Superdry keert terug op Pitti Uomo met SS26: focus op kwaliteit, preppy stijl en vintage flair

Het Britse merk Superdry koos de Pitti Uomo in Florence als podium voor de presentatie van de Spring/Summer 2026-collectie. Het in 2003 opgerichte label keerde terug naar de Toscaanse hoofdstad met een nieuwe koers, waarin kwaliteit, preppy stijl, duurzaamheid, Britse kleermakerskunst én een liefde voor natuur en kust- en plattelandscènes samenkomen. De stand op de Fortezza da Basso deed denken aan een vakantiehuis in de Hamptons: elegant en ongedwongen tegelijk. FashionUnited sprak met oprichter en CEO Julian Dunkerton over de vernieuwde strategie, de bedrijfsdoelstellingen en de belangrijkste elementen van de nieuwe collectie.

Na zes jaar afwezigheid bent u terug op Pitti Uomo. Waarom koos u voor Italië en deze beurs?

Pitti Uomo is de meest internationale herenmodebeurs. Een ideale plek om, na zes jaar afwezigheid, onze nieuwe koers en collecties opnieuw onder de aandacht te brengen. Tegelijk is het een symbolisch moment: tweeëntwintig jaar geleden debuteerde Superdry hier. We hebben afspraken met toonaangevende warenhuizen in Italië en andere Europese landen. Onze focus ligt op zichtbaarheid in grote steden en populaire toeristische bestemmingen. Zo willen we bijvoorbeeld een winkel openen in het centrum van Amsterdam. Europa blijft een strategisch belangrijke markt.

Britse kleermakersinvloeden, vervaagde kleuren, relaxte pasvormen, op wie richt u zich?

We hebben SD Co. by Superdry gelanceerd: een verfijnde herencollectie die Britse traditie een eigentijdse twist geeft. Iconische stijlen worden opnieuw geïnterpreteerd met het kenmerkende Superdry-DNA. Denk aan vervaagde kleuren, verzorgde snits en een relaxte pasvorm die de kleding moeiteloos draagbaar maakt. Het klassieke Oxford-shirt kreeg een update in zacht katoen en zachte pasteltinten. Elk item is afgewerkt met het nieuwe, geborduurde SD Co.-logo, een subtiele verwijzing naar onze Britse roots en ons vakmanschap. De rugbyshirts zijn uitgebreid met strepen en verfijnde details. De polo’s zijn vernieuwd in diverse hoogwaardige materialen. Lichtgewicht jassen voor de warmere maanden, zoals de militaire veldjas, geven structuur én veelzijdigheid aan de collectie.

Hoe ziet jullie socialmediastrategie eruit?

Onze strategie is gericht op onze bestaande doelgroep van dertigers en veertigers, maar ook op jongere generaties vanaf zestien jaar. Voor Gen Z investeren we actief in TikTok, terwijl Instagram beter werkt voor een wat ouder publiek. Op TikTok hebben we inmiddels zo’n 800.000 volgers en behalen we dagelijks duizenden views. Onze content, van video’s en stylingtips tot campagnebeelden, sluit aan bij de belevingswereld van elke doelgroep. We tonen tijdloze, duurzame items van hoge kwaliteit. Klassieke klanten herkennen zich in onze getailleerde jassen en T-shirts van biologisch katoen, altijd al onze sterke punten. Jongere consumenten voelen zich aangetrokken tot de preppy stijl met een vintage vibe. Daarnaast is social media een sterke aanjager van onze e-commerce, een van onze belangrijkste verkoopkanalen.

Het merk bestaat inmiddels 22 jaar. Wat is er veranderd en wat bleef hetzelfde?

Onze focus op kwaliteit, biologisch katoen, hoogwaardige stoffen en kleermakersdetails is altijd gebleven. In de nieuwe SD Co. by Superdry-collectie komt dit duidelijk naar voren: gewassen stoffen, genuanceerde kleuren, strepen, polo’s met contrasterende witte kragen en pastelkleurige overhemden met een relaxte fit. Elke look combineert ervaring en vakmanschap uit ons erfgoed met hedendaags design en creativiteit. Superdry is een merk met een sterke basis dat tegelijk eigentijds blijft en aantrekkelijk is voor kritische consumenten, waaronder ook jonge klanten die op zoek zijn naar stijlvolle, preppy kleding met een vleugje nostalgie en een scherpe prijs.

Een jaar geleden haalde u het bedrijf van de beurs. Wat heeft dat opgeleverd?

Door de beursnotering te beëindigen, kon ik opnieuw de dagelijkse leiding op me nemen. Ik herwon de controle en kon me weer volledig richten op het product en de richting van het merk. We hebben ons aanbod afgestemd op de huidige vraag en onze groothandelsstrategie herzien. De focus ligt nu op multibrandstores in Europa en grote warenhuizen. In boekjaar 2025 bedroeg onze omzet ongeveer 450 miljoen euro. De reacties op onze nieuwe collecties hier op Pitti zijn bijzonder positief. Ik kijk met vertrouwen uit naar het komende jaar.

Superdry zet sterk in op duurzaamheid: 65 procent van de kleding is gemaakt van biologische of gerecyclede materialen, 70 procent van de fabrieken werkt op hernieuwbare energie. Wat zijn de volgende stappen?

Duurzaamheid is altijd een rode draad geweest in alles wat we doen. Superdry heeft daarin een ware transformatie doorgemaakt. Vandaag de dag is duurzaamheid meer dan ooit ons speerpunt. We willen bewust bouwen aan een merk waar we trots op kunnen zijn.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.