Tegenwicht bieden aan Black Friday

Met de feestdagen voor de deur worden er weer vanuit alle hoeken Black Friday-acties je kant op gevuurd. De verleiding om daarop in te gaan is groot, maar duurzaam is het allerminst. Drie HvA-experts over onze neiging tot consumeren en hoe we ons ertegen kunnen wapenen.

Dat de mode-industrie juist zo inspeelt op die neiging tot consumeren, is volgens AMFI-directeur en lector Fashion Design & Identity Jose Teunissen heel logisch. “Mode draait om verandering. Met een nieuwe trend ben je in de mode en verliest de oude trend zijn glas. Met de komst van internet en ultra-fast fashion zijn er inmiddels elke dag nieuwe items te kopen tegen lage prijzen en die jagen de koopdrift op,” ziet José.

Maar waarom is het zo aantrekkelijk? “Mensen zijn gevoelig voor de verleiding om in de mode te zijn of bij de groep mensen te willen horen waar je je onderdeel van voelt. Daar speelt de mode-industrie op in. En dan is er ook nog het psychologische aspect. We kopen kleren om ons goed te voelen en het idee te hebben dat we er beter uitzien. Daar speelt ultra-fast fashion met zijn influencers op social media naadloos op in.”

Tijdelijke korting en slimme algoritmes

Anne Moes, die onderzoek doet naar media- en consumentengedrag, ziet hoe bedrijven alles in het werk stellen om consumenten online over te halen. “Denk aan tijdelijke kortingsacties die in beeld worden gebracht met aflopende timers, slimme algoritmes die gepersonaliseerde advertenties op je feed voorbij laten komen en product placement in films: allemaal acties om ons aan te sporen meer te kopen. Het is bijna onmogelijk om je gedrag niet te laten beïnvloeden door dit soort ‘trucs’.”

Volgens hoofddocent duurzame marketing Sjoukje Goldman zijn het met name jonge consumenten die gevoelig zijn voor dergelijke trucs. “Fast fashion apps gebruiken technieken zoals beloningen, kortingen en zelfs games om koopdrang te stimuleren.”

Gouden tips om je tegen al dit marketinggeweld te wapenen zijn er eigenlijk niet, maar wil je bewust consuminderen dan zijn er wel wat technieken uit te proberen, vertelt Anne. “De wetenschappelijke literatuur wijst er bijvoorbeeld op dat een ‘als-dan regel’ mensen kan helpen om meer grip te krijgen op hun gedrag. Spreek met jezelf bijvoorbeeld af: Als ik in de trein door mijn social media scroll, dan klik ik niet op advertenties. Daarnaast kun je je natuurlijk bewust omringen met mensen die het goede voorbeeld geven en uit principe weinig kopen.”

Sjoukje vindt dat er niet alleen een verantwoordelijkheid bij de consument ligt. “Consumenten moeten natuurlijk begrijpen hoe verleidingstechnieken werken en wat de impact is van hun koopgedrag. Tegelijkertijd moet de overheid ook zorgen voor strengere regels om bedrijven te dwingen tot transparantie en eerlijkheid.”

Eco-emoties

Gelukkig is er ook goed nieuws. Bij steeds meer consumenten groeit het bewustzijn rond de schadelijke gevolgen van ultra-fast-fashion. Een industrie waarbij mensen worden uitgebuit om snel en goedkoop te produceren en waar bovendien ook nog eens heel veel afgedankte kleding als afval eindigt. “Het zijn kinderarbeid, lage lonen en milieuschade die deze lage prijzen mogelijk maken,” legt Sjoukje uit.

Marian Zandbergen doet onderzoek naar deze zogeheten eco-emoties. “Rondom een periode als Black Friday kan dit leiden tot een gevoel van machteloosheid of hopeloosheid bij het zien van zoveel aansporing tot consumptie. Dat klinkt misschien intens, maar het is een verzameling van alles wat we ervaren in reactie op een groeiend besef over wat onze manier van leven veroorzaakt.”

Op weg naar positieve verandering

Eco-emoties kunnen verlammend werken, maar ook een positieve uitwerking hebben, legt Marian uit. “Ze kunnen ons namelijk aanzetten tot actie en positieve verandering. Een student die ik laatst sprak, zei bijvoorbeeld: ‘In mijn omgeving is het tegenwoordig niet meer oké om bij Shein of Alibaba te bestellen. We kopen meer tweedehands, ruilen dingen, of maken ze zelf. Dat voelt veel beter, en ik vind het ook nog eens erg leuk om te doen.’”

Volgens Marian zijn er veel meer mensen dan we denken die er zo naar kijken. “Ze zijn intrinsiek gemotiveerd om keuzes te maken die niet alleen goed zijn voor henzelf, maar ook voor hun omgeving en ‘de planeet’. Als we leven op een manier die intrinsiek een goed gevoel geeft, nemen we vaak - zonder dat we het door hebben - mensen in onze omgeving mee. Zo beïnvloeden we allemaal de norm.” AMFI-studenten passen deze eco-emotionele principes ook steeds vaker toe op hun collecties. David Dienaar studeerde bijvoorbeeld in 2024 af met een collectie jassen van bankleer. Hij verkocht zijn eco-aanpak overtuigend met een video waarin hij op zijn fiets het leer uit banken snijdt die hij 's nachts op straat vindt om er jassen van te maken.

“Uiteindelijk kan een nieuwe mindset helpen om de vicieuze cirkel van ultra-fast fashion te doorbreken”, ziet ook Sjoukje Goldman. “De vraag is: zijn we bereid om de controle terug te nemen over wat en hoe we consumeren?”

Volgens hoofddocent duurzame marketing Sjoukje Goldman zijn het met name jonge consumenten die gevoelig zijn voor dergelijke trucs. “Fast fashion apps gebruiken technieken zoals beloningen, kortingen en zelfs games om koopdrang te stimuleren.”