamenlijk profiteren van Superdry’s groei. In een markt die volgens Dunkerton vaak 'generiek' is, hervindt Superdry zijn positie als een merk dat relevant en opwindend is, klaar om een nieuwe generatie aan te trekken en tegelijkertijd zijn iconische erfgoed in ere te houden.